不能解决长期需求的产品，如何谈生命周期？（以滴滴和Clubhouse为例）

原创已三更产品参赵

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今天，我又用IOS版滴滴打了车。尽管滴滴被下架的事件已经被媒体消费了多天。

车上我想，“旅行青蛙”是不是冬眠去了呢？埃隆·马斯克说“收集太空垃圾”计划的时候，会跑到Clubhouse里吗？

有时候会觉得互联网就是个鼓风机，吹起空洞的绚丽气泡。

但是又像是个锋利的刨子，剔除时光里的瑕疵如雪花纷飞！

那些不能解决长期需求的产品

随着互联网发展，在这片大地上出现过各种各样的产品，有的更是红极一时。

其中一类产品你会觉得是冲着流量来的，最后也因为没持久的实际价值而昙花一现。

❑ 1、Clubhouse

今年年春节，除了疫情导致“今年过节不串门”、抖音快手分红包之外，大概印象深刻的就数这个Clubhouse。

科技圈“顶流”埃隆·马斯克的亲自“站台”；

“邀请制”的方式过滤精英文化圈层；

“去中心化”聊天室模式显示其纯净的环境。

Clubhouse成为了科技互联网圈子中人人趋之若鹜的现象级产品。全球下载量早已过亿，多国企业也纷纷借势入局，试图在音频社交领域分得一杯羹。

显然热度很快就已经褪去。想想看，除了是个看不到人的聊天局，其实也没啥了。是去听大咖的声音，还是认真读一本书，或者刷下视频？

现在朋友圈还有当时为了分享邀请码而建的群，如今也许久没动静。

❑ 2、旅行青蛙

再一个印象深刻的风靡产品是“旅行青蛙”。定义为风格自由，纯粹佛系的游戏（如果你觉得这是游戏的话）。同样在短时间之内风靡起来。

和游戏中，用户控制不了青蛙回来的时间一样，产品也无法控制用户的在线时长，同样公司无法长期得到持续的盈利。

实用主义的人心一定会纳闷儿：“这啥玩意”！

❑ 3、秘密

还有一个定义为“好玩”的产品“秘密”（改版更名为无秘）。

这是一款匿名社交软件，2014年上线，仅一天就名列社交榜第1位。

用户可看到熟人发送的各类匿名消息，由于无法确认具体的身份，所以大家也敢于在此畅所欲言，一时之间激起了大家窥探身边人隐私的欲望。

但秘密也只能满足一下偷窥欲，并无太大价值。2014年5月初，“秘密”在中国区总榜上的排名已经滑落至30多名。

❑ 4、全民寻找房祖名

这款游戏是对“柯震东和房祖名吸毒”热门新闻恶搞而诞生的。

数据分析，每人在此类游戏上的停留时间约为3~5分钟。12点~2点午休阶段，下班后到晚11点，停留时间会一直上升。

游戏抓住了用户凑趣心理得以走红，但游戏生存周期和内容的消耗成正比，游戏生存周期本身就非常短，注定昙花一现。

❑ 5、谷歌眼镜

实体产品同样有很多“昙花一现”的产品，比如你最近是不是很少听到“谷歌眼镜”了。

当时开发者大会的谷歌眼镜”可谓风头正劲，吸粉无数。

比如，眨眼操控拍照本是谷歌眼镜功能上的一大亮点，但是许多人在实际测试使用时，却发现需要不断把视线挪到右上方，对焦取景时还需把脖子作为三角架来不断调整。

你以为戴上眼镜的你是这样的：

但其实你是这样的：

纵观历史，谷歌也并不是一直“双商”在线，不少产品引来了用户的吐槽。

基本上我们可以看出，一个好的产品既要有趣，也需要同时满足用户长期的需求。不贴近用户诉求、粘性不够以及太过单一的产品模型，导致这些产品的昙花一现的现象。

走完"产品生命周期"是幸运

❑ 1、产品周期是必然

产品是多数企业盈利的第一抓手。无论该产品是App应用、内容、电商出售的商品，或是咨询公司提供的服务等。

产品作为杠杆，撬动商业的价值交换。用户是支点。

在用户与产品的磨合过程中，产生产品生命周期。

反过来生命周期反正反作用与产品。

于是，产品生命周期就不得不被思考。

或许会认为只要爬上了食物链顶端，成了巨无霸，就可以高枕无忧。然而各种因素总会干扰这个预期。

比如微信在面对抖音、支付宝、美团这样同样是领域巨头的时候，也不得不竖起耳朵警惕着，并开始加固护城河。

微信8.0的迭代，能看出来两点，一个是真诚，一个是小心翼翼。也许真诚来自于警觉，小心来自马化腾多年前的那句“我对年轻人越来越不了解了”。

产品周期是产品阶段的变化，或主动，或被动。

比如有一天你发现“知乎”全是广告，你想换，这时候如果有替代品到来，或许就是它生命周期的转折点。

站在服务商这端，某一天，你的流量够了，开始思考变现了，比如“客道云”提供免费产品阶段，一年获得了1.4万家餐饮客户。

但“客道云”CEO朱恪远决定开始收年费后，不到两个月，80%以上的客户流失。这样的产品周期也就进入新的阶段。

❑ 2、产品周期的阶段

为了统一化，PMBOK将一般的产品的生命周期分解为产品的可研、设计、开发、运营、升级/淘汰几个阶段。

在互联网领域，更常见的是将产品周期分为启动阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段四个阶段（哈佛大学教授Raymond Vernon）。

这也说明产品是动态变化的，产品也有生老病死，产品经理要审时度势。

从产品的四个生命周期阶段来看，用户数和营收额基本符合如下规律：

1、启动期：用户数及营收都较少；
2、成长期：用户增长最快的阶段；
3、成熟期：用户量最多的阶段；
4、衰落期：用户量开始下降。

一款产品能正常走完生命周期，才能在不同阶段满足用户对应的诉求，并为运营方带来对应的商业价值。

不同的产品的生命周期时间长短不同，如何让自己的产品保持更长的生命力，充分利用生命周期的规律，是每一个产品人都需要思考的问题。

产品"生命周期"的四个阶段

一款产品，当产品价值定位或者市场反馈真的命中用户需求，那么产品的生命周期才会变得有意义。

而产品经理也可以从产品生命周期的各个阶段，抓住产品的着力点。让产品的生命周期有价值！

我们从特点、战略重点、公司融资、陷阱等方面，对产品一般的四个生命周期阶段做分析。

❑ 1、启动期

（1）特点

想的多做的快—前途方向迷茫—用户对产品陌生—用户增长缓慢—产品简单粗糙。

（2）战略重点：重点是要“活下来”。

a. 寻找有价值的需求；

b. 打造更好的解决方案，完成1.0版本；

c. 获取种子用户；

d. 通过反馈和数据验证需求和功能；

e. 决策下一步（优化迭代回滚重选）

（3）对应的公司融资发展阶段

对应天使轮、A轮，在这个阶段要居安思危，要活下来。

（4）1.0版本的必备功能、

a. 核心功能——根据有价值的需求给的解决方案；

b. 系统消息——内容推荐、通知、关系链，用户的联动；

c. 意见反馈——在引入期重要，是种子用户的验证反馈。

d. 版本自升级——提示用户升级。

（5）数据指标

a. 留存率：看对用户的吸引力、价值。留存率表明需求没价值或解决方案不对。

b. 转化率：看多个功能及解决方案间，用户比较喜欢哪个。

（6）陷阱

a. 充分论证需求的价值：杜绝“拍脑袋、拍大腿、拍屁股”，论证不充分；

b. 专注核心功能：专注解决核心需求；

c. 慎选种子用户：种子用户重在质量，要精准拉目标用户，否则反馈是错误的。

❑ 2、成长期

（1）特点

产品得到验证—用户开始熟悉产品—发展增速最快—产品更新迭代快—重市场运营推广—竞争者纷纷加入。

（2）战略重点

a. 拉新用户——投资人关心是否高速增长

b. 塑造品牌知名度和用户口碑

c. 留住用户（建立关系、沉淀内容）——让用户与人、内容建立关系；让用户贡献内容

d. 探索商业模式

（3）对应的公司融资发展阶段

对应B轮，用户量猛增。

（4）数据指标

a. 大盘用户

b. 新增用户

c. （新）用户增长率

d. 留存率：此阶段最重要指标，分析留不住用户的原因

e. 渠道质量：钱应当向哪个渠道“砸”。

（5）陷阱

a. 成长期的假象——要看留存率，防止“羊毛党”

b. 快速迭代——竞争对手会起来，尽快占领市场

c. 建立竞争门槛——争取形成护城河

d. 聪明的砸钱——砸钱到目标客户

❑ 3、成熟期

（1）特点：

产品核心功能稳定—用户量稳定波动—竞争格局固化—产品提升用户体验。

（2）战略重点

a. 商业利益最大化必须要赚钱

b. 活跃老用户（产品+运营）

c. 争取新用户

d. 寻找新的业务方向（业务相关性）

（3）对应的公司融资发展阶段

对应C轮及以后。

（4）数据指标

a. 大盘用户

b. 活跃度（时长、频次）

c. 留存率

d. 营收利润

（5）陷阱

a. 警惕惰性和惯性

b. 主动求变求新

c. 商业化切记杀鸡取卵——不能影响用户核心功能操作

（6）成熟期案例：微信、支付宝

支付宝，努力做社交，如生活圈、日记，但业务相关性差，效果不好。

❑ 4、衰退期

（1）特点

产品失去活力—有更好的竞品出现—用户流失明显—市值大幅下降、退市—公司节省开支、裁员

（2）战略重点

a. 减少用户流失（原因+措施）

b. 流失用户召回

c. 寻找创新积极转型

（3）数据指标

a. 大盘用户

b. 留存率

c. 流失用户召回率

d. 营收利润

（4）陷阱

a. 放弃治疗

b. 榨取最后一滴油

c. 怠慢最忠实的用户——不能怠慢死忠用户

（5）衰退期案例

（此阶段要学会变化、学会转型）人人网、微博

a. 人人网：做“过去的今天”，流失用户的召回

b. 微博：起死回生，最近1年的财报，连续增长30%。原因在于掌握了时代变化，通过直播、小视频，通过明星、大V的视频推广，与时代天生结合。

❑ 5、案例分析：（曾经）的滴滴

1、启动期

（1）核心功能：手机叫出租车+支付

（2）地推帮出租司机安装软件、高额补贴

2、成长期

（1）增加第三方支付

（2）优化匹配算法

（3）覆盖二三线城市

（4）红包大战

3、成熟期

（1）快车+专车+顺风车+ 巴士…

（2）合并快的、优步中国

（3）减少双向补贴

（4）品牌商合作广

4、衰退期

（1）潜在原因：网约车、更好的解决方案（如共享单车、共享电动车覆盖5~10公里）

（2）更多可能性的出现

刘老师最后小结到，一个互联网产品，从需求发现到开发完成上线，就开始了自己坎坷动荡的一生。

总结

就连打个王者荣耀，还会在赛季结束给你全面退级，来个重新洗牌。

如果说这是从系统层面（服务器代码）写入的周期，那么类比于此，仿佛上帝也在冥冥之中制定了宇宙万物的生命周期，周而复始，朝升夕落！

谈这些之前，首先让产品活下来。

相比于滴滴和Clubhouse，前者（尽管遭遇滑铁卢）的价值显然更加深远和稳健。所以可以以明确的周期策略为产品加持！

一个立足于用户长远需求的产品，才有长久的价值。

此后，在一个产品的一生中，会经历很多过程，产品经理要以动态的角度看整个产品的生命周期，明确每一个阶段的核心目标并做出正确的产品决策。

产品经理能做的就是就着产品生命的脉搏，顺势而为，推波助澜！

（完）

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