喜茶降价，是正确的战略转折吗？

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刚进入22年，所谓的“高端茶饮”主要玩家们就先后宣布大降价，瞬间引起了圈内外广泛的讨论。毕竟苦于最近两年人工和原物料成本的上涨压力，涨价基本是各行各业心照不宣的操作，差别只是有些是不打招呼地调，有些则是光明正大地涨。

那么，喜茶为何会此刻“逆势”而行，高调地做出降价决定？本文，老K试着与各位探究喜茶的战略布局逻辑。

首先，特别声明：这个世界上只有“差异化或成本领先战略”，没有所谓的“降价战略”。

第一，如果不是真的因为成本降低（效率提升），喜茶降价纯粹是“自杀式价格血拼”，那只有奉上“佩服”二字。

第二，如果所谓的降价，纯粹是靠玩“杯量减少”“品质降低”等小伎俩，那只能送上“作死”二字。

因此，我们在此讨论的基础是：喜茶真的是降价，同时不降“质+量”。

正如喜茶自己在官微所宣布的，“经过多年在供应链上的不断积累和深耕，我们终于有底气可以实现在保证用料、产品品质和口感不打折扣的前提下，将产品价格下调，让「品质高也不贵」成为可能”。

序言：降价的底层逻辑

喜茶为什么选择降价？老K认为，是为了持续提升GMV和赚更多钱。

简单来说，品牌收入=门店收入（单杯价*杯单量）*门店数。

先说门店数，直营模式下的喜茶目前已经开了近900家门店，资产越来越重。据品玩公开报道，喜茶内部2021年的开店目标是1000家门店 。然而理想很丰满，现实却是骨感的，2018—2020年喜茶门店数量分别为163家、390家、683家，年增长率从2019年的接近140%，到2021年的不及30%，铺店速度在肉眼可见地减缓。

因此，维持单店营收的持续增长，或者说至少不要明显地下降，对于喜茶而言将至关重要。

接下来，我们从门店收入进行分析，主要是两个关键影响因素：单杯价和杯单量。

如果喜茶的门店还和当年一样，每天从开门到关门排队人不停，持续出杯，产能是“满负荷运转”。那么从赚钱角度而言，主动降价就不是一个“理性”选择。

实际上，如今喜茶的网红属性早已退却，“喝上一杯喜茶会发朋友圈”的年轻人也越来越少。据久谦咨询中台数据，2021年第四季度，喜茶很多门店的单量开始出现明显下滑趋势。

以已经上市，能有公开数据可查的“奈雪的茶”为例，奈雪平均单店日订单量在2018-2020年的三年间，从716单下滑至642单再到470单，而这背后原因之一正是供给开始大过需求，消费者被新增门店分流。

所以，如果通过降价可以顺利提升单量，那么最终的总收入当然有可能实现反向上升。

特别是对于像喜茶这样的直营重资产模式，在成本结构方面有着较高的营业杠杆。具体来讲，人力、租金、装修设备等高昂的固定费用，使喜茶对客流量高度敏感。因为客流量的增加会撬动营收杠杆，使固定成本分摊在更高的营收基数上，从而提高营业利润率；相反，销量降低会极大增加营业利润率的下行压力。

那么就喜茶而言，单纯从赚更多钱角度来看，降价策略是正确的选择吗？

10-20元定价的市场空间

远大于20-35元定价市场

据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》，57%的受调消费者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消费者能接受15-20元的奶茶，而能够接受20-30元、30元以上奶茶的消费者仅有6.4%，此外还有9.4%的消费者能接受10元以下的奶茶。

奈雪过去几年扩张后表现疲软的单店数据，也能从侧面反映出所谓的高端茶饮市场被高估了。

其实不难理解，动辄二三十块钱一杯的价格，无论是对于学生党还是年轻上班族，压力都不小，很多人会选择不喝或是少喝。要知道二三十元能买三四杯蜜雪冰城，甚至够吃一份午市快餐了。

换个角度看，当喜茶把价格锚定在25-35元的时候，市场上出现一批茶饮品牌吃“价格差红利”，讲着所谓的“平价版喜茶”故事，同样主打鲜果茶，但定价普遍比喜茶低20%-30%等，在过去二三年内也增长得非常快。

而当喜茶此次主动下调价格，大概率会抢到这些品牌的部分市场份额。

茶饮和咖啡不同的生意属性

老K认为，咖啡的商务属性和品牌调性总体上都领先于茶饮，咖啡用户群体的年龄层次整体上也要比茶饮偏大，消费能力也相应更高些。

特别是类似星巴克的商务空间属性，很难被新茶饮们所替代，会员对于涨价的敏感度也比较低。

不过，高端茶饮们都很久不提做“中国星巴克”的故事了，相继发力小店模型。

的确，这么多年下来，咖啡赛道的大店模型已被验证。但在茶饮赛道，真正被验证成功的是小店模型，也就是台资品牌一点点和coco们。

毕竟休闲茶饮的低客单，要求了高单量，同时用户基本是take away（外带）模式，因此茶饮适用尽可能节省房租、装修等成本的小店模型。

"超额定价权"的基础

在不断消逝

当年，喜茶用真奶、真茶和真水果重新定义了“奶茶”，再配合一波优秀的品牌营销打法，大大拉升了整个“新式茶饮”的档次。可以说，喜茶的定价差不多是上一代网红奶茶“一点点们”的2倍以上。

彼时，鲜果茶从门店操作到供应链都还很“重”，也正是因为这种“重”，使喜茶在内卷的饮品市场中构建了竞争壁垒。

然而最近两年来，不少中间价格带的连锁茶饮品牌拿到了大额融资，叠加第三方冷链物流和门店自动化设备持续发展等因素，也能做出一杯有稳定品质的鲜果茶。

随着竞品们产品力的快速提升，现如今想喝到一杯品质不错的水果茶，真的未必就要选择喜茶。

而且年轻人们总是“忠诚”地追逐着新“潮牌”，今天是XX吃茶公司，明天又会是XX手作茶……

于是，当短暂的“高毛利高周转”模式无非维持时，摆在喜茶面前的选择：要么是“高毛利低周转”，要么是“低毛利高周转”。

尾声：巨大的挑战

正如前文所言，喜茶当年成功出圈并成为领跑者，靠的是“差异化战略”，因为创造了和此前街头奶茶们非常不同的产品体验，而获得了一定的“定价权”。

但如今，喜茶选择降价杀入“中间价格带”的茶饮市场，意味着它在一定程度上走向了“成本领先战略”。

而低成本战略与差异化战略最大的区别在于：前者是满足需求，后者则是寻找需求和创造需求，这对于整个公司的能力模型是一种颠覆。

其实，很少有公司能够同时做好差异化战略和成本领先战略。先说一个我曾经看到的有趣的商业案例：沃尔玛有个口号叫“Everything low price”，即“天天平价”，这是怎么实现的？大部分人对此的第一反应，是沃尔玛店多—>集采量大—>成本低。错！沃尔玛在有第一家店时，就实现了天天平价，所以并非是开很多店才能实现天天平价。

可见，沃尔玛在诞生之初，就有追求高性价比的基因，只是后来通过持续的发展，企业不断强化了这种核心能力的壁垒。

那么，喜茶原来最擅长的（基因）是什么？实际上，是产品创新能力和品牌营销能力。老K猜测，在喜茶内部，产品研发和品牌部门也是非常强势的部门。

不过，成本领先战略要求的是极致性价比，也就使得供应链部门和运营部门成为公司的核心驱动力量。因此，当一个公司进行战略转型，理论上组织架构、KPI，甚至公司文化等都要进行转型。

再看下目前中间价格带的茶饮玩家，几乎清一色的是：在产品研发上，选择跟进策略为主；在渠道上以加盟模式为主，门店采取小店模式，同时倾尽全力做大规模，从而借此强化供应链集采优势。

就终端GMV而言，喜茶并没有明显优势，有好几个加盟品牌超过了喜茶。

资料来源：奈雪的茶招股书，前瞻产业研究院整理

当然，喜茶在宣布降价之前，很早就做了一些战略布局和探索。

比如通过副品牌“喜小茶”探索低价茶饮市场，对外投资“和气桃桃”等加盟品牌，对内推出门店合伙人机制，还通过自建、共建基地等多种方式，深度参与上游茶园、果园的种植和生产环节，既保障了原材料持续、稳定的供应，也优化了公司的采购成本。

因此，老K大胆猜测：未来3-5年内，喜茶将逐步推出类加盟制度。

其实奈雪早在2021年中期报告中就已透露，未来可能会逐步开放旗下品牌“台盖”的加盟策略。不过，在奈雪主品牌也全线降价后，估计真的要开放加盟，也只能是奈雪品牌本身了。

话说回来，我在写这篇文章时，刚好碰到奈雪宣布大幅度降价，而且奈雪非常“实在”，坦诚地在官方账号中自我定性：这将是一次“品牌重塑”……

嗯，对于喜茶而言，何尝不也是一次战略调整的重大考验。

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校对、图文 ︱ 晓琴

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