新时代 PLG 遵循的11条原则
提出 PLG（Product-Led-Growth）这个概念的 OpenView Partners 最近分享了一个新的观点，认为 PLG 进入了一个新的时代：The Age of Connected Work（互联工作时代）。在这个分享里，OV 谈到了目前正在进行的 3 个趋势，以及新时代 PLG 应遵循的 11 条原则，由于内容比较通俗易懂，这里就简单做一下分享，不做延伸了。
现如今，软件已经成为我们工作生活的基础设施，就像水、电、互联网以及移动网络一样。以前，我们必须要拥有（own）某个软件，后来慢慢的我们租用（rent）软件，而现在，我们只是简单的去使用它。
互联工作时代这个概念很好理解，比方说与客户会面这个场景，以前大概是这样一个流程：我们可能会来回发送电子邮件以寻找时间，亲自去会面，并在日记中记下笔记。
现在则可能是这样的：会议通过 Calendly 安排，自动登录为 CRM 记录，会议通过 Zoom 进行，在 Gong 中记录，并在 Grammarly 的协助下结束。这是一个由自动化驱动的完全连接的工作流程，使我们能够提高工作效率、减少错误并收集有价值的数据。如果我们的任何服务出现中断，都会出问题。
在这种所有工作都互联的情况下，软件企业可能需要重新来思考一下支撑其产品构建、分发和收费的原则。PLG 不再只是一个以最终用户为中心的增长模式。事实上，随着自动化、人工智能和 API 的兴起，产品的用户越来越多地是其他产品，而不是人。
在过去，软件是一个可选项，企业购买软件是为了提高相对于传统流程的业务 KPI，这是高管推给员工的东西。而现在，软件成为了一切的默认起点，任何人都可以发现它，普通人也可以进行定制，而且基本上不需要专业知识。
它通过与其他软件的交流来创造价值ーー即使人们没有登录。人们在他们已经花费时间的地方访问它，无论是在浏览器，在应用程序，移动设备，甚至是一个连接的机器，而成本是根据使用情况进行上下浮动的。在这个时代，有三个趋势真正发生。
趋势一：软件已经成为核心基础设施
数字化转型从“正在发生”变成了“已经在这里”。由于疫情的加速，每个行业都不得不重新考虑他们的数字战略。这不是为了采用像 Zoom 或者 Teams 这样的应用程序让员工在家工作，而是为了让数字体验成为与客户做生意的核心方式。
企业现在依赖软件作为其核心运营组织。根据 Okta 的一份报告，大公司平均会采用 187 个软件产品，2018 年的时候这个数字是 129 个。云基础设施市场在 2021 年达到了 1780 亿美元，比 2020 年增加了近 500 亿美元。这个数字现在比美国每年在供水和废水处理上的花费(1130 亿美元)还要多。下面这个说的很有意思，企业不只是在使用软件产品，实际上他们自己也正在变成软件。
随着核心云基础设施和应用程序的到位，企业要想提供更多价值，只需要扩展现有的投资，而不用购买无所不包的新平台。这个过程不再像以前那样不断做转移，只需考虑扩展和自动化。
趋势二：工作无处不在
人们现在在家工作，但也在办公室、车里、咖啡馆、共享办公空间，甚至在医生办公室等候室等越来越隐蔽的地方。简而言之，工作随时随地发生。随着生产力的不断提升，人们已经获得了这种灵活性，但他们将部分功劳归功于技术如何发展以实现这种类型的工作。硬件变得越来越强大，在这些设备上运行的软件也取得了飞跃，使工作可以在任何有互联网连接的地方进行。
我们对我们的软件从一个位置到另一个位置以及从一个设备到另一个设备的无缝流动有着很高的期望。随着用户习惯的改变，我们越来越不能强迫人们为了使用你的产品而改变他们的工作流程。
趋势三：与软件的互动逐渐转向买家追随用户
长期以来，软件开发一直仅限于能够获得特殊培训和设备的精英群体。软件工程师是有限的，公司一直在争夺相同的人才库。
在云时代，我们可以轻松且经济地访问云计算，开始了软件开发民主化的进程。我们能看到 IT 之外的部门也开始构建数字方案，来解决一些工作流程的问题。
今天，构建软件的障碍几乎完全消失了。不仅仅是软件更接近用户，用户也更接近具有条件设置界面、智能表单和基于 API 的连接的软件。因为无代码/低代码技术逐渐成为常态，我们都在成为开发人员，只不过与我们习惯的开发人员不同而已，这些新的开发人员将创建自己的个人技术堆栈，然后将其从一家公司带到另一家公司。他们会谈论他们喜欢的产品，形成一个传播者社区，他们对自己的软件感到拥有所有权，因为他们在构建软件方面发挥了重要作用。
在这样的趋势下，OV 总结认为互联工作时代 PLG 策略应遵循这 11 条准则，并且每个准则都列举了一个简单案例：
1.Build for the end user这个很好理解，软件公司过去一直专注于他们的购买决策者，最终用户是事后才想到的，只有在购买和实施产品后才能使用该产品。
现在终端使用用户在发现与决策购买软件方面展现出越来越大的力量，这种动态在技术产品中很早就发挥了作用，开发人员成为最重要的受众，他们甚至已经开始扩展到安全 (Snyk) 或软件测试 (Cypress) 等新领域。现在，这些动态正在从销售（Calendly、Loom）到产品管理（Miro、Trello）再到营销（Asana、Typeform、Monday.com）等各个职能部门发挥作用。
2.Build to be discovered
在以前，软件大部分是被营销和销售的，当然现在仍然还有很大一部分是这样的。但是，越来越多的产品现在是被买的，而不是被卖的。它们是被发现的，而不是呈现出来的。
普通人通过谷歌、朋友或他们选择的社区寻找解决他们日常问题的方法。用户在需要时通过 SEO 优化模板（Zapier、Miro）、操作指南（Twilio、Ahrefs）和无限制的免费工具（SafetyCulture 的清单、HubSpot 的网站分级器）找到产品。
3.Build to meet your users where they work
随着工作无处不在，我们的产品除了考虑解决用户什么问题，还需要考虑用户在什么地方（渠道场景），比方说 Grammarly 很重要的 Chrome 扩展程序，因为人们的大部分写作都发生在浏览器中。
同样，语言学习应用程序 Toucan 会在您访问网页时自动翻译一组单词或短语，帮助人们无需尝试即可学习新语言。作为文本转语音的 Speechify主要是 App，因为移动端是人们遇到最多书面内容的地方。因此，不要强迫人们为了使用你的产品而改变他们的工作流程。相反，让你的产品在他们工作或经历痛苦的地方出现。
4.Build for openness
这个我们应该很有发言权，生态的不开放其实导致了整体的发展缓慢。软件曾经是一个有围墙的花园，公司是相对独立的系统，与其他产品的集成是一个选项，构建了话需要大量的成本。
现在软件不能封闭，用户将选择他们想要的东西，而你需要与他人一起玩。开源软件产品早就明白这个道理，开源产品无处不在，仅 GitHub 上就有超过 1.4 亿个项目。开源项目历来仅限于开发人员，随着普通人自己成为开发人员，所有软件公司都需要构建开放性。
我们已经从生活在应用程序中的人转变为生活在应用程序中的应用程序，再到数据在他们需要的地方寻找用户。API 优先的公司充分体现了这一原则。在真正意义上，它们是开放的产物。无论是 Contentful（数字内容）、Twilio（通信）、Auth0（身份）、Plaid（金融服务）、project44 （运输和物流）、Deliverect（餐厅）还是 Checkr（背景调查），他们都在连接于数据和应用程序的基础之上。
5. Build for felixbility
如果你的产品是真正开放的，那么你的用户就可以自己构建它。现在的产品让普通用户成为一个开发工具，用户可以根据自己的需求构建完美定制的解决方案。
事实上，软件公司现在从用户创建的内容中学习，并将其转化为帮助未来用户的一部分产品。无论是 Airtable 的数百个应用程序模板库、Asana 的工作流自动化构建器，还是 Miro 的社区库，PLG 公司都在为人们提供自己构建的工具。通过众包、社交分享、策展、人工智能训练集等，在此过程中创建的价值存储迅速成为产品本身的关键部分。
6. Build community as a competitive advantage
当用户参与创建您的产品时，他们会对品牌本身产生一种主人翁感。这些创作者展示他们所构建的东西，教其他人如何做，并围绕产品建立社区。
过去，软件公司以营销来建立自己的品牌。他们参加展会，并在广告活动上花费不菲。品牌受到严格控制，一致性是成功的标志。
现在，用户就是品牌。人们回应彼此，并寻求他们信任的人的建议。有远见的公司将社区作为其核心差异化因素。社区不仅仅是创建另一个 Slack 频道。这是关于召集和联系你的目标受众，以帮助成员实现自己的目标。
7. Deliver instant product value
这里核心是怎么解决人们的期望，人们认为的即时产品价值总是与人们的期望以及你与同行的比较有关。值得一提的是提升即时产品价值的中间步骤：了解产品价值的时间、部署产品的时间以及与他人分享产品的时间。很多时候，用户尽可能快地使用你的产品获得成功，理想情况下以几分钟而不是几天或几周来衡量。
8.Deliver instant customer experience
你需要多长时间才能回复客户问题？如果你的竞争对手立即采取行动，这对你的业务有什么影响？
我们的注意力越来越短，当供应商不符合我们的期望时，我们的容忍度越来越低。用户现在希望在需要时触手可及，虽然这意味着与销售或客户支持的人际互动，但它也可能意味着可以通过产品指南、应用内聊天、机器人、文档、帮助程序库或社区论坛来获得更好的解决。
比方说，开发者安全公司 Snyk 将客户体验视为产品的延伸，当开发人员遇到困难时，他们首先求助于谷歌。Snyk 在 SEO 上投入了大量的内容，比方说详细的用户文档、使用指南和广泛的自助服务，几乎可以找到任何与帮助相关的主题。用户可以选择更进一步，参加自学培训课程或加入专门建立的社区以掌握 Snyk 技能。
9.Monetizae after you deliver value
这里讲的是如何确保定价的透明和清晰，不能让用户在付费后感觉被欺骗了，无论是价格或者产品本身。另外就是在免费与付费产品设计上，你需要想想，你的免费产品是否足以吸引用户向付费转化。
10.Monetize based on usage
当我们想到 SaaS 时，我们会想到基于席位的订阅定价。在这个注意力持续时间越来越短的时代，要求人们在使用产品之前做出承诺会增加摩擦并减慢采用速度。用户现在需要灵活性，他们希望能够免费开始并在看到价值时付款，然后随着支出的增加选择签订协议。
在 AWS 的引领下，基于使用量的定价模式长期以来一直受到开发人员的青睐。如今，它们已经无处不在，从营销（Klaviyo、Attentive）到金融（Stripe）、安全（VGS）、法律（Logikcull），甚至到环境合规（Encamp）。
比方说，网站搜索和发现公司 Algolia 决定在 2020 年推出其对客户最友好的定价方式。他们现在允许客户免费开始使用，然后以每月 1 美元的价格开始即用即付，无需承诺。随着使用量的增长或选择加入承诺使用计划，客户可以获得批量折扣。这让 Algolia 在 2021 年估值增长到了 22.5 亿美金 。
11.Monetize beyond software
这个趋势之前我在 Bessemmer 的报告里也提过，也就是越来越多的 SaaS 从第一天开始将间接的商业模式（Second Act）作为其第一商业模式（First Act）。特别是 SaaS 与 Fintech 的结合，让 SaaS 免费而通过 Fintech 付费的产品越来越多。
像 Shopify 最新一个季度的财报里，其 SaaS 收入只有电子商务平台 10 亿美金收入的 1/3。Toast 的收入来源也同样多样化，其大部分收入来自集成支付处理、金融技术产品以及硬件，而不是 SaaS 本身。
新时代对 PLG 的影响
OV 认为，做得最好的公司至少采用了 11 项 PLG 原则中的 9 项，其中包括 Snowflake、Datadog、HashiCorp、Confluent、DigitalOcean 和 Zoom 等软件领域的佼佼者。
根据使用 Pitchbook 截至 2022 年 5 月 9 日数据的 OpenView 分析，这些成熟公司的 EV/收入倍数中位数为 15.7 倍。PLG 领导者的年增长率为 50%，这得益于行业领先的净留存率率 (128%)。这些指标远远超过传统 SaaS 公司，后者的年增长率仅为 21%，净留存率为 114%。
如果将领导者与他们的传统 SaaS 同行进行比较，差异很明显。在更快的收入增长、更好的净留存率和令人难以置信的效率（Rule of 40）的推动下，PLG 领导者的 EV/收入倍数几乎是同行的 2 倍。如果不是因为过去一年 SaaS 的抛售和估值下降，这些差异可能会更加明显。（如下图）
因此，PLG 是在互联工作时代建立大型且经久不衰的软件业务的方式。最优秀的公司将 PLG 的定义推得更远，在此过程中促进更快的增长。采用 PLG 并不是简单地引入免费试用那么简单；PLG 是一组影响您如何构建、交付和货币化软件产品的原则。
延伸阅读：1.原文：A New Era for PLG: Introducing the Age of Connected Work2.Bessemer 2022 Cloud报告，SaaS还能投么3.在30亿美金估值之前总计就融了55万，Calendly的1亿ARR成长之路