上一篇文章介绍了打造精益产品流程的前三步,即确定目标客户,辨认尚未满足的客户需求,和定义产品的价值主张。今天我们要以软件开发为例,看看产品如何传递价值主张并在试错迭代中改进,从而达到产品市场匹配的终极目标。
4. 创建最简化可行产品(MVP)
在市场不确定的情况下,我们不能一开始就设计一款传达自己全部价值主张的产品,因为那样会花费大量时间且风险很大。我们可以先做出一个简单的原型,即最简化可行产品(minimum viable product),简称MVP。虽然并非面面俱到,但MVP具有为用户提供价值所必需的基本功能,可以帮助你表达产品的核心概念。
如前文所提,产品价值主张包括基本、期望和魅力型属性。产品团队可以针对每种属性进行头脑风暴,尽可能列举出可以满足这些属性的产品功能。在收集所有点子之后,你可以根据这些功能带给顾客的益处将它们进行分类。
在此之后,你需要在每类功能里排出优先级,目标是在每个类别中筛选出3到5个功能。在筛选时,我们不仅需要考虑每项功能带给顾客的价值,还要权衡这项功能背后的研发成本。这里的成本通常指研发时间,可以用周数(一个研发人员工作一周)量化。
在顾客价值和研发成本不易量化时,你可以用“高”、“中”、“低”给每项产品功能的价值和研发成本进行估测评分。如图一所示,你可以把打好分的产品功能填入一个九宫格中。方格1中的产品功能价值最高且花费最少,因此比方格2中的功能优先级高,而方格2中的功能优先级又高过方格3中的功能,以此类推。
图一:估测产品功能的价值和成本
如图二所示,你可以在排好优先级后创建一个简单的表格,列出产品价值主张中的属性(产品带给顾客的益处)及每一属性对应的功能。其中“M1A”代表基本型属性1对应的功能A,“P2B”代表期望型属性2对应的功能B,而“D2C”代表魅力型属性2对应的功能C。表格中左侧一列的功能优先级较高。
图二:MVP产品属性对应功能列表
在此之后,你需要参照最左边一列的功能选出能够与目标客户产生共鸣的最小功能集。首先,你的MVP需要具备所有基本型属性。其次,你应该在计划击败竞争对手的期望型属性上发力。针对这一属性,你可以选择一组足以使客户看到产品差异的功能。除此之外,你还可以在MVP中加入最有特色的魅力型功能。
以图三为例,你认为MVP需要具备的功能将留在表格最左边一列,标记为“v1”,即版本1。按照这一方法,你可以为每个版本创建一列功能组,形成一个初步的产品路线图。
假设你计划在期望型属性3上超越竞争对手,你可以在版本1中纳入优先级最高的功能P3A。你也计划用魅力型属性2为产品带来更多差异,所以功能D2A也纳入了v1。对于下一个版本v1.1,你可以用功能P3B和D2B进一步在期望型属性3和魅力型属性2上发力。如果你还想开发期望型属性1,你可以在之后的版本v1.2中纳入对应的功能P1A。
图三:MVP产品功能列表
让我们回顾一下到目前为止的进程。到这一步,我们已经完成了以下步骤:
对目标客户做出假设
对客户尚未满足的需求做出假设
明确产品价值主张
列举出可以满足客户需求的产品功能并将其分类
根据产品功能的价值及研发成本排出优先级
为MVP选出一组功能
5. MVP测试
接下来,我们需要与客户一起测试MVP以验证之前的假设。如图四所示,精益产品专家Dan Olsen根据产品和营销,定性和定量对不同MVP测试进行了分类。
图四:MVP测试分类
1)定性MVP营销测试
这类测试包括向客户展示你的营销材料并征求他们的反馈。这里的营销材料可以是网页、视频、广告、电子邮件等。你得到的反馈不是针对产品本身,而是你谈论产品的方式。这些测试可以帮助你了解哪些产品特征与客户产生了共鸣,换句话说,客户是否认为你的产品价值主张具有吸引力。
“五秒测试”是一个测验信息传播有效性的好方法,即在五秒钟内向客户展示营销材料并询问他们留有印象并感兴趣的内容。这样,你可以得知你的信息是否有效地传达了产品的特征和价值。
2)定量MVP营销测试
这类测试可以求证市场对产品的需求量。我们今天重点看一下最流行的方法之一,即着陆页(Landing Page)测试,又称为冒烟测试(Smoke Test)。着陆页是客户可以直接访问的网页,在介绍产品的同时可以引导客户表达对于产品的兴趣,例如一个“注册”按键或一个跳转至价目表的链接。产品团队可以根据这些点击量计算转化率,衡量产品需求。举个例子,如果有1000位潜在客户访问着陆页,其中250人点击注册,那转化率就是25%。
Buffer提供了一个着陆页MVP测试的好例子。Buffer是外国的一款管理社交媒体网站的软件,可以帮助用户打理在Facebook,Twitter,LinkedIn等社交媒体平台的帖子。Buffer的首席执行官Joel Gascoigne在最初创业时做过一个着陆页,向客户描述产品功能。如果有客户点击价目表的链接,就会引向另一个页面,表示产品还未上市。该页面会引导客户留下邮箱地址以在产品上线时收到通知。
在确定自己的产品被人需要后,Gascoigne便开始测试客户是否愿意付费。他更新了自己的着陆页,根据产品功能设置了三个选项:免费、5美元/月、20美元/月。这样一来,Buffer的产品团队可以对客户需求有一个大致预期,也有信心继续推出自己的产品。
3)定量MVP产品测试
一旦推出产品并积攒一定使用量,你可以采用定量产品测试评估正在使用产品的实际客户。在这类测试中,仿真门(Fake door)可以有效地测验你计划开发的产品新功能。这一测试与上述的“冒烟测试”相似,关键点在于只在网站上加入一个新功能的按键或链接,看看有多少客户会点击它。在点击后客户通常会看到一个说明“功能尚在开发中”的感谢页面。
这一方法有助于你在投入资源前测试客户是否确实想要某项功能,但弊端是可能引起不愉快。因此,仿真门测试不宜长期使用,最好在获取足够样本后迅速下线。
4)定性MVP产品测试
这类测试是评估和优化产品市场匹配度的最佳方式。在正式创建产品前后,企业可以自行或委托客户调研公司进行用户测试。
在创建产品之前,你可以向客户展示一些样品模型来征求反馈意见。这里的样品包括线框图、原型图、交互式原型等。这个阶段的测试可以让产品团队在正式编程之前验证设计以避免浪费。当然,创建产品之后的用户测试同样重要,它可以捕捉到早期测试无法涵盖的一些细节。
用户测试可以大致分为线下和远程两种。在线下测试中,主持人和用户在同一个房间内,而远程测试一般通过屏幕共享或录屏完成。远程测试又分为有主持人和无主持人两种形式。在无主持人测试中,用户会参照产品说明进行操作和录屏。
当你在早期定义和验证你的MVP时,有主持人的测试可以确保你向用户提出各种问题并获取丰富的反馈内容。如果条件允许,线下面对面的用户测试效果最佳。这种方式易于交谈,还可以捕捉到用户的表情、目光等细节。当你的研发有所进展,对MVP更有信心时,你可以尝试无主持人测试以节省时间和成本。
在每轮测试中采访5到8位用户,并在同一时间内与用户进行一对一的沟通是最佳选择。在测试前,主持人应当准备详细的脚本,列出计划展示给用户的产品特征,用户需要完成的任务和想询问的问题。在测试期间,主持人应当尽量问开放式问题并鼓励用户毫无顾忌地分享他们的看法。
用户给予的反馈可以分为三类:产品功能、用户体验(UX)和营销宣传。当你从用户那里收集到积极或负面反馈时,你可以把它们分为上述三类,以清楚地了解产品目前的优缺点。图五展示了某MVP在五次用户测试后的关键信息总结。其中,主持人在测试后还请用户对产品的价值和易用性进行1-10的打分,以便更直观地评估产品。
图五:用户测试关键反馈记录表
在进行用户测试时,区分产品易用性和产品市场匹配度十分关键。易用性反馈有关于用户是否容易理解和使用产品,而产品市场匹配方面的反馈则反映他们对产品价值的认可程度。如果产品不易操作或宣传不佳,用户可能无法感受到产品的全部价值,但良好的易用性不代表产品和市场匹配。
在攻克主要的易用性问题之后,如果你的用户测试显示出你没有实现产品市场匹配,你需要重新审视之前的产品价值主张。有时候,你甚至需要重新考虑对于目标客户的假设。
6. 迭代改进产品
在每一轮用户测试结束后,你可以用百分比形式来汇总用户的反馈,从而对MVP的调整更改作出优先级判断,在下一轮测试之前确定计划处理的项目。我们可以继续图五的例子,看看该MVP如何在每一轮测试后迭代改进:
图六:多轮用户测试关键反馈记录表
从图六中可以看出,产品团队在第一轮测试后针对几个明显的问题做了调整改进,例如添加功能Y并使“注册”按键更加明显。在解决第一轮的问题后,他们又遇到了新的挑战,例如用户反馈说功能X和Y应该结合在一起,而非单独成立。到最后一轮测试时,他们已经解决了所有主要问题,用户对于产品的总体评分也有了提升。
对MVP设计比较满意后,我们可以进入正式产品开发过程,并在创建产品后再进行一轮测试以达到更高的产品市场匹配。
本文所举的例子情况很理想,但在现实中很多产品团队都面临困境,无法在试图改进后收到更好的反馈。遇到这种情况时,我们需要退一步重新审视一下之前做的种种假设。在列举出所有可能的问题后,我们可以回到前文所介绍的产品匹配金字塔中,从底部一层开始审视,看看每个问题对应金字塔的哪一层。以底层为例,如果早期对于目标客户的假设是错误的,那么改进UX设计不会解决根本问题。
图七:产品市场匹配金字塔
改变早期的主要假设又称为转向(pivot),和一般的迭代改进相比意味着更重大的变化,是方向上的转变。这种转变可能是面向一批完全不同的目标客户,亦或是改变价值主张中的一个产品差异点。在时间和资金仍有余存的情况下,如果在数次迭代后仍然无法在产品市场匹配方面取得进展,你应该考虑转向。或是在尽最大努力后仍然无法找到对MVP感兴趣的客户群体,也可以考虑转向。
以上即是打造被市场认可的精益产品的六个基本步骤,希望对大家有所启发。
作者简介:中英文编辑、商业分析师,美国卡内基梅隆大学(CMU)英语系专业写作硕士
主要参考资料:
Olsen, Dan.The Lean Product Playbook: How to Innovate with Minimum Viable Products andRapid Customer Feedback, Wiley, 2015