一个一本万利的品牌名，要符合这4点｜科学创业丛书
来源 | “科学创业丛书”之《升级定位》
作者 | 冯卫东
编辑 | 高维君
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品类命名八字诀
这是一个商业创新层出不穷的时代，最重要的商业创新之一就是开创新品类。艾.里斯在《品牌的起源》一书中用商业的历史指出：开创并主导一个新品类是打造强势品牌的捷径。开创一个新品类，必然要为新品类命名。
品类名的好坏，轻则可以影响品类发展速度，重则可以决定品类生死。
原产中国的猕猴桃刚被引种到海外时，叫做“中国鹅莓”（Chinese Goose Berry），结果无人问津；后来新西兰人把它改称为“奇异果（Kiwi Fruit）”，结果很快风靡全球，以至于很多中国人都误以为奇异果原产于新西兰。
有一种学名叫做“瓜栗”的植物，要是它没有别的名字，几乎可以肯定等待它的会是平淡无奇的命运。但幸运的是，它被花农们起名为“发财树”，凭着这个大吉大利的名字，发财树成了最受欢迎的室内观赏植物之一。
那么，怎么给新品类起个好名字？可以总结为四个要点八个字：有根、好感、直白、简短。简称“品类命名八字诀”。
1、有根
品类命名的第一个要点是“有根”，就是品类名应当表明新品类的来源，符合品类分化规律。新品类通常来源于某个抽象品类或老品类的分化。抽象品类能够对接顾客的抽象需求，老品类能够对接顾客的具体需求。比如酸奶、豆奶，它们的根都是“奶”，对接了顾客对于“奶”所代表的营养元素的需求；轿车、卡车的根都是“车”，对接了顾客对于“车”所代表的运输功能的需求。这里的“奶”和“车”都是抽象品类。
但并非所有新品类名都以抽象品类为“根”，比如“智能手机”这个名字，它的“根”是具体品类“手机”，一看到“智能手机”这个名字，顾客就知道它是一种新型的“手机”，具备“手机”的全部功能，而且更强大。
值得一提的是，当“智能手机”变得普及后，原来的手机被叫做“功能手机”，于是“手机”阶段性的变成了抽象品类。但当智能手机淘汰了功能手机，所有手机都是智能手机时，“智能”这个定语就不需要了，于是手机品类实现了一次改变方向的品类进化。
苹果公司曾经推出过一种能打电话、能上网、能做计算的新产品——Newton PDA，虽然花了很多钱，甚至被当时的媒体称为“划时代的产品”，但仍然失败了。其中一个原因就是品类名PDA，即“个人数字助理（Personal Digital Assistant）”，没有“根”或者“根”很弱。想一想，有几个消费者用过“助理”呢？
由于品类名的核心任务是对接顾客需求，因此一个无“根”的品类名会给新品类的推广带来巨大障碍。饮料巨头娃哈哈公司也没能把“格瓦斯”做成功，如果把“格瓦斯”改叫“零度啤酒”，结果会不会不同呢？像娃哈哈这样的大公司都做不好无“根”品类，实力弱小的创业公司就更难了。
有时候，新品类有多个可以选择的“根”，比如一种用苹果汁发酵生产的饮料，既可以叫作“苹果醋饮料”，也可以叫作“发酵苹果汁”，这时该如何选择呢？基本原则就是“傍大款”，即选择更强的品类也就是顾客更多的那个品类为“根”。显然，“苹果汁”比“醋饮料”更强大，顾客更多。
2、好感
品类命名的第二个要点是“好感”，意思是当新品类存在几个候选名字时，应当选择让顾客产生更大好感即更有价值感的名字。比如，从大豆中提取的黄油叫作“大豆黄油”或者“人造黄油”，哪个名称让你更有好感？显然“人造黄油”让人没有购买欲。戴着“人造黄油”这顶帽子，这个品类想要发展壮大几乎是不可能的。
又比如，一种采用汽油和电池两种动力源的新能源汽车，被叫作“混合动力车”，简称“混动车”。这在中国消费者看来就缺乏好感，因为“混”不如“纯”；如果改成“双动力车”“双引擎车”，简称“双擎车”，就会更有价值感，因为对中国消费者来说，“双”优于“单”。所以丰田新推出的雷凌混合动力车就改叫雷凌双擎车了。
在观赏植物里面，一个有价值感的好名字甚至会成为品类的主要卖点，比如“发财树”“金钱树”“富贵竹”“罗汉松”“君子兰”“仙人掌”“天堂鸟”等等，它们在审美上未必优于同科目的不知名植物，但因为名字能够激发美好联想，于是变成了同类植物中的宠儿。
3、直白
品类命名的第三个要点是“直白”，也就是品类名应当直指品类核心特性或形象化，不要迂回曲折，令人费解。
“水蜜桃”这个品类名就直白地表达出了这种桃子的核心特性：汁多味甜，让人一听就食欲大增，所以水蜜桃成了桃子中最强势的品类。“自行车”这个名字也很直白，表达了新品类的核心特性，因为当时的其它车辆都需要司机。
“平衡车”就是一个品类名不够直白的例子，对顾客来说很难理解，他们会想有什么车是不平衡的。叫“平衡车”也纯属偶然，只是因为国内某媒体首次报道它时翻译成了“平衡车”，其它媒体一跟风，也就成了约定俗成的名字。虽然说约定俗成是品类名形成的标志，但首次命名者就像蝴蝶的翅膀一样，有机会引发完全不同的风暴，因此他们的责任重大。如果是我，我会根据“直白”这一命名要点，将这种新型代步车命名为“立行车“——站立骑行的车，是不是更形象呢？
曾经有一位做“纳米银抗菌袜”的学员咨询我关于品类名的意见，我问他“纳米银抗菌袜的核心功能是什么”，他回答说“防臭”，我说，那为什么不直接叫“防臭袜”，“纳米银抗菌袜”会让有些顾客以为是预防足部疾病用的，直截了当地叫“防臭袜”，能够精准对接顾客需求。果然，该企业采用这个命名后取得了很好的业绩增长。
4、简短
品类命名的第四个要点是“简短”。在信息超载的时代，传播的负担越小越好，因此品类命名应当惜字如金。由于品类名常用于构造其他词汇，因此即使增减一个字，也可能是天壤之别。
例如，“计算机”比“电脑”更严谨正式，所以早期“计算机”用得更多，但随着计算机的普及以及不断参与构造新词，“电脑”便压倒性胜出了，否则“电脑包”“电脑桌”“平板电脑”就得叫作“计算机包”“计算机桌”“平板计算机”，明显会更费劲。
如果品类名太长，顾客就会自动将其简化。比如“超级市场”被简化成了“超市”，“四轮驱动越野车”简化成了“四驱越野”；即使对于不会说英语的老人，他们也会说“GPS”而不说“全球定位系统”，会说“CT”而不说“计算机断层扫描”，这些都是自发的“传播减负”现象。
此外，还需要指出的是，“简”和“短”其实是两件事。“短”是纯字面意义的，字数越少就越短；而“简”则涉及听说读写和理解是否容易。品类名应当尽量使用常用、通用字眼。对于长度相同的两个候选品类名，浅显的优于生僻的；顺口的优于拗口的；听得出字眼的优于听不出字眼的；打字容易的优于打字困难的。
由于“简”和“短”不是一回事，所以有时候长名字比短名字说起来更省力。比如说“西红杮”的时候口型基本不变，而说“番茄”的时候口型变化就比较大，所以单独说的时候“西红杮”比“番茄”更省力，在买菜的时候多半说“西红杮”，在组词的时候多半用“番茄”，如“番茄酱”。那么，有没有人说“西红柿酱”呢？大家可以试试，看何者更省力。
▲图为作者冯卫东
5、小结
开创新品类是打造强势品牌的捷径，而新品类开创者的首个任务就是为新品类命名。好的品类名应当符合“品类命名八字诀”——有根、好感、直白、简短。
有些新品类开创者缺乏为新品类命名的意识或者能力，于是只宣传品牌而不宣传品类，结果就难以对接顾客需求，因为顾客不知道品牌属于哪个品类，也就不能把品牌和心智中的某个品类关联起来。
例如“58同城”，其广告语“一家神奇的网站”并没有回答“品牌三问”，因此顾客不明白它是什么，于是58同城的广告就不能停，今天宣传找房子，明天宣传找工作，后天宣传二手车，品牌实现心智预售的能力就比较弱。
当然，也会有极少数例外。如果品牌名“望文生义”的能力特别强，比如农夫山泉，它可以不明确自己是“矿泉水”或“天然水”；或者品牌名非常接近品类名，比如微信，它也可以不明确自己的品类名，而且社交软件因为网络效应出现赢家通吃后，用户就会用品牌名指代品类，比如问用户“来往”是什么，他们多半会说“阿里版的微信”，所以“来往”的努力都是微信的嫁衣。
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品牌命名四要
关于品牌名，定位理论创始人里斯和特劳特极度重视，并在他们的著作中一再强调名字的重要性，在《定位》这本书中甚至写道：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起个好名字”。注意，两位大师的措辞是：“唯一重要”，可见是想引起读者的高度重视。
根据我20多年的商业观察和投资来看，好名字不能保证成功，但坏名字一定很难成功。好名字能够有效进行定位沟通和传播，比如百果园、周黑鸭这样的名字，一看就像大品牌、专家品牌，顾客记忆和转介绍难度也比较低，所以好名字可以持续节省营销费用，实现一本万利。
而坏名字则刚好相反，难说、难记、难理解甚至犯忌，于是品牌的每次沟通和传播都要付出更高代价。比如，为了让顾客记住品牌名，好名字可能只需曝光一次，坏名字则需要三次，那么坏名字就得花三倍广告费，而且就算顾客记住了，顾客选择坏名字、转介绍坏名字的意愿也更低。
你愿意喝一种叫“蝌蝌啃蜡”的饮料吗？蝌蚪啃蜡烛，听起来就难喝。这就是可口可乐刚进入中国时的名字，后来重新翻译为“可口可乐”才流行开来。
在一些容易陷入同质化竞争的领域中，好名字可能是你最容易保持的差异化，因为注册了商标的品牌名可以获得法律保护。在“同质化竞争”这个限定条件下，为你的产品起个好名字，可能真的是你能做的“唯一重要”的营销决策。
千万别小看了好名字自带的顾客选择和传播优势，因为在激烈的市场竞争中，这一点优势产生的马太效应，甚至可以决定竞争的胜负。
那么，对于品牌名来说，到底什么样的名字才是一个好名字呢？
1、品牌反应
首先，一个好的品牌名要有“品牌反应”，就是品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名，而不是像一个通用名词。
假如有人在谈论你的品牌，我从旁边路过，只听到品牌名而没有听到上下文，此时，如果你的品牌名有品牌反应，那我就知道他们在谈论一个品牌，从而有可能记下来，否则就会直接忽略。如果记下来了，以后遇到你的品牌时，我就会产生“这个品牌我听说过”的熟悉感。在其它条件相同时，顾客通常会优先选择熟悉的品牌。
如果有人谈论“红牛”，由于现实中没有红色的牛，因此我会觉得他们在谈论一个品牌。但是，如果有人谈论“黄牛”，我就不会认为他们在谈论一个品牌，而会认为他们在谈论买票的事。如果他们真的是在谈论一个叫“黄牛”的品牌，那么很遗憾，由于“黄牛”这个品牌没有品牌反应，所以它就失去了一次传播的机会。
有一次，我正在给一家企业做定位理论培训，我太太打来电话问我：“你们投资的那个德州扒鸡叫什么牌子？”可见，“德州”这样的地名不容易产生品牌反应，顾客有可能不把它当作品牌对待，结果竞争品牌就多了一些机会。因此，德州扒鸡应当尽可能把自己表述为“德州牌扒鸡”，以产生足够的品牌反应。
之前有一个做智能快递柜的品牌，最初名叫“我来啦”，后来在我的建议下改了名字，才有了“速递易”；还有一个做科学创业培训的品牌，最初名叫“我包啦”，也在我的建议下改了名字，才有了“高维学堂”。现在两个品牌都成了各自领域很有影响力的品牌。
天图之前投资了一个做家电安装维修的品牌——“扳手”。扳手是大家都熟悉的一种工具，因此缺乏品牌反应。在工具包、工作服上面印“扳手”两个字，会让顾客感觉莫明其妙；但如果印“扳手会”三个字，一看就像安装维修的专业组织，让顾客产生信赖感。于是在我的建议下，企业将品牌名改成了“扳手会”。
类似“扳手会”这样，加一两个字把通用名变成有品牌反应的好名字，是常用的起名技巧之一。比如“天才”两个字几乎没有品牌反应，但“小天才”就有品牌反应；“果园”两个字没有品牌反应，但“百果园”“农夫果园”就有较强的品牌反应。
2、定位反应
其次，好品牌名还应当有“定位反应”，就是顾客看到或听到品牌名，就能猜到品牌大概是什么品类，具备什么特性或者产生价值感。简而言之，就是品牌名要具备“望文生义”的能力，而且“望文生义”的结果要符合品牌定位，最起码不能和品牌实际定位相悖。
比如，顾客看到“农夫山泉”就能猜出是矿泉水，看到“百果园”就能猜出是卖水果的，看到“鲜橙多”可能会联想到橙汁，像有效的定位反应会让顾客觉得这是一个专家品牌，会自动产生信任感。
比如“巴蜀风”，一看就像地道的川菜；“老院子”，一看就像北方菜。2002年我刚到深圳时，巴蜀风和老院子都是比较火爆的川菜馆，但16年过去了，巴蜀风依然红火，老院子却早已消失。虽然很难判断名字在成败之中到底占多大比重，但“老院子”这个名字自带的顾客转化率肯定比巴蜀风差一些，日积月累，效果可观。
坏名字能给品牌挖出的最大的坑，就是名字的定位反应与品牌的实际定位相左。比如“俏江南”三个字的定位反应是江浙菜，但它实际上做的是川菜。因此，想吃江浙菜的新顾客进店一问是川菜，转身就走了，而想吃川菜的新顾客，一看名字就把它排除了。因此，虽然俏江南创始人很优秀也很努力，但由于品牌名与新顾客的沟通出了大问题，俏江南的业绩一直不如人意，和投资人的关系也变得很糟糕。
还有一些品牌名会让顾客产生负面联想，这也是企业需要极力避免的。比如“锤子手机”，“锤子”在很多地区是脏话，特别是在西南地区，这就会让一些潜在顾客放弃购买。锤子手机创始人罗永浩最初并不认为这是一个大不了的问题，直到锤子公司把总部迁到成都后，他才有了深切感受。
另外，有些定位反应还有可能限制产品使用场景。比如“米聊”、“微聊”，会让人联想到聊天，如果在上班时间聊天用户就会略感愧疚；但如果叫“米信”、“微信”，就能降低用户的这种心理负担。
无巧不成书，腾讯曾经既做过“微聊”，也做过“Q信”，但都没有成功，拥有先发优势的米聊，最终也被微信打败。我们可以猜想一下，名字是不是压垮米聊的最后一根稻草呢？
总之，宁愿品牌名没有定位反应，也不要有误导性的或者负面的定位反应。噱头可以被谈论，却难以被信任。营销可以玩噱头，但不能用品牌名玩噱头。因为品牌名要用很久，噱头的新鲜期却很短，过期之后就会给人难登大雅之堂的感觉。
3、易于传播
再次，品牌名要易于传播，就是要尽一切可能降低传播负担，增加传播机会。
易于传播的第一个考虑是“听音知名”，即顾客一听就知道是哪几个字，不需要过多解释，比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。如果做不到听音知名，顾客在转介绍时就会被追问“哪几个字”，这就增加了传播负担。比如，我曾经居住过的一个小区名叫“Qiao2Xiang1Nuo4Yuan2”（你能根据拼音读出是哪几个字吗），每次打车回家都要被司机追问“哪几个字”？后来为了省事儿，我每次打车回家时就改口说隔壁小区的名字，司机一听就能明白。
要做到“听音知名”，就要尽量使用常用字的常用组合。如果放在不常用的组合中，即使常用字也很难听出是哪个字。比如有家连锁酸菜鱼店叫“渔语鱼”，这三个字每个字都很常用，但组合在一起，大部分人都听不明白。古人说“授人以鱼，不如授人以渔”，学了定位理论的我们可能会想把这句话改为“授人以鱼，不如教人结网”。
要做到“听音知名”，还要避免使用生僻字，比如叫“枠”“砼”的品牌，用这种生僻字作为品牌名就像重负跑马拉松，你在体力上要强多少倍才能成功呢？生僻字不仅做不到听音知名，而且顾客担心读错字丢面子，从而避免推荐你的品牌，就像老师抽问学生时会避开生僻的名字一样。可以想见，如果品牌名做不到“听音知名”，解释起来就费劲，还容易读错，就必然增加了品牌的传播负担，损失了传播机会。
易于传播的第二个考虑是简短。在汉语中，品牌名最好是两个字或三个字。单个字在汉语中基本没有品牌反应，还需附加“牌”字，如“柒牌”“马牌”“雕牌”都用了两个字，但浪费了一半表达力。
四个字的品牌名也可以，但要求定位反应足够强，能直接联想到品类，否则加上品类名之后就会太长，增加品牌的传播负担。比如“农夫山泉”就是优秀的四个字品牌名，无需说出“农夫山泉矿泉水”。
四个字以上的名字都不可取，顾客通常会自行简化，比如“我的美丽日记”，顾客会自行简化成“美丽日记”。有明确的简化方向还算好，像“很高兴遇见你”这样的名字，顾客就不知道该怎么简化，因此顾客在转介绍或谈论时倾向于回避这类长名字，这就让品牌损失了部分传播机会。
易于传播的第三个考虑是避免字母缩写与混合文字。用字母缩写来做品牌名，通常既缺品牌反应，也缺定位反应，而且读起来也不够简短，比如HTC、TCL就像科技名词的缩写，中国人读起来需要一字一顿，相当于四个字，传播负担较重。
很多顾客为了帮助记忆，把HTC说成“火腿肠”首字母，把TCL说成“太差了”首字母，这一现象恐怕是品牌始料未及的。另一个混合文字的例子是“鲜の每日C”，用了中日英三国文字，很多顾客不知道该怎么读，在电脑上打日文也很麻烦，因此传播机会损失非常大。
4、避免混淆
最后，就是好的品牌名应当避免混淆，也就是不要与众所周知的名字太相似。
品牌名最常见同时也是最糟糕的混淆方式就是与知名品牌相似，这会让顾客觉得你是个山寨品牌。珠宝领域就是一个众多品牌名混淆的重灾区，周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周瑞福、周福生、周金生、周大金、金大福、金六福、金百福、金大生、金福生等品牌。其中某个品牌的老板曾感叹：“当年人穷志短，就想沾点大品牌的光；现在无论怎么努力，都会被顾客当作山寨品牌”。
另一种混淆方式是与其它常用名词谐音，比如“黄太吉”，与清太宗“皇太极”谐音；“大黄疯”，与昆虫“大黄蜂”谐音；“牛炖”，与科学家“牛顿”谐音；“没想稻”，与“没想到”谐音。
有人把这种玩文字游戏的谐音当作好名字，其实不然。因为在品牌传播中，顾客其实听错了，但却自以为明白，品牌就连解释的机会都没有。“没想稻”创始人就发现他总要多费口舌解释品牌名，因此最终将品牌名改为“饭大师”。
5、小结
好的品牌名字具备定位沟通和二次传播的优势，在激烈的市场竞争中，这一优势产生的马太效应甚至可以决定竞争的胜负。给品牌起名时应当遵从四大要点：品牌反应、定位反应、易于传播、避免混淆。
可是，虽然掌握了“品牌起名四要”，但我能想到的好名字都被别人抢注了，怎么办？一种办法是发挥无穷的创造力，继续想；另一种办法就是花钱，从别人手里购买好名字。
步步高公司进入儿童电话手表市场时，不惜花费300万元重金从别人手里买下了“小天才”这个商标。“小天才”不仅一听就明白，而且听起来就像大品牌和专家品牌，无形中节省了大量营销费用。
如果你正在使用的品牌名是一个坏名字，怎么办？一个字：改！而且越早改越好。对于名气不大的品牌来说，改名成本不大，但未来收益很大；而对名气很大的品牌来说，改名可以成为一场公关事件，成本大收益也大，比如淘宝商城改名“天猫商城”。改名的关键在于，要确保新名字大大优于旧名字，否则就不必改动。
如果不懂得什么是好名字，就有可能越改越坏，比如，腾讯把“广点通”改成“腾讯社交广告平台”，着实令人叹息不已。■