构建线下服务体验的度量衡：“接地气”的客户体验管理体系

在服务经济时代，如何搭建一个科学、系统、可量化的体验评估体系，全面、有效地评估和管理客户的服务体验，是许多用户体验从业人员、设计管理者和公司管理层面临的难题。本篇文章结合贝壳集中签约服务的实例，分析我们在搭建体验评估体系的经验和方法论。

为什么要做

体验评估

一个新生业务的诞生、发展与成功，往往除了关注或重视业务本身的经营数据外，还需要评估享受该服务的客户感受或传播口碑。

二手房产交易具备低频、额度大、流程复杂的特征，原有的二手房签约模式存在诸多风险，比如部分签约作业不规范、风险意识低、缺少标准的服务流程、以及签约环境嘈杂不舒适。为了解决以上痛点，贝壳集中签约业务于2020年10月正式启动，通过打造庄重、舒适的签约环境，培养专业、有温度的签约经理，提供一站式智能化的签约服务，保证业客在房产签约、资金及备件的安全，提升签约及签后全流程效率，保障B/C端的签约体验。可以看出，贝壳集中签约业务诞生的核心目标是保障房产交易的安全、效率和体验，因此评估和提升客户对集中签约服务的体验成为重点工作之一。

图1：贝壳签约服务中心

过去，城市会倾向通过线下场景实时获取B/C端客户对集中签约服务的满意度，用来了解客户对集中签约服务的评价和口碑。但是，用研在实地调研中洞察出该体验评估手段存在3个弊端。

集中签约服务基本会通过线下签约服务中心完成，由签约经理为业客和经纪人提供专业服务，线下采用 T+0的调研方案虽然显著提升了数据回收量，但签约现场“人情世故”、“要好评”等因素极大影响了数据真实性，导致回收的体验数据几乎满分，无法代表真实的客户声音。

客户的总满意度仅能代表他们对本次签约的整体印象，调研问卷中没有细拆导致不满意的原因，对流程、服务和环境等维度的体验获取知之甚少，因此对后续业务侧及城市管理者如何优化服务体验不具备指导价值。

线下数据采集工作只能停留在纸面的客户体验数据，无法将客户体验数据和签约业务数据做准确关联，在这种信息错位的情况下，一旦产生不满意签约单，平台或城市签约服务中心无法及时准确定位到该签约单实际发生的背景，自然没办法做出快速响应和补救行动。

如何做体验评估

首先我们需要做体验评估指标的规划和确定。要注意，在选取客户体验指标时要根据实际业务做判断和灵活选取，例如在业务发展初期，集中签约服务同时面向B端（经纪人、店东）和C端（业主、买家）客户，因此均采用NPS（Net Promoter Score）指标来进行统一的体验评估管理，而在集中签约率趋于饱和，甚至贝壳平台对服务者（签约经理）有能力成长管理的诉求时，则针对B端的调研场景更适合直接采用满意度指标。

NPS是一种表征客户向其他人推荐贝壳集中签约服务意愿的衡量指标。NPS兼顾便捷性和易用性，具有数据获取简单、数据计算标准化的显著特征，其计算公式为：

NPS=（推荐者/总样本数）x 100% - （贬损者/总样本数）x 100%

图2：NPS净推荐值

如何保证调研质量和效率

我们对于调研方案的设定，需要面向签约服务中心的所有服务对象，以签约成功和签约失败为触点向客户推送在线问卷。此外我们也深入了解了目前业务侧的现有能力，比如签约失败的C端客户，平台无法做到精准推送，为保证研究数据的真实性，我们决定暂时不对此类客户做调研，待业务具备相关能力后，再将其列入调研范围。

此外，单一的指标无法准确追溯到客户不推荐或不满意的原因，因此我们需要拆解更详细的业务指标。为避免指标的设计先入为主，在汲取了业务诉求的同时，以线下神秘访客的调研方式了解了签约服务的业务现状，最终达成了集中签约体验指标的拆解和梳理，将人（签约经理）、场（签约中心）以及服务流程等全面纳入NPS的调研场景中。

图3：指标流程拆解示例

最后做问卷的设计和内容呈现。在数据收集阶段，保证体验数据的全面性和精准度是采用了产品化的问卷形态，能将体验数据和业务数据完美结合。值得注意的是，产品化的问卷形态需要代码实现，因此轻量化的内容和逻辑设计可以保证后续问卷实现快速迭代，客户的问卷作答意愿也会得到提升。

图4：产品问卷示例（非完整版）

如何提升调研数据真实性和样本量

首先，我们基于实际业务场景洞察出T+0的线下调研方案易导致数据失真，因此我们提出了三大调研策略：T+1的核心触发策略（客户不受服务者干扰）、调研链接的唯一性（链接无法转发作答）、调研数据实时验真（问卷设计验真题）。

其次，房产交易具有独特的超低频属性，签约数据基数低，我们在回收通路上做了多番努力，为客户反馈集中签约体验提供多元化的反馈通道。其中短信作为主要数据回收渠道，最容易触达到客户，同时我们也逐步搭建APP的辅助渠道（主要针对已完成买卖签约仍打开APP的客户）；另外为进一步提升回收数据量和真实性，我们借助贝壳贝塔团队的智能外呼能力，做数据的补充和双向验证。

图5：多渠道调研方案示例

以在线问卷调研为手段，以签约完成为触点，T+1为调研时间点对全国各集中签约线下店的客户体验进行统一管理。

如何落地

并管理体验

最后就是问卷的呈现方式和内容设计。在数据收集阶段，保证体验数据的全面性和精准度是采用了产品化的问卷形态，能将体验数据和业务数据完美结合。值得注意的是，产品化的问卷形态需要代码实现，因此轻量化的内容和逻辑设计可以保证后续问卷实现快速迭代，客户的问卷作答意愿也会得到提升。

集中签约在线问卷采用独特的T+1调研方式，数据长期处在实时回收监测状态，人工清洗与分析工作异常繁琐、资源消耗大；以人力来做定期分析数据和体验报告产出，导致体验数据不具备动态的能力，业务侧也无法对签约服务进行更好的管理，因此在问卷上线初期，我们同产研一起搭建了业务侧的体验数据管理看板，让平台和城市相关负责人能做到实时的数据的查看和分析，及时了解体验现状并做出响应。

从业务的视角看，平台与城市对数据的诉求不同，平台需要上帝视角，了解全国、不同城市、不同区域的客户签约体验数据，而城市仅需要获取到本城市、本签约服务中心甚至签约服务经理的数据报表，因此根据平台总级、城市级、签约中心级等维度输出了层级化的集中签约体验数据管理看板，同时也约束不同角色数据获取的权限，提升了数据呈现的精准度，保证体验数据使用的效率和质量。

同时，客户体验数据本身具备较高的主观性、波动性特征，也要求数据做到实时更新、动态分析、及时响应，比如需要对年、月、日等不同时间颗粒度的数据进行统计分析，对异常波动的体验数据能做及时预警或干预。

图6：体验数据管理看板示例

如何做到让城市管理者重视客户体验并为之付诸行动，成为平台业务面临的一大难题。我们是建立起客户体验的反馈机制和可落地的指标体系，并逐步形成体验反馈、体验短板分析、行动改善、效果评价的闭环后，城市也逐步具备了一定的体验思维，开始考虑启用NPS绩效考核，让城市管理者知道NPS的核心目的不是做关于人的考核，而是为了不断的优化体验设定的目标。

如何设定合理的管理指标

我们在绩效指标的设定上主要采用二级指标的考核方式，即关键指标的不满意率（具体方案涉密未展示）。关键指标代表了签约服务中心的服务品质，以二级指标做考核主要原因在于一方面考虑到房产领域NPS指标易受到签约单量、房产政策等方面的影响而出现较大幅波动，另一方面我们也是更倾向追踪服务过程中发生的实际问题，而不仅仅关注一个关键值，未来我们更会依据业务的发展现状和绩效考核运营情况做出优化和调整。

如何判断指标是否发生变化

NPS或不满意率等指标常会波动，比如NPS指标从60%提升至63%，我们能简单判定NPS是明显提升了吗？显然不然，我们在实践中主要基于统计学检验做判断，不管哪种体验指标变化，都可以尝试借助统计显著性检验来评估是否显著提升或下降，数据对比上期如果没有统计学意义上的显著提升或下降，我们就没有充足的理由判断该数据前后真实的差异存在。

未来方向探索

在体验评估管理体系中，做到体验真实反馈、指标预警、服务工单运转、问题修复的闭环才意味着一套体验评估管理体系的真正搭建完成。未来集中签约体验评估管理体系会搭建完善的服务预警系统和工单机制。

当前签约业务已搭建了多渠道的数据回收机制和动态的数据看板，平台和城市可通过数据了解签约服务的能力和客户体验现状。但还未完全建立起客户舆情机制，数据还未实现最大价值。对于多渠道采集而来的客户感受与反馈，在数据量达到一定规模后，集中签约体验评估管理系统会自动提炼特定的文本内容为提升舆情管理效率提供便利。

例如通过系统预设数据或指标规则，比如客户反馈的NPS出现6分及以下，或者文本中出现“服务态度差”、“不专业”等关键词时就会自动触发预警提醒，以便集签相关负责人及时关注并予以响应。

对于规模化运营的房产平台来说，形成服务工单机制能给平台带来什么？规划相关的城市职能或角色有多大必要？事实上，服务工单流转机制一方面能进一步约束和监督线下业务，另一方面能提升企业舆情及时响应和行动的能力，例如设置约定时间内未响应就流转上级，能及时修复不良体验并预防扩散，更容易形成标准化的响应机制。

一位客户在线反馈了签约感受被数据管理系统评为低分评价（6分及以下）因而触发了工单到签约中心相关负责人处，于是，相关负责人及时联系到该客户，了解了签约具体不愉快的原因，并且给予致歉以及合理解释，甚至给予相应解决方案。快速的响应和处理能让客户感觉该平台对客户非常重视和尊重，他将这段印象深刻的经历分享给了其他人，也从“贬损者”转化成了“推荐者”，因此平台对客户体验管理的能力对平台的进一步发展有重要意义。

图7：体验管理闭环方案

结语

通过集中签约业务在客户体验管理上所做出的努力，可以看出贝壳是一家重视客户体验的企业，我们也深知体验对于一个房产服务型公司的重要意义。集中签约体验评估管理体系的搭建是贝壳首次做线下服务业务的体验管理，因此在经验上还存在不足，未来基于实践经验和沉淀，无论是集中签约业务亦或是其他业务，均能搭建完善的体验评估管理体系。我们相信高效的客户体验评估管理体系一定能帮助组织、帮助业务良性发展，同时帮助企业形成体验评估管理的文化，重视客户体验，才能赢得客户的认可。

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