茶坊开业之时,赵盼儿大搞“打折促销”,恰逢当天正值佛诞(即佛的诞辰,一个传统节日),客流量多,所以第一天生意还不错。但是日子久了之后,赵盼儿发现茶坊的生意一日不如一日。这是因为赵盼儿来自江南钱塘,她在当地开设的赵氏茶坊多为「有钱有闲」的用户服务(小城市节奏慢,品牌定位类似于如今的“喜茶”),因此茶品精细,制作时间相对较长。但是赵盼儿一行人在东京的店面却开在了「马行街」,该条街道上都是货品店,几乎没有茶饮酒楼,来往的都是贩夫走卒(其实就类似于今天城市边缘的物流园)。“快递小哥”们每天匆匆忙忙,生怕自己“超时”,根本没有时间等着茶娘“轻拢慢捻抹复挑”,出一杯高逼格好茶。赵盼儿的茶艺虽好,但是不对“快递小哥”的胃口,自然就没有吸引力。在这种情况下,赵盼儿对用户进行了「分层引流」:第一,基于 LBS(基于位置的服务 location based services)提供适配服务,吸引低价用户。赵盼儿提出了一个想法:既要保持茶坊的格调,也同时也要考虑到来往顾客的喜好。既然古代快递小哥收入不高、工作节奏也快,于是赵盼儿对产品进行了调整,在卖高客单价的点茶同时,也加入了低客单价的散茶,凉开水一冲,小哥就可以喝完即走。赵盼儿提出“散茶点茶各卖一半”第二,赵盼儿想要卖好高客单价的点茶,就要去吸引相匹配的用户——「有钱有闲」、喜欢品茶的文人墨客。但在当时,东京的百姓往往去固定的地方购买相应商品——买生药去药巷局,买衣裳去潘楼东头,喝茶去茶汤巷,真正会品茶的客人不会选择去马行街。为了精准吸引这批真正爱茶的高净值用户,赵盼儿又做了三点:首先,将“赵氏茶坊”改名为“半遮面”,借“犹抱琵琶半遮面”之意,挑起文人墨客的的好奇心,让明白人一眼就看穿该茶坊乃不俗之地。同时,还继续抬高了点茶的价格。因为文人墨客之所以会认可一家茶坊的原因,就是茶坊的品格够高、够雅致。这就跟奢侈品牌极少搞打折促销是一个道理,一昧地降低客单价,会拉低品牌的格调,导致流失高净值用户。反之,抬高客单价反而会体现“高大上”的品牌调性。这两招相当于为品牌为自己提高势能、增加逼格。接着又找了一个“托儿”去竞品店家(茶汤巷的茶坊)里打广告,宣传“半遮面”的产品卖点。在茶汤巷饮茶的名士也正是赵盼儿想要“挖”来的高净值用户。这一步操作,放到现在,就相当于让某红书的素人发笔记,向目标用户铺设软广、让用户“种草”,慢慢带起了声量。“托儿”在茶汤巷打广告
02留存:通过多重服务,让用户感受价值
赵盼儿不仅在引流上别出心裁,在用户被吸引进店以后,她的「留存手段」也值得很多商家借鉴。如何留住这些「有钱有闲」的风流雅士?关键在于让他们感受到「半遮面」茶坊的价值,为此赵盼儿在基础服务、增值服务和惊喜服务上都下了功夫。首先,作为一家茶坊,端茶递水是基础服务。赵盼儿做茶的技术和孙三娘的做果子的手艺都是一等一的好,其价格自然也居高不下。直接向新客喊高价显然不合适,于是赵盼儿就为两位其提供了免费的桂花饮,Aha Moment 这不就来了吗!果然两位新客喝过以后赞不绝口,从而放心下单。其次,做好「茶坊」的本职工作以后,还需要通过 「增值服务」培养用户好感度,让品牌形象深入用户生活,渗透用户心智。清楚茶坊在江南受欢迎的原因——茶名雅致、杯盏不俗、墙上有字画、坊间有野趣,于是,赵盼儿围绕核心用户,提供了一系列增值服务。比如,在果子好吃的基础上,增加“桃夭、 笑春生、晚更红”等有意境的名字,为其搭配漂亮、有格调的装饰盒子,这样一来,简单的甜点果脯就能够变成用户们打点人情时的高档礼盒。再比如,文人墨客往往喜欢高雅的生活情调,为了增强用户的体验感,赵盼儿搜集了「九色名瓷」,用作盛茶的杯盏,搭配官家喜爱的龙凤团茶,为用户营造一种喝「贡茶」的氛围。长此以往,虽然「半遮面」茶坊卖得贵,但是其格调也更甚于普通茶坊的口碑也就渐渐传开,在用户心中形成了「高人一筹」的品牌形象。最后,想要得到十成十的满意度,还要为用户提供「惊喜服务」。当时的文人骚客多爱音律,所以对于茶坊来说,配有乐伎并不稀罕,稀罕的是「半遮面」的乐伎是江南第一琵琶手——宋引章。宋引章的琵琶弹得有多好?剧中其实多次明示暗示。明里,宋引章号称江南第一琵琶手,有钱王太妃官方背书,在她的乐籍转入东京不久后,宋引章就进入东京乐坊担任教头。在今天,引章妹子这就相当于考入进入国家大剧院担任指导老师,还享受公职人员的在编津贴。暗里,她的琵琶好到让让歌喉天下第一的「东京花魁」张好好服气,让五星级酒店(樊楼)的专用琵琶手苏娘“愿纳百金”做她的徒弟……