让保障被看见：服务设计助力购房体验新升级

原创 KEDC 贝壳KEDC

想必大家都听过电商平台「7天无理由退货」的服务保障，那你们知道在贝壳买房也能享受「服务保障」吗？

买房流程复杂容易踩坑。为了让用户更安心，贝壳联合各新经纪品牌经过多年打磨，「买房服务保障」体系日趋成熟，用户在买房各阶段都能享受不同的服务保障。

然而，我们发现用户对贝壳的服务保障了解非常有限，感受不到贝壳与其他买房平台的品质差异。通过分析，我们定位服务保障在用户传达上存在两大问题：

平台没有整体、系统的透传

经纪人不清楚&没动力介绍服务保障

图1 项目的两大难点

全局多触点

让服务有形化

房产交易周期长，很多行为和流程发生在线下，而保障信息在服务流程中呈现出碎片化状态，用户感受到的信息零零散散，更谈不上体验闭环。所以我们认为，从服务设计的视角切入非常合适：能够系统地对各传达节点、渠道、角色的行为进行整体规划。

首先，通过服务蓝图梳理出用户整个买房流程各场景下的交互行为，初步提取了以下五个「服务保障」的渗透节点：初步沟通、预约看房、实地带看、过户阶段和物业交割。

图2 二手房服务保障服务蓝图

时间维度已经确定，还要有全方位、高效链接用户的触点。在整个买房流程中，经纪人与客户的接触贯穿全程。我们将以往零散的服务保障信息产品化——「服务保障计划」，引导经纪人向客户转发并讲解，在用户不同买房阶段展示对应的保障信息。同时还辅以线上(app)和线下(门店)的保障信息露出，丰富渠道的透传路径，让用户时时刻刻都能注意到「服务保障」。

1.小程序与APP各司其职，让体验闭环

服务保障作为买房过程中重要辅助信息，我们秉承「不生硬、不打扰」的设计原则，保证各个节点的体验流畅自然。线下场景中，用户更偏重与经纪人的交互，因此采用了轻体验的小程序形式，用户能够更加方便快捷地接收和查看。同时辅以经纪人的讲解，帮助用户更好了解保障信息。

图3 小程序的保障相关页面

另一方面，要保证用户的保障有处可循，状态展示清晰，并且在发生了实际问题后，用户能够方便进行投诉和履约，达成保障体验的闭环。我们在贝壳app的个人中心，房源详情页等地方都加入了“服务保障”的露出。

图4 APP端服务保障相关页面

线下小程序用完即走，线上app有处可循，通过不同产品承载不同的用户行为，体验闭环的同时让用户在各个场景的体验更加顺畅。

2.结构化信息呈现，让用户更好理解

买房的服务保障项目多，且与用户的买房阶段强绑定。在页面呈现上，我们秉承「结构化，要清晰」的原则，在「保障介绍页」通过时间维度进行结构化处理，帮助用户快速理解保障的核心信息。

小程序卡片同样进行了精细打磨，在有限的设计空间下，通过结构化的数字，引导用户进一步点击。

图5 .结构化信息呈现，打磨设计细节

赋能经纪人

让触达更高效

服务设计不仅要关注前台/后台的产品和系统，「利益相关者」的行为也是服务设计中非常重要的关注点。买房的流程，多角色参与其中，经纪人的行为直接影响了用户的买房体验。赋能经纪人更好的讲解保障，才能让用户的体验更加丰满，不仅仅停留在线上的保障页面。

1.把流程嵌入实际作业，激发经纪人转发动力

经纪人作业非常繁忙，想让他们在百忙之中，还要额外完成一系列线上动作转发服务保障，参与意愿会很低。通过服务蓝图进一步分析了经纪人实际带看过程中的线上/线下行为，发现作业过程中“录入带看”这个步骤，是必不可少的线上动作。因此在经纪人完成录入之后，支持经纪人一键转发，可最大程度降低操作负担。

图6 经纪人转发流程

除了优化交互流程，线上经纪人的转发页面也做了细节设计。利用经纪人的标杆效应和从众心理，我们在转发页，设置了其他经纪人的动态信息模块，激发经纪人的转发动力。

图7 经纪人转发页的细节设计

针对引导的话术也进行了细致地打磨，通过三段式的方式，清晰的告诉经纪人「当前的状态」、「需要完成的动作」以及「行动之后的收益」。

2.共创工作坊，赋能经纪人讲解保障

一次好的讲解能提升用户对服务保障的理解，也是展示经纪人专业可靠的好时机。因此经纪人如何更好的传达，在什么环节用什么样的话术讲解，也是需要被设计的。在这个环节，我们需要解决三个问题：

购房流程长-哪些是最关键的渗透环节？

保障项目多-哪些保障需要重点去传达？

SOP难落地-如何产出可行性强的方案？

共创无疑是最好的方式，没有人比一线经纪人更了解客户，需要让一线资深的经纪人参与进来告诉我们答案，于是就有了敏捷共创工作坊。

工作坊分三步走，整体的逻辑就是一层层往下「落」，由表及里，不断聚焦。通过业务研讨预判出节点，再由资深经纪人确定最关键时机，最后通过经纪人工作坊互相激发共创方案：

图8 共创工作坊的操作流程

通过这种形式的工作坊，不到一周时间完成试点城市版《经纪人保障单应用指南》，指南中清晰明了告诉经纪人怎么讲解服务保障能更好展现自己的专业和可靠。而这版以经纪人为主创造出来的SOP，因为「接地气」，也获得了经纪人认可。

图9 保障计划应用指南

好体验

用户说了才算

服务设计项目容易遭遇灵魂发问：价值和体验如何量化？在这个项目中也必须直面这两个问题：

服务保障计划的项目价值如何衡量？

服务保障计划用户体验该怎么评估？

我们需要找到关键指标，有效收集用户反馈来告诉我们答案。

1.追根溯源，锚定关键指标

评估的本质就是量化价值，最后指向的是关键指标的表现。整个项目中，除了产品体验本身，还要关注是整个服务为用户，为平台带来的价值。因此指标的选择上要更进一步，去追溯服务保障本身的价值。

过往的研究发现用户选择房产中介平台，「信任」是影响决策的关键变量；通过对房产平台的「信任」进一步拆解，发现服务保障是其中一个核心要素。在产品上线前我们通过用户访谈同样印证了：服务保障有助于用户对平台的信任建立，进一步影响后续的选择及推荐意愿。

因此在这个项目中用研侧使用了三个关键指标：NPS，平台信任值、满意度。宏观指标（NPS，平台信任值）验证价值，微观指标（满意度）衡量体验，同时根据产品特性将满意度进行一二级维度拆解，用于定位具体模块、渠道的体验。

图10 体验评估的相关指标

2.多通道，有针对性收集

既要评估整体价值感知也要关注细节体验，依靠传统大问卷调研反馈不够及时，用户也有填答负担，且买房交易低频，落到每个环节人数非常有限。因此用户反馈收集也是需要设计的一环。

我们在产品各渠道铺设不同的反馈形式，有针对性收集用户反馈，单点环节专注即时体验反馈（包括小卡片评价，短问卷等），同时保留了触达范围最广的push渠道推送简版问卷去收集整体的感知反馈。

图11 收集反馈的渠道

调研结果充分证明了项目的价值：用户对服务保障了解程度越深，对贝壳的信任程度就更高，也更有意愿去推荐贝壳。从宏观指标证明了提升服务保障知晓对客户、对贝壳平台的价值；满意度各项指标则清晰告知当前服务保障计划体验的水平，明确下一阶段需要迭代优化的内容。

查漏补缺

完善体验曲线

在服务设计的系统里，用户的情绪是需要关注和被设计的，给用户旅程制造一些有意义的波动，能更好管理用户的情感曲线。

让「痛点」更明晰：通过试点城市运营后我们发现仅依赖「服务保障单」的传达可能还不够。感知风险与感知保障相辅相成，如果在前期能够帮助用户了解购房所存在的风险，能让他们更多关注和理解服务保障的重要性。针对此，我们新增了「买房避坑指南」，通过有趣的对话形式，向用户展示在买房过程中可能遇到的风险，通过前期的风险教育，为之后的服务保障传达打下良好的基础。