编译文章｜数智时代，如何发现未被满足的需求

原创科特勒增长实验室科特勒营销战略

原文来源｜《Harvard Business Review 》《哈佛商业评论》R2204C

编译｜科特勒增长实验室

创新是为了发觉并满足人们未被满足的需求，也是创业的基本原则。

但当客户希望您的产品和服务能够比现有产品更好、更快、更便宜地解决消费者的问题时，即使是一些以扫描能力著称的革新者和组织，也常常难以感知和正确解释这些需求。

试想看，亚马逊的宗旨是以“顾客”为中心，但它也会因此不能够足够重视起另一个方面：他的商家。

2021年，亚马逊的净销售额达到46亿美元，市值达到1710亿美元，亚马逊的顾客体验一定程度上是通过商家之间进行产品的竞争，以及对于店面的权益控制而实现的。

因此，作为市场研究人员，我们通过对十几位创业者、企业家和相关组织的调研，来探讨如何识别那些尚未被满足(或被错误判断)的需求。

在本文中，概述了一个由四部分组成的框架，将描述成功的创新者如何使用其中的每一个元素，以及数字技术如何增强更传统的视觉方式。

搜索未被满足的需求，涉及到两种主要方法:改善你对主流用户的看法，以及通过观察非传统用户来挑战你的看法。

在每一种情况下，你可以选择狭隘的焦点，也可以选择开阔的视野。为了增加准确发现客户问题和愿望的机会，我们必须多样化你的观察方式和方向。如以下四个策略：

你可以放大单个主流用户和他们的日常体验(我们称之为“显微镜策略“)，或者拉回来，发现他们聚合行为中的模式(即“全景策略”)。同样地，我们还可以仔细观察核心用户之外的用户(即“望远镜策略”)，或者从更广泛的角度观察他们作为一个群体所展示的模式(即“万花筒策略”)。

THE MICROSCOPE STRATEGY

显微镜策略

放大主流用户的真实体验，可以帮助你发现通过焦点小组、访谈或问卷调查无法发现的需求，这也是许多独立创新者的起点。

通常，个人的经历会提醒创新者们注意一个被忽视的问题，从而让他们觉得有必要去解决。

例如哈维尔·拉拉格伊蒂(Javier Larragoiti)在十几岁的时候就注意到，患有糖尿病的父亲经常在饮食上“作弊”，因为他讨厌那些糖替代品的味道。

于是，Larragoiti在生物化学工程专业读研究生时，研究发明了一种低成本的木糖醇生产方法。

众所周知，木糖醇的味道和糖一样，但对血糖的影响却不一样。这种物质长期以来一直被用于口香糖等产品，由于提取需要来自于桦树，所以作为日常的甜味剂价格并不能像白砂糖一样便宜。于是，Larragoiti在不断钻研中发现，利用墨西哥玉米地的农业废弃物可以更便宜地生产出来木糖醇，而且还能减少垃圾燃烧产生的有害排放。

当然，还有一些组织会利用诸如“用户体验”和“以人为中心”的设计等概念来收集来自某些领域的见解

乐高(Lego)就是一个标志性的例子，该公司对儿童游戏的第一手观察帮助该公司摆脱了濒临破产的境地，成为全球销量最大的玩具制造商。

而在科技行业，近距离观察也是非常有价值的。

英特尔公司内部的人类学家花费了很多时间访问玩家们，观察他们的家庭环境，以更好地了解他们的需求和愿望，支持有关于这些需求和愿望的芯片开发。

英特尔人类学家肯•安德森(Ken Anderson)在接受《大西洋月刊》(Atlantic)采访时曾表示，与其他公司相比，科技公司正面临着与客户脱节的危险，工程师往往会为了技术本身而爱上技术，并错误地认为用户也会爱上技术。因此，微软甚至成为了仅次于美国政府的世界第二大人类学家招聘企业。

THE PANORAMA STRATEGY

全景策略

除了聚焦于单个主流用户之外，您还可以通过查看汇总数据(如错误、投诉和事故)来推断他们未被满足的需求，这些数据会放大微弱的信号。

1989年，新西兰机械工程教授——基思·亚历山大想给女儿买一个蹦床。他的妻子反对，说蹦床不安全。他试图说服她，但自己研究后发现：因蹦床受伤的人数正在上升。

在深入研究数据后，亚历山大发现，大多数被归类为随机事故的事故，实际上都是由产品特性引起的：金属弹簧和框架，以及没有任何防止摔倒的外壳。考虑到这一点，他设计了一个无弹簧、网眼封闭的后院蹦床，把一个小众市场变成了一个充满活力的全球市场。

这体现出数字工具可以增加什么？数字工具使观察大量个体的行为变得更加容易，数据可以从多个来源收集并分析趋势。

要知道，智能手机、物联网传感器、可穿戴技术和智能家居设备的普及，让企业比以往任何时候都更能在不显眼的情况下，实时捕捉数据。

与实地调查和其他传统评估工具不同的是，数字技术还可以实时跟踪实际行为变化，从而避免自我报告和回顾性偏见。因此所收集数据的准确性和丰富性得到了提高，这对健康相关领域尤其有用，而且不仅仅对人类有用。

2016年，糖果公司——玛氏（Mars Petcare）的一个部门收购了Whistle Labs——一家生产智能项圈的初创公司，类似于Fitbit（一家科技公司，该设备及其相关应用程序可以帮助主人追踪宠物的健康状况和活动，并在宠物迷路时找到它们。）

但玛氏看到的真正价值并不在于项圈的销售收入，而是应用程序收集的匿名数据(在用户许可的情况下)。

这些数据可以让玛氏与宠物主人建立了直接的联系，并找到了他们未被满足的需求，提供关于犬种、年龄和体型的活动要求的新信息，推动优质宠物食品的创新：针对特定品种和混合的产品，以及定制的治疗食品。

它还产生了宠物行为的观测数据，如睡眠中断，增加抓挠或舔舐等可能是疾病的迹象。由此获得的见解为更全面的价值主张铺平了道路。

同理，数智时代，智能手机还可以为糖尿病和心脏病等慢性疾病患者提供数字健康方案，它们的传感器可以为数据库提供数据，揭示患者的总体依从率。

数字技术也是发现抑郁症患者隐藏需求的关键。

2015年，乔·阿加瓦尔(Jo Aggarwal)和丈夫拉玛肯·文帕蒂(Ramakant Vempati)创建了一款名为“保持亲密”(StayClose)的应用程序，它可以通过内置的智能手机功能，来检测老年人的抑郁迹象，跟踪活动、睡眠和交流的变化。

得到的数据经研究显示，被认定为抑郁症的人中，很少有人愿意去看治疗师。因此，阿加瓦尔和文帕蒂又设计了一个由人工智能驱动的聊天机器人Wysa，它可以识别70多种情绪亚型，并以同理心和同情心回应。虽然StayClose作为一款产品从未取得成功，但它所推动的洞察力，促进了Wysa的发展。目前该公司在全球拥有350多万不同年龄层的用户。

THE TELESCOPE STRATEGY

望远镜策略

如果你一直盯着同样的人，在同样的环境下，用同样的工具，与同样的人交流，你就有可能错过一些非常规的机会。为了挑战习惯性的观点，我们可能需要研究边缘用户、极端用户或非用户。

来自局外人的要求往往被视为噪音，而不予理会。但是，通过放大周边用户，您可能也会发现与大众相关的痛点。

户外现场音乐活动的组织者克里斯·谢尔德里克(Chris Sheldrick)注意到，音乐家和他们的工作人员面临着一个不同寻常的问题：演出通常在偏远的露天场地举行，没有正式的地址。

因此，再采用16位数的GPS坐标是不合适的，不是因为它们不精确，而是因为它们容易出现人为错误:容易打错、读错或听错。

Sheldrick并没有将这个问题视为业务中不可避免的风险而不予理会，而是意识到它构成了一种未被满足的需求，需要一种更简单的方式来确定位置。

因此，他开发了一个应用程序，使用三个词的组合来识别地球上任何3平方米的空间。What 3 words已经成为GPS的一个有价值的替代选择，被包括英国紧急和汽车故障服务、达美乐披萨、孤独星球和Airbnb在内的组织所采用。

除此之外，你也可以通过关注那些因为个人挑战而挣扎于传统产品的人来创新。为他们设计的解决方案可能会获得更广泛的影响，比如，有声读物是为有视觉障碍的人设计的，电动牙刷是为运动技能有限的人设计的。

家庭用品企业家山姆·法伯(Sam Farber)在与关节炎患者交谈后，发明了OXO Good Grips厨房用具。结果证明，厚实的橡胶手柄更适合每个人，就像有声读物和电动牙刷一样，这些产品很快就超越了最初的小众，成为数百万人使用的主流产品。

运用望远镜策略，我们甚至可以从产品的滥用者那里进行学习。

家用电器巨头海尔接到了中国农村消费者的投诉，称他们的洗衣机排水管经常堵塞。维修人员发现，这些顾客是用这些电器清洗根茎类蔬菜。

因此，海尔设计了一种可以同时用于两种目的的机器，并立即销售了生产的1万台。更重要的是，这种对细微需求的敏感性使该公司成为世界领先的洗衣设备供应商。

传统意义上来说，异常人群、极端用户、挑战用户、滥用用户……这类人群是很难触及。然而，今天的小众群体经常聚集在社区网站，如Reddit, Facebook, Quora和LinkedIn，使观察，参与和学习他们变得更容易。

乐高(AFOLs)可以再次成为有代表性例子。乐高高管杰克·麦基在接受《国家地理》杂志采访时表示，过去，成年乐高粉丝常常被视为愤怒的来源：乐高(AFOLs)的粉丝们向乐高公司发送了粉丝邮件和新产品提案时得到的答复却是“不接受别人提出的想法”。

通过互联网，乐高的管理者突然观察到AFOLs作为一个社区的参与度和创造力。通过满足这类需求，乐高的成人用户群体的数量从1999年的11个(主要分布在北美)增加到2006年的60个。

也正是如此，2007年，芝加哥建筑师、乐高爱好者亚当·里德·塔克(Adam Reed Tucker)得以向乐高公司提出了重现标志性建筑的想法。乐高和他一起制作了一个西尔斯大厦的模型，不仅迅速销售一空，售价更是同等大小的儿童套装的两倍。于是它推出了广受欢迎、利润丰厚的乐高建筑系列，其中包括帝国大厦、悉尼歌剧院和比萨斜塔。

THE KALEIDOSCOPE STRATEGY

万花筒的策略

为了改变僵化的观点，我们也可以从整体上观察远方的玩家，寻找那些指向未满足需求的共性，就像看到万花筒里的图案一样。

这一策略的困难之处在于，对于在一家老牌公司工作的企业家来说，要跳出供应商、分销商和竞争对手的思维，组织的战略重点和思维模式可能会暂时让你看不到支持者。

沃尔沃在这方面做得不错，多年来，它以制造更安全的汽车而闻名，推出的许多功能成为行业标准。但十年前，它就注意到了一群完全不同的玩家：自行车手。

2010年，瑞典的保险数据显示，骑自行车的人比任何其他类型的道路使用者的伤亡比例更高。这揭示了新的、未被满足的安全需求，沃尔沃也对此做出了回应，推出了一波汽车创新——自行车检测传感器和自动刹车，旨在保护路上的每一个人——而不仅仅是汽车上的居民外部安全气囊，还可以检测司机疲劳、分心或醉酒并干预的传感器。

千变万化的发现，也可以通过与对问题领域有更广泛视角的各方合作来实现，如非政府组织、组织监管机构、信息聚合者和中介机构。

2010年海地地震发生后不久，哥伦比亚大学建筑研究生院(Columbia 's Graduate School of Architecture)的一位教授让学生设计一款救灾产品。

大多数人的反应就像建筑专业的学生可能会期望的那样，计划建造容易组装的庇护所。但安娜·斯托克和安德烈·斯雷什塔采取了不同的策略。

媒体报道的夜间在没有灯光的难民营内发生的性侵和其他罪行让他们感到不安，由于担心遭到报复，受害者往往不愿报道这些事件。他们意识到问题的严重性：除了住房、食物、水和医疗用品的基本需求外，居住者对夜间安全的需求没有得到满足。

所以他们的解决方案是——LuminAID，一种紧凑的、可充气的太阳能灯。它被非政府组织Shelterbox采用，随后在露营者中发现了商业市场。

PUTTING IT ALL TOGETHER

四种策略结合使用

总而言之，为了优化发现未满足需求的能力，我们应该使用以上所描述的每一种策略。

这四种策略的价值很大程度上来自于转换视角和整合由此产生的见解。例如，我们经常需要同时部署显微镜策略和全景策略，以获得主流用户正在发生的事情的全貌。

在服刑期，特蕾莎·霍奇注意到，许多对新开始的前景感到兴奋的女性出狱后不到一年就回来了。听着他们的故事(放大镜头)，她意识到，除非他们有工作，否则很难重新站起来——他们的监狱记录让他们基本上无法就业。

与此同时，霍奇的女儿劳林(Laurin)是一名社会学专业的学生，她正在研究全国范围内关于监禁、再就业、累犯及其对家庭的影响数据。她的研究证实了，低再就业率是一个普遍但被忽视的问题。所以霍奇获释后，两人成立了Mission: Launch公司，帮助有前科的囚犯创业。他们还创建了R3 Score——一个数字工具，可以对想要获得工作、住房或贷款的前囚犯进行复杂的风险评估。