《精细化增长设计》之「阿姨语义」——UX语义设计实践篇
本文适用于交互、UI、视觉、产品设计人员、文字设计工作者，以及所有希望通过精细化语义设计获得数据增长的人:)
看到文章题目，朋友们可能在想：
🤔小小的文案能带来增长吗？
今天，我们用这篇文章带你来一探究竟，本文共2934个字，干货较多，阅读大概需要6-8分钟。
最近几年，大家听到增长乏力，涨势迟缓，停滞不前这些词，是不是已经习以为常了？（忧伤😔）严峻的大环境，使很多业务的增长都陷入了瓶颈。在互联网势头正强的时候，初期增长设计常用手段：「删减流程」、「合并操作」、「简化页面」等，往往都能带来几倍甚至几十倍的数据增长。但随着业务模式的越来越固化，用户的心智和操作也逐渐定型。在后增长时代，在流程、页面、信息已经删减到不能再简的时候，增长设计又该何去何从呢？
带着这样的命题，设计师们开始着眼于更精细化的设计探索，深入到体验细节，进行极致打磨。增长设计也从细节中绝处逢生，寻找到了新的机遇。
我们发现App文案的改动成本较低，可获得的收益相对较高。所以在“降本增效”、“用小成本撬动更大价值”的背景下，阿姨语义的项目便应运而生。
我们项目研究对象是：58到家业务中很重要又很特别的群体——阿姨人群（就是帮客户打扫卫生、照顾老人小孩、洗衣做饭的那些阿姨们）。通过一系列针对性的研究，我们用小小的文案改动，带来了多点开花的数据增长成果。
Take away 1.项目框架
我们的项目规划虽然也是从目标拆解、研究再到验证，不过有一个特别的点是：我们在研究阶段之后，就需要产出一个沉淀物-语义手册。因为大家希望这个项目的结果，不仅仅是一次性地「问题挖掘」到「问题解决」，而更希望它是：可以带来长期持续的正向收益。所以沉淀「语义手册」就成为了这个项目中的一个重点环节。
Take away2.原创方法论
在项目过程中我们发现：沟通场景中，语义的效力是存在阶梯现象的。不管是人与人之间的日常沟通，还是界面与用户之间的信息交互，都可以用「沟通目标」或者「沟通效果」来进行标准化阶梯分层。
我们用来分层的模型是原创的「EARE 语义效力阶梯」，它可以运用到关于信息传达的各种场景，比较普适。
从图示可以看出来，这个模型自下而上是一个递进的关系，EARE就来自于每个层级的英文翻译首字母。
最基础的层级阶梯是：容易理解。能让对方理解是沟通的基础，所以这是第一个层级。
第二层是：引发注意。通过语义吸引对方的注意，是有效沟通进行的前提和保障，这是第二层。
再进阶，要求就变高了，是接受/认同。如果达到这一层，不管是接受（偏被动）还是认同（偏主动），都要求沟通双方最终是达成一致的意见；
阶梯的最高层是情感共鸣。一场沟通如果达到了“谈感情”的层次，那么这场沟通的效力会持续很久。所以情感共鸣是我们最想达到的一个层级，但情感化沟通掌握不好火候，很容易让对方反感，一不小心就变成负向效力了。所以情感共鸣需要时机、场景等多因素“恰到好处”，才能实现，它是阶梯中最高的一个层级。
Take away3.语义阶梯的用法
① 明确目标，拆解具体研究方向
在项目开始，大家找不到具体实施的方向，但是从「提升语义效力，达成增长」这个目标进行倒推，用语义效力阶梯，进行调研方向的拆解，就可以很自然而且合理地进行调研任务的划分。
通过EARE的拆解，我们可以分别从：认知能力、行为习惯、心理倾向、情感诉求的四个维度，对阿姨进行调研和洞察。
② 逐一对应产出物-语义手册
而在沉淀产出物-语义手册的阶段，我们也可以用EARE拆解出手册的框架：基础规范、文案原则、文案策略、情感化指南。
通过与四维洞察的调研结论相匹配，每个语义手册的模块都对应了具体的调研内容，最大化地增强了产出物的可信度，同时又便于验证和迭代。
在洞察阶段除了拆分四个维度，我们选择的调研手段也十分丰富，力求可以全方位的了解阿姨这个用户人群，为后期定制化的做设计，打好基础。
用户画像：通过后台简历数据，形成精准的阿姨用户数据画像；
数据挖掘：从多维度数据中挖掘阿姨群体的特性；
环境走访：深入观察线下门店中的阿姨，了解阿姨的工作语言环境。；
深度访谈：通过多轮不同形式的访谈，层层深入了解阿姨的工作生活情况；
可用性测试：观察用户使用App的习惯，重点关注阿姨在语义理解方面碰到的困难。
项目调研过程中我们发现，阿姨们对线下店的经纪人老师特别信任，所以我们特别运用了角色扮演经纪人老师的方法，对阿姨进行访谈。效果十分惊艳：阿姨们与我们敞开心扉地聊心事，毫无保留地反映真实情况。这对我们的调研和后期的洞察都有非常大的帮助。
有了深入的调研和洞察打底，语义手册的内容组织就变得顺理成章了。
Part1.基础规范
基础规范主要保障的是可用性。
洞察中我们发现阿姨学历不高，有些字不认识。于是我们就找教育部的字库，圈定推荐用字的范围。然后又深入阿姨微信群计算行业词汇的词频，形成了阿姨字库和行业词库作为语义基础规范。
Part2.文案原则
文案原则主要保障的是易用性。为了阿姨们能在使用App的过程中没有阻碍，我们通过可用性测试和数据验证总结出以下原则：
1.讲明白比简洁更重要：很多可用性测试问题都来指向：“阿姨搞不懂”，所以讲明白，是阿姨语义的第一要务。，而且要比字数精简的重要级更高。
2.价值点直观体现：因为“宏观的、有高度的”文案阿姨根本get不到对她们有啥好处，只有直观体现才能让阿姨有所触动。
3.行动按钮避免过“快”，增加辅助信息：行动按钮的文案，阿姨们表示很多都不敢点、怕点错了…所以先引导阿姨“去看看”等缓和的行动方式，阿姨们更容易“动”起来。同时行动按钮可增加“辅助信息”，且不局限于文字，也可以是图标或者动效等其他可以表意的方式。
4.渐进式引导：阿姨在可用性测试中还明显的表现出很容易出现信息过载，所以与其一股脑的给出一大堆信息，不如一点一点透传更有效。对阿姨来说，慢慢来比较快。
Part3.文案策略
制定文案策略，是希望通过App与阿姨的信息交互，可以让阿姨对平台建立信任和依赖。从阿姨的心理出发，我们明确了与阿姨沟通的策略：
1.实事求是、不夸张、不激进
2.建立合作关系，站在阿姨角度沟通
3.强调核心价值-好客户
因为文案策略更偏向于宏观或者沟通态度的要求，所以我们从各种场景定义了正确范例和错误示例，方便大家体会策略的具体运用。
Part4.情感化指南
我们通过脑暴的方式进行发散：从平台的角度可以带给阿姨的感受词。会前我们准备了阿姨故事，还原阿姨心情实况，帮助参会同学迅速建立同理心。通过将发散的词语聚类，最终归纳形成了情感表达方向。
运用项目沉淀出的语义手册，我们将流程关键节点的文案进行整理优化，并推动快速上线验证。因此收获了多点开花的增长效果，其中效果最好的一处文案提升了按钮点击率78.15%，把ROI做到了极致。
我们还总结出一套可以运用ChatGPT进行文案发散的SOP，整理出有效的文案Prompt公式：画像描述+文案用途+必须包含的信息+具体要求和表达方式。有效提高文案撰写效率。
语义方向的尝试达到了预期的结果，而精细化增长设计的探索还在继续，我们会尽力呈现更多有用且好用的沉淀，分享给大家。请持续关注58UXD公众号后续更新吧～
鸣谢：阿姨语义项目邀请了很多设计同学参与，项目的成果离不开每一人，也离不开业务产品的支持～
感恩的心♥️，感谢每一位小伙伴的付出～
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