如果说推动一款产品从0到1的上线是产品成功的第一步,那么如何实现增长是我们还需要探索努力的99步,本文来聊聊对增长的一些看法。
先简单回顾一下产品生命周期(product life cycle),亦称“商品生命周期”。是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程,是由需求与技术的生产周期所决定。是产品或商品在市场运动中的经济寿命,也即在市场流通过程中,由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。一般分为导入引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
当功能逐渐稳定开始优化细节,同时版本更新时间也开始拉长就是进入了成长期。
销售驱动型增长(SLG:Sales-led Growth)
销售驱动增长主要指在一个典型的客户购买旅程中,客户通过市场渠道联系销售看demo,销售一步步跟进直到产品实施。产品只有在销售决策完成后才能开始发放到用户手中开始使用。
对于30万以上客单价产品的企业,适合SLG(Sales-led Growth)的增长模式,以销售带动企业的增长
市场驱动增长(MLG:Market-led Growth)
营销主导的增长,意味着依靠通过网站上的内容、社交媒体营销或广告的内容营销来获取新客户。
在以营销为主导的增长中,关键是尽早吸引你的客户并让他们记住你的服务。营销主导增长的目标是让人们了解公司的产品,让他们访问公司的网站,提供独特的内容并向他们展示你们提供的价值。
如果想要更多客户以营销为主导的增长,你的目标是创建能够引导你的产品的独特内容。
为此,首先要考虑你的潜在客户有什么问题。他们在网页中中输入什么来寻找解决方案?他们使用什么关键字?然后,根据他们的需求,创建有价值的内容,帮助人们并展示你公司的服务价值。
对于2-30万客单价产品的企业,适合MLG(Marketing-led Growth)的增长模式,用市场来驱动企业的增长。
对于0-2万客单价产品的企业最适合PLG(Product-led Growth)的增长模式,通过产品和服务带动企业的增长
体验驱动增长(XLG:eXperience-Led Growth)
确定北极星指标的意义是在于我们可以通过北极星指标找到明确的增长方向,且通过不同增长点对北极星指标的影响确定优先级,在增长实验结束之后有统一的评判标准。那么如何确定北极星指标呢?
用量驱动:使用产品的用户越多,使用频率越高,价值就越高。
业务量驱动:针对的是与业务绑定较深的数据产品,即使覆盖的用户量不是特别大,但是用户通过使用产品产生的业务收益较高,那么该产品就具有较高的价值。
数据量驱动:通过产品使用产出、优化的数据量越大,产品价值越高,例如数据治理,指标平台场景。
4.2 目标拆解
当前阶段驱动增长的最核心要素,对于完成北极星指标的收益最大。也是二八原则的一次应用。目标拆解的过程,其实是在绘制用户旅程,构建增长模型,找出增长杠杆。如何在诸多方向中找到重点,只看两件事:
重要程度:与目标的相关性。找相关因子、回归关系
提升空间:判断可以提升多少
这里先不具体讲如何拆解指标,这是另一个比较大的议题,暂且罗列一下拆解原则与方法:
1)拆解原则
MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive):相互独立,完全穷尽。就是我们常说的“不重不漏”。
2)拆解方法
① 二分法
② 矩阵法:RFM、KANO
③ 公式法
④ 流程法:AARRR、RARRA、AIDMA、Cohort
⑤ 要素法:5W1H、5W2H、LIFT、HEAR
例子🌰:图片上传功能,可以用在广告管理和证据管理中,分别被运营和客服使用。广告管理中的图片上传,往往是对图片尺寸有严格限制的;但证据管理模块中,对图片的尺寸是没有限制的。这时我们不在设计图片上传功能时,应该考虑一个“图片尺寸限制”逻辑及对应提示。而不是每个场景单独做一个图片上传功能。
例子🌰:图片上传功能中,对图片尺寸的限制功能,应该在图片上传通用功能中实现。不同模块在调用图片上传功能时,分别告知对图片尺寸的要求。图片上传功能与所在模块的关系,仅仅是参数传递。
产品增长期意味着用户体量增加,用户的数据增加,运营者应该提前和技术团队沟通,提高系统运行的稳定性,同时要绝对保证用户数据的安全性。提升稳定性才能保证用户口碑。
接口兼容性:如果某个接口需要新增字段时,尽量将这个字段设置为非必传参数,需要用到的下游可自行上传,通过是否上传这个参数,来进行判断调用的哪个业务,而新增的这个功能也不会影响存量下游的使用。
深入了解使用场景:在设计B端产品的时候,设计的需求经常与用户日常操作不一致,导致用户觉得这个功能产品不好用。为什么会经常发现这种情况,原因是我们在设计产品时,不够了解用户的操作习惯和业务流程。
一键完成:B端产品讲究的是效率,让原本复杂的、繁琐的流程交由程序处理,这样可以很大程度的减轻用户的重复工作的压力,但并不是简简单单的将线下的流程整体的搬运到线上。所以大多情况下,能够一键完成的功能,不需要分开几步进行。
扁平化交互页面:在提升用户体验方面,很重要的一点就是降低用户的操作难度,使用户能够快速的使用产品。B端产品虽然交互上的整体要求没有C端那么高,但是最起码需要做到的是每一个功能点能够清晰明了的展示,并且让用户知道每个功能按钮或页面的使用意图。
用户体验设计的入门书籍 Steven krug 的《点石成金》,书中提到如何提升用户的好感度:
不要让用户思考——让产品简易明了;
尽量减少操作步骤——如果步骤无法缩减,那请确保每个步骤都是无需思考、明确无误的选择;
省略多余的文字——让每个页面的所要传递的信息被突出,降低视觉噪点,减少对用户判断及操作的干扰;
用户体验设计的入门书籍 Steven krug 的《点石成金》,书中提到如何提升用户的好感度:
不要让用户思考——让产品简易明了;
尽量减少操作步骤——如果步骤无法缩减,那请确保每个步骤都是无需思考、明确无误的选择;
省略多余的文字——让每个页面的所要传递的信息被突出,降低视觉噪点,减少对用户判断及操作的干扰;
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该策略是通过规模增长和品牌建设来不断提升影响力。前期模式运作顺畅及打磨完善后,需要考虑是否能复制到另一条业务线或行业/企业,各渠道释放产品信息,探索其他合作机会。
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