行研干货（四）—咨询顾问带你做市场细分
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市场细分作为企业营销管理中的重要一环，受到众多因素的影响。
一个成功有效的市场细分，能够促进企业抓住市场机会，从而促进企业的发展。
但如何进行有效的市场细分，企业需要根据自身情况、行业动态、差异性等因素综合考虑，并采取相应的策略。
01 何为市场细分
市场细分（Market Segmentation）的概念由美国市场学家温德尔·史密斯于二十世纪五十年代提出。
其指的是企业按照某种标准，将市场上的消费者根据需求、欲望、购买行为、购买习惯等因素分成若干个客户群体，每个客户群体构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着某种明显的差别。
市场细分的关键在于如何准确的把握不同子市场之间的差异。
02 市场细分的基础
根据客户群体之间的差异，市场细分的基础可以分为四个方面：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等。
地理细分：国家、地区、城市、乡镇、农村、气候、地形
人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育水平、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教、社会阶层等
心理细分：社会阶层、生活方式、个性化、性格、购买动机、态度、价值观等
行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚度、购买阶段、购买态度等
（1）、地理细分：根据市场的用户所在地理位置、地理环境进行市场细分。
关键在于不同地理位置的消费者的消费习惯和消费偏好是截然不同的。
根据国家进行细分：可以划分为美国、日本、法国、英国等发达国家，中国、印度等发展中国家。在根据国家划分的时候，有个简单的划分标准就是发达国家、发展中国家、第三世界。
对应的根据地区进行划分：将不同文化地区融入到细分市场行业中。例如中东地区、亚太地区、北美地区，这些地区的文化及消费偏好上有一定程度的趋同性。
根据城市发展水平：可以分为一线城市、二线城市、三线城市等，以及特大型城市、大型城市、中型城市、小型城市。
根据气候进行划分：包括了气候中的热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候等，不同气候对产品的需求截然相反。比如热带地区对制冷空调的需求旺盛，寒带地区对暖气设备需求旺盛。
根据地形地貌进行划分：包括了平原、丘陵、高原、山地等。
（2）、人口细分：根据市场中的用户的性别、年龄、收入、教育水平、种族、生命周期阶段、职业、家庭规模、婚姻状况、宗教信仰等维度对市场进行细分。
性别划分：男性市场与女性市场存在巨大差异，所关注的重点也不一样；
年龄划分：儿童市场、青少年市场、中年市场、老年市场对产品需求的侧重点有所不同，例如玩具一般侧重于儿童市场，其他几类市场的需求量明显下滑；
文化水平：高中文化水平、大学文化水平、研究生文化水平等教育水平影响消费者选购商品。例如一个受过高等教育的人，在选择商品的时候可能还会关注服务、口碑等因素。
宗教：无宗教信仰者和有宗教信仰者是企业在选择目标市场的过程中必须要考虑的因素，信奉佛教、伊斯兰教、基督教等教徒在产品使用时有哪些禁忌必须要明确。例如，一家企业绝对不可能在印度卖掉一头牛。
（3）、心理细分：根据市场中用户的社会阶层、生活方式、性格特征、价值观、购买动机和兴趣等维度对市场进行细分，所有这些特征都会影响他们的购买决策。
心理细分比地理细分和人口细分更加困难，因为心理细分相对抽象。
要对用户心理进行细分，必须要进行大量的用户研究，以保证企业能够充分的了解消费者心理状态。
（4）、行为细分：根据市场中的消费者对产品的使用情况、了解程度、购买情况、忠诚度等维度进行细分。
行为细分也需要基于大量的市场用户研究基础之上才能够得出正确的结论。
购买模式：包括网购、电视购物、线下实体店购买、线下体验线上下单等。需要研究产品的目标消费者习惯/喜欢按照哪种方式进行购物，有针对性的进行布局。
产品使用情况：包括创新使用者、新使用者、中度使用者、重度使用者等。企业需要通过一系列运营手段，将消费者培养出重度使用者，以提高企业效益。另一个维度进行划分的是潜在客户、新客户、老客户等，将客户培养成老客户有利于企业销售更多产品。
根据购买时间进行划分：涵盖了一些特殊的节假日，比如元宵的汤圆、端午的粽子、中秋的月饼等。
市场细分的基础涵盖的范围较为广泛，包括外在的地理和人口因素，内在的心理和行为因素。
在进行市场细分的时候，需要使用多个细分维度，找出最佳的目标市场。
03 如何进行市场细分
市场细分是一项系统性、综合性工程，需要丰富的行业经验，也需要严密的思维逻辑。
市场细分在每个人的眼中都有其特定的含义，但市场细分的步骤是有些许套路可循。
其步骤包括了：
（1）、确定产品市场范围；
（2）、分析消费者潜在需求；
（3）、初步确定细分市场；
（4）、深入挖掘细分市场需求；
（5）、制定相应营销策略；
（1）确定产品市场范围
企业的资源是有限的，能够提供的产品和服务也是非常有限的。
所以企业要根据自身的实际情况和外部环境来确定市场范围，即所说的企业能够为市场提供什么产品、立足于哪个行业、提供什么服务等。
企业要先将自身情况弄清楚，然后再去分析市场中的消费者。
（2）分析消费者潜在需求
市场中的消费需求千千万万，每个消费者都有不同的消费需求，也即通常所说的个性化。
企业在研究消费者的时候，需要结合市场细分基础中的地理、人口、心理、行为等因素，找出不同地方的消费者的不同需求。
找到企业自身产品或服务能够满足消费者需求的点。
（3）初步确定细分市场
通过分析消费者潜在需求来思考哪些用户群体可能对企业的产品或服务产生兴趣，帮助企业率先确认大致的市场范围。
在大致的市场范围内，企业就可以摒弃其他无关紧要的市场空间，直接对初步确认的市场范围进行研究。
（4）深入挖掘细分市场需求
经过初步确认细分市场之后，企业对于自己的产品能够提供给哪类消费者已经有了大致的认识。
在这个阶段就需要从初步确认的市场范围中挑选出机会最大的市场空间，然后进行深入的市场调研。
此时的市场调研不仅仅局限于表面功夫，最重要的是要去到现场实地和实际用户面对面沟通，获得最真实有效的用户反馈。
基于深层次的市场调研，梳理潜在市场中用户真实的需求，然后分析用户的购买行为和各项变数因子，找出在该市场中用户需求的异同点。
将相同的需求进行合并加以分析巩固，将不同的需求点加以区分，然后对不同需求点进行更多维度的细分。
（5）制定相应营销策略
挖掘潜在市场中的用户真实消费需求之后，需要根据用户需求进行差异化营销策略，以此来制定企业的营销战略。
04 STP营销理论
在现代市场营销中，STP市场定位是重要的理论之一。
S：市场细分（Market Segmenting）
T：目标市场（Market Targeting）
P：市场定位（Market Positioning）
（1）市场细分
有利于企业选择目标市场和制定市场营销策略；有利于企业挖掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力物力投入到目标市场；有利于企业提高经济效益。
在STP营销理论中，市场细分是第一步，也是最关键的一步。
如果能准确把各子市场之间的差异识别出来，对于如何选择目标市场、如何进行市场定位有充分的论据。
（2）目标市场
指的是在市场细分之后，企业准备以相应的产品和服务满足一个或多个客户群体，覆盖一个或多个子市场。
明确目标市场就是明确企业应该为哪一类人服务，是为了满足客户群体的哪一种需求。
在选择目标市场过程中，通常会使用三种策略：
无差别市场策略：企业将所有的市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑市场需求的差异性。
典型的例子就是可口可乐，一种口味、一种配方、一种包装方式，但却覆盖了全世界的需求。
差别性市场策略：把市场划分为若干个子市场，针对不同的子市场，涉及不同的产品以满足不同的需求。
例如：飞机生产商，面对全服务航空公司和廉价航空公司所提供的飞机内饰是不一样的。廉价航空公司内饰需求一般为全经济舱模式，而全服务航空公司覆盖头等舱、商务舱、高级经济舱、普通经济舱等。
集中型市场策略：在市场细分的基础上，选择少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，积极发挥优势，提高市场占有率。
（3）市场定位
在20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯所提出来的营销概念。指的是企业根据行业竞争状况，结合消费者需求，塑造企业独特的、与众不同的形象个性，并将其传递给消费者。
但市场定位与通常所说的产品差异化有所不同，市场定位所强调的是为企业的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来体现的。
市场定位的范畴比产品差异化更大，市场定位要通过产品差异来形成独特的市场形象，获得消费者的认可。
05 一个典型例子——麦当劳
麦当劳作为目前世界上最成功的连锁餐厅之一，在其发展历程中，十分重视市场细分。
（1）麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳诞生于美国。
在其市场布局中有美国国内市场和国际市场，但无论是美国国内市场还是国际市场，不同地区都有各自不同的饮食习惯和文化背景。
如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。
而且每年麦当劳都要花费巨额的资金进行详细的市场调研，研究各地不同消费者的不同需求。
所撰写出来的细分报告能够贴合当地实际，以保证制定营销策略的时候能够顺应当地市场的发展。
例如，麦当劳进入中国市场后，针对中国人更爱吃鸡肉这一特点，改变了原来的营销策略，推出了鸡肉产品。
在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡肉产品了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
（2）麦当劳根据人口要素细分市场
麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分。
其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将 20～ 40 岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。
人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。
例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。
在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为 3～ 12 岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分， 抓住了该市场的特征与定位。
（3）麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。
针对方便型市场，麦当劳提出“59 秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品 离开柜台标准时间为 59 秒，不得超过一分钟。
针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
06 写在最后
市场细分作为营销学中重要的一环，同时也是咨询顾问在做行业研究的时候必须要考虑的重要因素。
针对差异化的市场进行有效的研究比对一个市场进行笼统的全局研究更有用，也更具说服力。
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