浅析美版“公众号平台”Substack：自媒体创作仍是好出路吗？

路透社新闻研究所今年六月份的一份报告显示，自2017年以来，美国新闻媒体的整体信任度下降了12个百分点，跌到了26%。同时大多数新闻品牌出现口碑两极分化的情况，信任危机成为新闻业不可忽视的话题，但在困局中也存在着机会。

例如近年来，以Substack为代表的Newsletter内容平台越来越受到受众的欢迎。在经过五年的发展后，去年底的数据显示，Substack有了过百万的付费订阅，而且去年这家平台排名前10位的作家获得了高达2000万美元的收益。

Substack的出现曾一度引起媒体和内容创作行业的极大关注，关于Substack所代表的形式是否能在未来的信息传播生态中占据更重要的地位，也一直都有讨论。

本期全媒派（ID：quanmeipai）带来汇编文章，循着Substack的发展看其所代表的Newsletter模式前景，能在多大程度上改变由算法主导行业内容的现状，又会对个人创作带来哪些新变化。

图片来源：Substack网站首页截图

编译 | 温政研

编辑 | 木柯

Substack是一个自媒体式的内容发布与传播平台，为了方便理解，有中国传媒研究者将其描述为“美版公众号”或“美版订阅平台”，于2017年由克里斯·贝斯特（Chris Best）和他的朋友哈米什·麦肯齐（Hamish McKenzie）创立。

当时，克里斯·贝斯特在离开上家创业公司后，开始回想自己创业时想做但却没做的事情，萦绕在他脑海里的是长久以来对互联网信息生态系统的不满，而他想要改善这个系统。

因为不同平台的现状是由其长期的运作模式演变而来，所以克里斯·贝斯特认为很多问题并不能通过在平台内部进行变革来解决。

他们经过思考和讨论，认为通过Newsletter的方式让创作者能够独立写作是最好的方式。在这些想法的推动下，克里斯·贝斯特和哈米什·麦肯齐创立了Substack。[1]

Substack的对外宣言中提到，有些新闻媒体和制作信息的机构为了盈利不顾一切，所以导致了标题党、内容农场、假新闻的流行，而Substack的出现是为了改变消极现状。

Substack想要帮助读者不受社交媒体和算法的影响，而与其信任的作者建立直接的关系，专注于感兴趣的地方。

Substack上的作者来源广泛，除了一些已经离开媒体圈的前记者，也包括专家、小说家、大学教授、诗人、厨师等。作者的多元性也带来了内容的多样性，在Substack上用户几乎可以看到各个不同类别的信息。

同时Substack不仅仅将形式局限在传统的Newsletter上，平台上也存在着漫画、帖子、视频、音乐、歌单、课程等等不同的类型。

图片来源：视觉中国

在不久前，Substack还推出了播客功能，并且强调自己与其他播客平台的不同之处在于，它可以“让对话延续下去”，希望在播客的制作者和听众之间建立社区，增加互动性。

Substack并不使用推荐算法，为了使平台上的Newsletter能够触及更多的受众，Substack推出了“推荐功能”，值得注意的是，推荐并不是由平台推荐，而是不同作者间的相互推荐。

作者间的相互推荐存在两个形式，一个是读者在订阅Newsletter后，会在弹出页面看到该作者推荐的其他Newsletter，另一个是推荐的Newsletter会在作者的主页上显示。这一功能的加入使得很多Newsletter的订阅人数有了不小幅度地增加。

Substack为作者的创作节省了很多时间。原来作者发布Newsletter往往需要在搭建功能上耗费不少心力，而Substack之类的平台出现后，作者就可以把时间都专注于写作，只需要写出文章，点击发送就可以了，整个创作过程变得简洁高效。

这种对比类似于制作博客和创作公众号，Substack提供了平台和渠道，省去了个人创作者搭建网站，购买域名等等繁琐的流程。

很有趣的一点是，的确有不少人将Substack称之为美版的公众号平台。它们作为平台都使得作者可以专注于创作，能够连接起作者与读者，让个人有机会脱离媒体机构进行创作。

但Substack所选择的Newsletter模式更加开放，读者并不需要特定的平台入口去阅读Newsletter，既可以选择Substack自己的App，也可以直接使用邮箱来进行阅读。

Substack模式对创作者的扶持

对很多创作者来说，创建自己的Newsletter的好处很多，相比在媒体机构工作，个人的Newsletter选题上更加自由，工作的时间可以自由安排。

很多知名的作家在Substack上可以拿到比在媒体工作时更多的薪水。作者和读者有直接的联系，不需要算法，不需要特定的应用。

为了吸引更多成名的创作者，打消来到平台后是否能够赚到足够的钱的疑虑，Substack推出了一个叫做Substack Pro的项目，这个项目为知名创作者提供了高额预付款（有点类似国内一些平台的签约费），同时Subtack会拿走这份Newsletter的85%收入，剩余15%仍归创作者，这个项目吸引了很多人参与。

除了吸引已经成名的创作者，Substack也在思考如何帮助初级的作者成长。他们的Substack Grow项目会教创作家如何在平台上吸引更多的读者，以及如何长久发展，而这些课程都是免费提供的。在2021年，该项目吸引了700多位作者参加。

在疫情的影响下，本来不景气的美国地方新闻业更是雪上加霜，而为了推动地方新闻的发展，Substack在今年推出了Substack Local项目——一个加速独立本地新闻出版的计划。

一组独立评委组与Substack合作，选择30名本地新闻创作者参加该计划。当记者选入这一项目后，将会得到10万美元的预付款和Newsletter收入的15%。

除此之外，Substack还在为受到不合理法律威胁的作者提供高达100万美元的法律支持计划，对一些作者提供编辑上的支持，甚至还可以为作者提供保险服务。[2]

虽然Newsletter这种模式的可持续性还有待观察，但是随着新闻编辑室的岗位流失越来越严重，为创作者开辟新的赚钱途径肯定是件好事，况且很多媒体机构都在努力克服歧视、低薪酬等问题。

Substack快速增长的背后也存在着很多问题和批评。最近，Substack因风险投资市场降温而放弃了一笔7500万美元到一亿美元的融资，同时在今年六月份也裁掉了他们14%的员工。[3]

虽然Substack尽量在拓宽自己的产品类型，增加从播客到视频等不同的媒介形式，但其主要内容依旧是传统的Newsletter，且很少是原创报道，大部分内容都是观点与分析。过于自由的管理和发布模式，也让Substack在内容的真实性上和立场上受到了很多质疑和批评。

此外，Substack上的很多Newletters都有着一种固定的模式，以商业和科技类的Newsletter为例，里面会夹杂着大量的推特截图和超链接，充斥着单句的段落。[4]

在Substack上，很少有读者会愿意花钱去阅读没有太多名气的创作者的文章，这导致新入局的年轻创作者很难在Substack上立足。传播很成功的内容通常是由已经在传统媒体积累了受众或在其他地方吸引了粉丝的人写的，比如网红、专家、名记者。因此，吸引到更多的成名创作者对Substack来说意味着更多的收益，但其所代表的商业模式并没有很好地帮助新闻业的新人成长，这对新闻业来说并不一定是个好现象。

同时很多人对Substack抽成10%的规定感到不满。Ghost公司的创始人兼首席执行官约翰·奥诺兰（John O'Nolan）认为抽取10%的费用“太贪婪了”。The Verge的前主编在Substack上开创了The Platformer专栏的Casey Newton也有着同样的看法。[5]

Substack的竞争对手Ghost推出的Newsletter服务每月只收取9美元的固定费用，这对于那些在Substack上有着众多订阅用户的个人有着巨大的吸引力。

Substack的发展背后是传统新闻业的不景气，自2008年以来，美国新闻编辑室的就业率下降了26%，三分之一的美国大型报纸在2020年经历了裁员，许多媒体从业者逃离大媒体，寻找能够维持收入的其他渠道。

上文提到受众对新闻媒体的不信任度增加，也是Newsletter平台增长的重要原因。

另外，年轻受众接受新闻的习惯和对新闻态度的悄然改变也影响着Newsletter的发展。

例如，根据路透社新闻研究所研究，很多年轻受众表示新闻对他们的情绪带来很多负面影响，认为政治或疫情等主题的新闻报道过多，并且年轻受众对新闻的定义更加广泛，对娱乐和名人新闻、文化艺术新闻之类的软新闻话题更有感兴趣。[6]

同时Newsletter的发展也呼应了近几年来很多投资人看中的“创作者经济”的潮流。例如像Patreon和OnlyFans这样的公司使人们更容易通过订阅和小额支付来支持创作者。

还有很多其他互联网公司尝试效仿Substack。推特在2021年收购了Newletter初创公司Revue。相比于Substack，Revue不仅只收取Newsletter收入的5%分成，而且和推特深度结合，用户也可以直接从作者的推文和主页中订阅其Newsletter。[7]

Meta也在2021年推出了自己的Newsletter服务Bulletin，作者在Bulletin上发表的文章会同步到Facebook。现在这项服务依旧处于公测计划中，普通创作者暂时还无法使用该服务。Meta同时宣称，至少在2023年之前，它不会从创作者的收入中抽成。[8]

现在Substack的活跃用户已经达到了数百万，但是相比于Facebook、Twitter、TikTok这种社交平台的活跃用户依旧是个小数字。

无论是Substack这类平台，还是Newsletter这种模式，曾经作为小而美代表的它们都很难成为内容行业的救命稻草，但对于网络信息传播和消费而言，这种类似于公众订阅平台的业态无疑仍有相当可观的用户市场。

只不过，从自媒体的角度来看，近年来行业里的马太效应凸显，成名已久的、粉丝众多的个人创作者往往能够持续保持竞争力，但新入场者要想获得突破，或许会比早期更加困难。

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