一号位需要的用户洞察之三：建立结构化的洞察体系

原创张弛品创方略

小编有话

前面两期我们分别介绍了《什么是一号位？为什么一号位需要用户洞察？》和《一号位需要的用户洞察之二：梳理决策场景》，明确了一号位需要从客户、创新机会和风险三个方面洞察，首先梳理决策场景，然后构建结构化的洞察体系，从而推动组织持续获得竞争优势。今天继续分享张弛老师在他的知识星球上发表的一号位用户洞察系列内容，感谢张弛老师。

一碗面的故事

今天公司群里下午一直在讨论一碗面，或许这是疫情期间我们做的最有意思的项目，客户是一家头部餐饮品牌，2月份推出了一款外卖大单品，此后调研团队陆续展开外卖顾客对该产品的满意度研究。

问卷二维码打印在外卖单上，问卷主体包括三个部分，一是和心理承诺相关的，包括口味总体喜好度、再次购买率等；二是产品关键细节的体验评价，包括包装、摆盘、口味的二级指标等；三是价格敏感度。

从2月到现在，整个项目基本分为四个阶段：

第一轮是针对该产品的满意度评价；
第二轮增加了对另一款外卖大单品的满意度评价，因为第一轮的时候仅有单品，缺乏对标产品评价，在理解特定指标的评价上缺乏参考标准；
第三轮增加了定性体验部分，因为食品行业，消费者体验后的第一反馈总是感觉层面的，例如感觉太稠，感觉味道太重，感觉面有点糊等等，但这些体验指标和产品特性指标之间的关联关系无法用定量指标回答。
考虑到只有几天的时间，调研团队通过内部体验的方法，动员了不少同事中午去点这款外卖。虽然定性样本有限，但确实建立了口味的总体喜好、体验指标、产品特性指标这三者之间的关联。上周调研团队提交了结论清晰的最终报告，不但针对顾客偏好给出了明确的结论，更重要的是，从顾客体验出发，针对产品特性可以如何改善给出了多个具体的建议。
第四轮，基于顾客反馈和内部讨论的改善方向，研发团队进行了产品迭代，今天中午调研团队再次体验了我们和客户共创的迭代产品！现场分享的照片引发了所有体验过这款产品同事的共鸣，我们看到了更好的产品，而且，这些迭代产品上面有我们的体验和思考。

其实，对于所有食品企业，一号位最重要的决策场景就是了解产品到底好不好吃。针对好不好吃，调研团队建立了完整的口味测试流程，包括如何定义受访者，如何展开测试，如何了解口味总体喜好，以及如何判断产品应该往哪个方向改善，这个阶段可以称为知识图谱的1.0。那么，刚才分享的外卖单品四阶段可以称为知识图谱2.0，它的升级就在于口味总体偏好和产品特性之间，补足了消费者的体验环节。这个环节，可以来自定性，也可以来自前期更结构化思考的定量。

所以，对于一号位来说，如何进行结构化洞察呢？

结构化洞察的方法论

首先，要针对关键决策场景建立结构化的洞察体系。例如每款关键产品都要基于顾客反馈快速迭代。

其次，要推动这些洞察体系的升级。例如所有头部机构的食品口味测试，目前都在补充体验环节，更为前沿的机构在尝试建立包括五感体验的完整体系。这些探索，都是为了确保在用户体验为王的时代，让每个用户都能对产品有最佳体验，甚至超出期待。疫情期间朋友圈关于外卖食品的各种晒，其实都来自对用户体验的全方位共情和产品的快速迭代。

最后，为了确保结构化洞察能够落地，一号位要突破传统的项目采购模式，重建战略性的洞察合作伙伴商业模式。

回到上面的案例，大家或许会问，品创如何能在短时间内进行多次项目研究方法的迭代呢？又是补充对标又是补充定性？原因很简单，品创和客户的合作模式不是项目制，而是年度战略合作模式。

一方面，品创是这家餐饮头部机构所有用户调研的承接方，在约定好的定价基础上，我们基于对商业议题的理解随时启动相应的研究，确保快速高效；另一方面，作为咨询顾问，我们也会参加客户方重要的决策沟通，针对洞察的方法和决策场景进行辅导和培训，确保大家在同一知识面。

毕竟，针对一号位的关键决策场景，建立结构化洞察体系，不仅需要以项目为基础进行大量的知识图谱建设和迭代，还需要资深洞察专家和内部高管团队的深度互动。因为，只有被团队认同并行动的研究成果才有价值，而不是大量投入之后收获的那一堆厚重且漂亮的调研报告。

商业研究之外的参考

文章最后，分享一张美国陆军的结构化洞察体系。美国陆军或许是全球最重视数据采集、分析、洞察和行动的组织，但是，我们通常看到的是炫目的高科技情报采集设备，而美国陆军的核心竞争力，来自其结构化的洞察和知识管理体系。这个体系和品创对洞察价值链的理解完全一致，即不仅重视数据采集和实时信息，更重要的是，结构化的洞察和能支持关键判断的组织赋能。

对于一号位来说，仅仅知道发生了什么问题，这样的决策处于红色的风险区；知道问题具体是怎样发生的，这是升段；知道为什么发生，这才是决策的安全区。注意，这里非常强调结构化洞察和组织共识，毕竟，只有一号位、身处一线的战斗指挥官和每个战士，具备同样的战场数据感知能力，结构化处理和洞察能力，整个组织才能最大化降低决策风险。

是的，商场如战场，作为一号位的你，应该如何建立自己的结构化洞察体系呢？

以上是今天分享的主要内容，如果你想获得更多研究知识，可以关注下方内容。