如何做客情研究？

原创欧赛斯欧赛斯

一、（Why）为什么要做客情研究？

行敌我客四情研究中，之所以客情研究放在最后，且需要严格的定性定量研究去分析，就是因为我们需要从消费者角度，让真正的消费者去验证我们在行情，敌情，我情的猜想和判断，最后带着问题和判断，通过对消费者的定性访谈和定量调研，来验证/迭代方向，支撑结论。

二、(What)客情研究主要做什么？

第一条：带着判断和问题去调研

通过行情、敌情、我情三情研究的输入，得出大致的战略判断，通过这些战略判断去设置调研问卷的问题，验证项目组对企业整体战略方向的判断。

第二条：空杯心态去研究分析

在对消费者定性和定量访谈过程中，应当放下固有的认知，且不得以诱导性的问题去干扰受访者，在受访者调研中去尽力发掘新的方向。行情、敌情、我情三情均为固有现实，只有客情是动态的，可以挖掘出新的方向，新方向大于固有判断。

三、(How)如何去做？

客情调研的方式三个:桌面研究，定性访谈，定量研究。以下着重讲述定量研究。即通过设计消费者调研问卷，统计数据、解析消费者数据，从而完成整体的客情分析。

1.调研前：选择样本和设计问卷。

2.调研中：问卷分发和数据收录。

3.调研后：问卷的统计和分析。

1.1 调研前：样本选择

原则一：样本具备代表性

①准确：在本次调研的范围内设置人群特征的占比和权重，保证样本的准确性；

②多样：根据调研的重点设置不同权重的数量，在保证是行业受众的情况下，数量越多，越大几率找出破局新方向。（具体数量多少判断，可见数据呈现正态分布即可）

Eg.瓷砖行业举例

关键配额1：城市群配额(740样本）

关键配额2：年龄配额

关键配额3：收入配额

（高收入样本占比不低于20%）

关键配额4：性别

原则二：样本保证纯净性

①设置甄别问题：除了在选择样本时，要对调研公司提供的样本服务进行准确性的甄别，还要考虑在消费者填写过程中，存在一些非主要购买消费者的干扰填写，故应在问卷中随机插入消费者的甄别性问题，不符合本次调研受众的消费者终止调研。

②隐藏目的导向：问卷是为了通过调研和访谈来验证假设和挖掘新方向，但是问题如果过于直接，逻辑衔接的也较为紧密的话，很容易使消费者受问题逻辑的导向得出整体趋同的回答，所以为了避免这种现象的产生，在调研问卷设计中，建议随机呈现问题并在个别问题填写前需设置提示前，提示后。

Eg.瓷砖行业举例

--甄别问题

S9.您最近这次装修属于以下哪种类型？【单选】

---隐藏目的导向

A1.【提示前第一】提到瓷砖产品，您首先想到哪个品牌？（如一个都不知道请填写无）【填空，一项】

A2.【提示前所有】您还知道哪些瓷砖产品品牌？【填空，展示5个空格】

A3.【提示后】以下瓷砖品牌，哪些是您知道的？【多选】【选项个数不限】

A4.【购买】最近一次装修，您购买了哪些瓷砖品牌的产品？【多选】【仅出示A3选择的选项】

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1.2 调研前：问卷设计

原则一：目的指向性

首先在设计问卷之前，设计者必须想清楚，制作问卷要解决的问题是什么，问这些问题的目的是，能否可以解决我本次要解决的问题，切忌在还没有充分、系统地说明研究的目的，透彻地理解研究问题之前，就匆匆忙忙地投身于问卷问题的设计。

PS小技巧：最好在制作问卷前，制作者用准确无误的文字把本次问卷探究的问题罗列都展示出来，在制作问卷的过程中，拿出来核心待解决的问题，看看是否有偏离核心问题，并反复问自己为什么要问该项问题。

原则二：措辞准确性

在思考好核心要解决的问题后，要考虑用简约、准确的文字去描述该问题下的各个分支问题。

用词准确，定义清晰，表述直白，但是问题不能暴露调研目的，避免问题诱导，污染样本的纯洁度。（个别需用行业专业词汇的问题，需附注词汇定义，避免误解。）

Eg.酒行业例子--品牌健康度金字塔

[B4]请问过去1年内，在自斟自饮/和家人一起喝/朋友同事聚会等日常场景，您喝过的品牌有哪些？【多选】[B5]在日常场景，您喜欢的品牌有哪些？【多选】[B7]最近半年，您最经常喝品牌有哪些？【单选】

原则三：时间节约性

设计调研问卷时，需考虑消费者的填写时间，一般来说超过十五分钟的问卷填写，消费者会逐渐失去耐心，不良的心理状态也进而导致数据失真，所以在设计问卷时，要尽量把控问卷中问题的数量，或通过设置不同的题型来缩减填写时间。

内容：who--what--how--test

2.1 调研中：问卷分发

原则一：问卷时效性

问卷在制作完毕后的分发过程中，需提前规划好问卷的收集和填写时间，问卷分析常会受时效性影响，同一份问卷如果在不同的周期内，消费者填写会呈现不一致性，这种干扰也会影响数据分析失真，且合理规划填写问卷时间也可为后续的问卷整理统计分析留足时间。

2.2 调研中：数据统计收录

动作一：数据规范

由于消费者填写习惯大为不同，很多数据直接使用进行对比分析，会由于数据源的不标准导致分析结果的无效，严重者会导致战略方向发生错误。

动作二：阶段处理

统计收录数据是一项长期的事情，可以在收录期间不断针对现有数据进行分析，然后通过每一次的数据交叉论证上一次的观点，不断迭代更新，直到数据呈现正态分布，数量增加不会使得数据出现大幅度波动，调研结束。

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3.3 调研后：问卷分析

动作一：回顾核心问题

再次结合调研前的存疑问题与现有问卷相互印证，是否已解决，如现有问卷问题无法解决某些特殊问题，需判断是否要对专项问题进行定性访谈，从而为战略判断辅以更有效的支撑。

动作二：剔除干扰问卷

剔除干扰问卷的主要目的，依旧是保证问卷的纯洁性，在收集过程中总有个别非典型的消费者填写了非标准答案，这类答案往往无法通过甄别题来去除，在问卷量极大的情况下，数据的正态分布可以极大的还原真实数据，但数据量较小的调研中，就需要考虑进一步的剔除干扰选项，以确保数据的准确性。

PS：剔除不纯样本的方法有：离散样本专项调研，甄别题筛选，非标准样本筛选等。

动作三：探索现象后的因素

对问卷呈现的数据进行归因分析，运用多种分析方法，判断要素因子和现象之间的权重关系，判断战略假设的正确性的概率等，为企业战略策略提供决策指标。

方法列举：排序--对比--交叉

排序分析洞察数据变化的规律

排序分析是数据分析经常采用的方法，就是通过答案的排序发现数据的最优选项、最低选项，以及个选项之间的参差关系，发现市场已经存在的关键因素。这种分析通过柱状图、饼图一般可以直接观察到相关结论，属于比较表层的结论。比如消费者关注点排序，不同品牌的销量排序等。

交互分析洞察规律性变化

交互分析是采用2种或2种以上的分析元素进行交叉多维分析，目的在于发现不同对比关系中存在的规律性变化，洞察影响市场的深层原因。比如排序分析中有某个年龄段消费者对产品卖点的关注度；通过二维交叉分析，可以分析不同年龄段消费者对产品卖点的关注点的不同以及规律性变化；通过三维交叉分析还可以发现不同地区不同年龄消费者对产品不同卖点的关注度变化，从而发现更为细分市场细分人群最敏感的产品卖点，可以为品牌精准传播找到依据。

对比分析洞察对照组差异点

对比分析是对不同对照组对象的多种元素的对比分析，发现不同对象之间的差异化，为未来的市场动作提供依据。比如运动鞋行业要发现不同品牌的专卖店建设的优劣点，为指定品牌的专卖店升级寻找依据。可以把不同品牌专卖店从装卸到陈列到产品到服务等各个角度对比分析，以蜘蛛图的形式发现各品牌各要素之间的消费者评价指数，通过指数对比可以发现各品牌专卖店建设中的优缺点，为指定品牌的专卖店升级找到方向。