专栏｜药电商的心智构建与体验度量

今天和大家分享阿里健康的自营药房如何打造人设，让更多消费者意识到淘宝上也可以买到放心优惠正品好药的心智。什么是人设？健康自营店铺人设是怎么样的？初期绝大部分取决于用户希望他是什么样子的。我们根据数千份用户线上购药心智调研总结出五感人设，反映了消费者对线上药房的期待。分别是正品感、丰富感、实惠感、专业感和保障感。当然不同页面有不同的心智侧重点（权重差异），因此实际上设计发力点也有所差异，需要根据不同的页面属性和用户更关注的点去做相应的权衡和调整。

先来看一下用户是怎么在淘宝上买药的。电商购药使用习惯和手淘用户高度重合，也基本以搜索作为最大的流量入口，再看商品详情，最后进入店内私域比较查看后下单结算。作为一家开在淘宝上的自营药店我们也面临着人设不统一、不稳定，转化效率低的问题。

随着用户通过各类入口主图看到商品并对阿里健康自营药房更有兴趣进一步了解后，用户都会带有怎么样的目的来到店铺首页呢？从不同的来源路径和用户调研中发现：找品、凑单、参与优惠活动是用户来到首页的首要意图，但60%的用户来到首页后仅操作搜索，没有在首页更多模块逛起来。当前的框架和模块设计并未满足用户需求。在心智塑造上，流量入口已做好正品感保障感的维护，所以用户进入私域更关注实惠感和丰富感。简单点就是决定用户进一步行动的点在于活动低价刺激和更多可供用户挑选的丰富商品。

那怎么做？不妨从线下购药体验来寻找灵感。线下药房特征移植到自营大药房门户。比如CVS、屈臣氏等，和自营药房一样不仅仅卖药，也卖健康相关的滋补、保健、药妆、健康零食等。他们往往给我们带来一种商品丰富、区域有序划分、优惠形式多样等印象，也正是这些手法带动了消费。

购药行为本来就是一件日常生活中相对比较低频的事件，那么这些线下药房都在通过营造实惠和丰富感来激发用户的高频需求，相互带动增加用户粘性和客单价。同样启发了我们在做自营药房首页的设计。从体验以及内部协同的层面，我们可以更加注重营销能力上的构建。从框架升级构建营销秩序通过用户动线规划，优化框架，满足用户更多场景的需求。另一点多样性营销工具储备，提供运营和算法更多的发挥空间和想象力。

从框架层考虑，为了满足更多玩法、凑单和浏览的需求，新版方案缩小了目的明确的用户操作区域，比如金刚搜索结算购物车集中在头部。留出更多的区域展示导购、互动营销等商品和权益模块。而底部的全局导航则是为了更好地留住用户，起到相互引流的作用。除此之外，还针对时效性的工具组件在页面底部规划了一个动态区块。从进来首页再到离开首页的过程，可以尝试针对不用用户群体去轻量化地沿着用户的时间动线来刺激用户和挽留用户，侧重点在于用户权益的差别。

首页滚动banner整体以场景化思路去设计。在第一个坑位，通过追溯用户来源进行动态商品推荐。例如从搜索进入的用户，会推荐刚刚搜索过的商品；一个月前有慢病购买历史记录的用户会推送相同的慢病药品等。

剩余的banner坑位以几类店内的核心人群为前提，结合当下消费时间节气和健康诉求，组合出几类核心的场景化商品合集。并在商品区域形成动态个性化的商品图片显示，提升吸引用户的推荐精准度。

在围绕交易决策的营销工具储备上主打丰富实惠。丰富：针对不同人群，不同的用户意图，可以有更多的营销玩法和商品呈现方式。实惠：充分将权益通过设计手段外化，让用户看到更多便宜降价和促销的氛围。

通过组件化的思路可以使页面更灵活，协作更为高效。在提供用户实惠感丰富感的同时，从协作效率考虑，提供更多营销工具储备，灵活配置化能力，提高整体协作效率。营销换肤、换字段去快速测试效果。

那么当方案完成后，我们设计交付后如何更加客观地看待人设的构建结果呢？这里不得不提出关于体验度量这个话题了。从项目的完整度来评判，设计流程中有一个关键节点是通过一些方法来衡量设计效果。但在实际项目操作中并不是所有项目都需要完整流程，我们团队内主要还是针对一些设计发起的推动项或者重点项目来高效且客观地衡量设计价值。

常见做法是根据看板来看业务给出的或者我们需要的一些指标（如点击率、任务通过率、停留时长等）是否提升。但是这些数据上升和下降是否代表了体验做得好或者不好呢？我们采用的指标是否客观且具有代表性呢？

在自营首页这个项目中，我们也参考了业界的一些评价模型。例如PULSE、Google的HEART模型还有支付宝PTECH模型。像支付宝模型是在HEART 框架的基础上，裁剪与重定义。强调以任务为中心（Task-Centered），通过智能埋点全方位采集产品体验数据，结合用户研究的定性分析计算出产品的体验得分，并提供单项得分及明细数据，持续跟踪体验走势，提供改进建议，帮助中台产品改进用户体验。

和这些大公司模型比较，他们非常全面，但实际操作相对会有一些复杂，例如需要前期和技术部门合作，建立智能化数据埋点，追踪用户行为数据等。结合我们自身的一些业务特色以及团队体量，我们更需要一些精简的指导模型和灵活的操作方式。

在基于以上的分析中，我们提炼了业界一些度量模型的思路共性，大部分以系统表现+用户行为+用户态度为大方向。在这个框架基础之上融入各自业务种的差异点，以我们的业务特性和设计团队对设计质量的要求结合。

自营药房基于手淘框架而生，在用户的主观表现上可以参考现在C端电商消费导购类的用研指标：满意度和参与度。另一方面药电商设计一关注用户购药五类感知为设计优化方向，可以可以融入这五类感知的对比。最后是关于设计质量的考核。

最终度量体系以用户引导+系统性能+设计质量+用户态度组成。每一类细分指标的制定都已业务目标为前提去拆分体验目标，再结合GSM模型去细化。再结合相应的度量工具去一一执行。

那么度量该如何执行？

举一个首页改版的例子，以下是用户引导的指标拆分。目标-信号-指标的思路，一步步拆解出我们想要的行为指标，这些指标最终共同指向同一个目标。

对于设计质量而言，采用专家走查机制。我们会有一份标准化的评分表，从可用性、美观性、创新性和一致性来考核。针对以上线的页面，邀请专家根据设定的任务去操作走查并给出相应的感受分数。最后根据每一类维度权重给出平均分。

用户态度主要关注满意度和五类感知对比，以问卷的方式让用户去打分。这部分以主观评分为主。以下是我们在不同项目中沉淀的问卷投放入口组件以及用户点击进入问卷后的页面示意。

最终从执行成本考虑以及后续比对操作的便利性，我们将每一类指标分数通过在线表格的方式一一落实记录。表格可以根据最新收集到的版本数据进行动态修改和多版本比较，标记哪些指标提升哪些指标下降。通过客观数据了解页面数据升降情况，再结合主观反馈进一步挖掘深层原因。例如在首页项目中，我们得到的结论是通过改版提升了用户在首页的浏览和选购兴趣度、提升了页面分发效率，但同时在方案创新性上还需要提升，用户反馈实惠感、系统的性能和功能完整度上还有优化空间。该在线表格可以分享给项目组成员，共同关注度量结果和并讨论下一轮的优化思路。

度量如何被复用呢？我们的方法是通过首页这个项目建立标杆，构建模型、沉淀工具和SOP文档，再收集设计师各个项目并各自参考执行，创建在线数据看板。根据以上的沉淀方法实践之后，可用于大家项目复盘以及项目优化。

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