【雷火UX体验设计】像游戏的产品or像产品的游戏？

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那游戏化设计背后的原理是怎样的呢？游戏化设计真的只是一种包装形式么？游戏化设计有没有固定的套路可寻？

游戏化设计是指将游戏手段应用到非游戏场景中，来引导用户发现产品使用过程中的乐趣，提升用户互动性与粘性，即在非游戏背景下使用游戏设计的元素。游戏化设计并非是单纯的将游戏元素的整合，而是将某一产品或服务与游戏机制相结合，用以激发用户的参与度、忠诚度和投入感。游戏化设计是结构化的，并带有明确的规则的。游戏化设计的核心在于用游戏机制和体验设计来吸引和激发人们来实现他们的目标。

要说游戏化设计，首先要了解游戏是什么。游戏与其他的线性娱乐体验的不同主要体现于他们的基本组成元素的差异上，线性娱乐体验主要指电影、小说等娱乐方式，他们的基本元素主要包括美学、故事以及技术，美学是体验的外观，声音、味道、感觉等；故事是时间开展的顺序；而技术则是媒介，比如小说是纸媒。而游戏要比线性的娱乐体验多出一种元素，即机制，那便是游戏的过程和规则，没有规则便没有游戏。

游戏与线性娱乐体验的基本元素

简·麦戈尼格尔（Jane McGonigal）在《游戏改变世界》中提出了游戏的四个抽象特征，即目标，规则，反馈系统和自愿参与。在游戏中，我们往往有着明确的任务和可以切实执行的工作，并且在完成对应的任务之后能够让用户直观的感受到自己的价值。这个目标可以吸引玩家的注意力，并调整他们的参与度。当我们在设计中，对于用户行为的规划也应该将任务进行分解，分解的小任务越清晰，总任务的完成效率和成功率也就越高。规则给用户制定了相应的限制，是用户在实现目标时可以做和不能做的事情的划分，用户在对规则的探索中也能激发其自身的想象力和创造力。反馈系统能够实时的让用户知道自己距离目标还有多远，它是用户在任务中很强的动力所在。自愿参与能够促使用户在服务中产生积极的情绪，并尝试培养重复进入服务系统的习惯，提高用户的主观能动性，以达到增强服务粘性的目的。

简·麦戈尼格尔《游戏改变世界》

HOOKED模型（上瘾模型）

游戏化设计的核心是引导用户并提高用户互动性和粘性，让用户产生使用习惯，即“上瘾”，HOOKED模型从心理学原理上对“上瘾”的运作机制进行解释和说明。上瘾模型主要包括四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入。

触发指的是促使用户做出行为的诱因；行动指的是在用户习惯养成的系统中用户的行为；多变的酬赏可以满足用户的需求，激发用户的使用欲望；投入会形成用户偏好，因为用户往往会高估自己的劳动成果，并尽力和自己过去的行为保持一致，以产生心理联想并自动采取行动。上瘾模型大家应该比较熟悉了，这里便不再赘述了。

HOOKED模型

B=MAT行为模型

B=MAT，是行为发生的一个公式，即行为=动机+能力+触发，要发生一个行为，需要三者同时满足。动机决定了用户是否愿意采取行动；能力指的是任务难度，越简单的东西越受欢迎，而影响任务难度的要素是时间、金钱、体力、脑力、社会环境和非常规行为；触发是启动习惯行为的先决条件。触发可以激活某种行为，引导一连串的行为的发生。也就是说为了实施某个行为，个体必须同时具备足够的动机、实施行为的能力以及对应的吸引因素。

模型中的纵轴是动机，横轴是能力，该模型的右上方代表目标行为，该模型表明了预定行为的产生必须有足够的动机和能力。当动机较高的时候，用户可以完成一些相对艰难的事情，但一旦动机下滑，用户便只会愿意尝试简单的事情。因此可以通过促进用户动力，简化操作流程和降低操作成本，以及给予用户合适的刺激和触发机制来驱动用户做出设计师预期的行为，只有在用户的动机和能力都相当高的时候，触发才会起到效果。该模型将触发进行了三种分类，即引导，信号和激励，分别对应在不同动机和能力的状态下的触发方式。

B=MAT行为模型

所谓“心流”，便是始终处于高动机高能力的状态下的一种体验感受，但是用户的感受是会随着时间的推进而变化的，因此心流也是一个动态的过程，要根据情况实时变化才能让玩家始终“沉迷”。最简单的例子就是，对小白玩家来说心流是新手引导一般的无微不至（简单）而对于高玩来说心流是足够匹配他实力的旗鼓相当的对手（困难）。

Octalysis八角行为分析模型

八角行为分析是对行为和决策的驱动力的分析模型，它表明了支撑游戏成功的核心驱动力，这些驱动力会影响用户或玩家的一系列的决策和行为。

首先是八大核心驱动力：

1. 使命感

这一核心驱动力指的是玩家对自己做的事情有强烈的使命感，觉得自己做的事情是有重要意义的，比如人们会自愿参与到百度百科词条的编辑工作中，这种行为的驱动力正是出于对知识保护的使命感。

2. 成就感

进步、能力提升、完成任务、克服挑战等都会获得进步和成就感，这也是几乎所有游戏都会展示任务进度等信息的原因。同时这种成就感会促使用户更好的完成任务，以获得更多的荣誉。

3. 创造力

它能驱使玩家全身心的投入到创造中，不断创新和尝试，同时能够获得及时的反馈和调整。

4. 所有权

这是玩家积累虚拟货币、集邮和拼图游戏的主要驱动力，这是人类积累财富的主要欲望来源。

5. 社交影响

用户行为的很大程度上受社会关系的影响，游戏中的师徒关系、伙伴关系甚至是竞争关系都是这一驱动力的具体表现。

6. 稀缺性

很多游戏中的奖励或者勋章因为无法立即获得或者数量有限，这就是稀缺性的驱动力。

7. 未知性

因为未知，玩家会关注接下来的发展，因此会提高注意力并会持续关注。

8. 逃避心理

当玩家对接下来的行为预期到有坏事发生时，他会格外小心，比如玩家为了免于死亡而努力奔跑等。

在八角行为分析模型中，左边的区域为左脑驱动力，主要包括成就感、所有权和稀缺性，这部分的驱动力主要与外在的动机相关，是以目标为导向的；右边的区域为右脑驱动力，主要包括创造力、社会影响和未知性，这部分的驱动力主要与内在的动机相关，是以体验为导向的。

对于产品或者服务系统来说，外部动机可以直观的提高用户的参与度和动机，然而激发人们的内在动机，让服务本身存在乐趣与意义，会让服务的活跃周期更长远。

另外，在模型中的上边的区域为白帽游戏化，主要包括使命感、成就感和创造力，这部分区域的驱动力是偏向正面的，而下边的区域为黑帽游戏化，主要包括稀缺性、未知性和逃避心理，这部分区域的驱动力是偏向负面的。

白帽可以赋予行为以意义和价值，黑帽可以制造紧迫感和压力，可以促使玩家马上采取行动，这两者应该同时存在于一个服务系统中，通过白帽游戏化给用户产生良好的体验，并用黑帽游戏化促使用户完成即时的期望行为。

游戏化不是一个单纯的设计方法，而是一种设计理念和思维方式。游戏化设计有几种具体的方法和实现手段：

1. 挑战与任务

每个人的内心都是有好胜的因子存在的，都渴望能够证明自己的能力，而迎接任务并完成任务是证明自己能力的直接方法。很多游戏中会设置很多关卡并有怪物守护，玩家通过打怪升级以达到完成挑战证明自己的目的，而这在游戏化设计中也是很重要的部分。同时当玩家胜利后的奖励也是用户成就感的很大一部分来源，游戏化设计也是如此，可以有效地提高用户的积极性。

有道词典的任务

2. 积分

我们可以加入积分系统在游戏中，以具象化展示出用户之间的竞争，高积分的玩家会有优越感，而低积分的用户会希望能够追上高积分的用户进而产生用户粘性。

积分奖励

3. 徽章奖励

徽章和用户等级是积分的具象化展现和升级版，能够进一步的给用户以尊享感和荣誉感，可以让他们感到自己与普通用户的区别。系统更高的，更稀缺的用户是很多玩家一直追求的；

等级的具象化展示

4. 良性的限制

用户在进行行为之前往往需要进行判断，判断收益的多少或者是否能够承担风险，而这种判断往往需要耗费很长的时间，让用户陷入纠结，这时往往会造成用户的流失。给用户增加一些限制，会加快用户的决策时间；

5. 更多的玩家

游戏中的社交性是很多玩家得到乐趣的很大一部分原因，同时更多的玩家能够带来更多的竞争和合作关系。很多游戏中都会加入分享领取奖励的做法，鼓励玩家吸引更多的玩家进入，app也有“帮忙砍一刀”的做法发展更多朋友一起玩的做法。

网易严选邀请好友功能

游戏可以改变世界，游戏化可以让产品更好，游戏化设计不是一种简单的包装，而是从用户角度出发的用户驱动力设计。相信未来会有更多的产品和设计师将游戏化的设计思路融入自己的产品设计中。