项目总结｜你知道吗？用户转化是可以被设计的

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如今，随着市场竞争日益激烈，“转化难”也变成大家特别关注的问题，其实需要提升用户转化的场景很多，每个场景都有影响用户心理的关键因素，那么设计师如何做，才能助力用户转化呢？下面结合省钱会员项目，聊聊如何抓住用户心理，从而提升用户转化。

最近这段时间，我们引入了很多新的运营玩法，跳出之前单一的营销方式，将玩法串联。我们通过省钱会员卡，打造运营体系的玩法矩阵，提升用户转化；

省钱会员卡是什么呢？是对0元购、百亿补贴以及100+的生活权益进行资源整合；

用户敏感点：根据以往“免费领”运营活动的数据，了解到用户对价格很敏感；

在做用户转化之前，我们必须找到精准的目标用户并对其进行分析，这样才能精准抓住用户心理，做到更好的转化。

下面我们可以从用户不同阶段的转化进行分析，其中用户分成三类，分别是强需求用户、潜在型用户以及弱需求用户；阶段分为三个节点，分别是激发兴趣、视觉感知和触发行为；

首先是强需求用户，用户在视觉感知信息触达阶段，需求已经满足，完成转化；其次是弱需求用户，这一部分用户，不管如何刺激，都难以满足，所以这两类用户暂时先不考虑；而目前阶段最主要考虑的是潜在型用户，这一类用户在视觉感知到触发行为的阶段，我们需要抓住用户心理，从而促成转化。因此目标用户是视觉感知到触发行为这个阶段的潜在型用户；那接下来需要怎么做呢？

在设计的过程中，我们用到了设计策略模型“CST法则”，什么是CST法则？“CST法则”是以“视觉影响感知，感知影响行为”作为基础理念，以“抓住感知，强化兴趣，触发行为”作为核心内容的设计方法。下面我们将以这个模型来分析，设计过程中抓住哪些心理因素的点，来促成用户转化的。

我们通过“CST法则”得到了促使用户转化的三个点：抓住感知、强化兴趣、驱动购买。我们在这三个点上设置了多个用户心理影响因素，从而促使用户完成转化。

· 抓住感知=抓住“优惠”感知

首先抓住用户的权益感知，以省钱卡核心内容的“权益优惠”作为与用户有共鸣的元素，更容易抓住用户的感知。我们在这尝试做了ab版的两种表达方式。图中对比之后发现，左图中将优惠提炼出来，更能突出权益的优惠力度，聚焦用户注意力，而右图相对来说，优惠感知更弱一些；

在会员购买页中权益模块上，也做了ab版的尝试，对比一下：清晰度上，左边的去掉多余的装饰元素，将权益信息降噪展示，调理清晰，让用户有章可循；匹配度上，用色彩来区分权益分类，让用户快速浏览的时候，更直观清晰的感知权益的构成，也与用户使用场景（娱乐、影音、餐饮出行等）多样性的预期相匹配； 

· 强化兴趣点=强化价格敏感点

我们以用户感兴趣的“价格”作为强化的视觉元素，提升用户的兴趣点；其中在会员补贴专区筛选出超值产品，价格补贴前后的对比以曲线来呈现，强化价格的变化；右图详情页中，对会员模块的价格进行单独设计，从而来强化会员价格的氛围感；

· 驱动行为=驱动购买

最后从影响用户心理的因素：心理账户和从众心理两点进行分析；

何为“心理账户”呢？

“心理账户（Mental Accounting）”是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理账户也是一种有趣的现象。简单来说，人们会把对物品分类的习惯，用于钱和资产上，在头脑中为他们建立各种各样的账户。比如说，我们会把买生活用品的钱放在生活账户，买礼物的钱归到情感开支账户，旅游的钱归到享乐休闲账户等等。那么心理账户的存在，不仅影响着投资决策，也在日常生活中的各种消费决策产生重要的影响；

比方说打扑克，以5元为赌注，然后手气爆棚的一路赢了500元，但是最后都输光了，那么在人们心理是输了多少钱？这时候在人们心理上只感觉输了5元钱，但其实应该是505元，因为人们没有把意外得来的钱归为自己财产，同时对意外得来的钱敢于去冒风险。

我们要善用“心理账户”，创造一笔新的心理账户，让用户心甘情愿的掏钱。其中在优惠购主页，用户进入页面后会有一笔补贴金弹窗，在这里补贴金弹窗就是我们说的“心理账户”。红包设计了3s自动收下的提示，给用户营造紧迫感的氛围，最后收下红包的动作上增加了小动效，让用户有清晰的红包收下的感知；

我们还要善用用户的从众心理。项目中，我们在会员购买页的主视觉区域，增加了“xx几分钟前已成为会员“的气泡提示，来引导用户操作，暗示用户产生购买的行为；最后在页面底部，增加了大家问的模块，消除用户的疑虑，那么在多次刺激后，有利于用户做最终的决策，引导用户下单，并达到用户转化；

做转化，最重要的就是抓住用户的心理，深挖影响用户心理的关键因素，才能拥有更高的转化。

在设计过程中，我们要在不同的使用场景和节点上，通过分析目标用户以及影响用户的心理因素，将这些进行设计串联，让用户完成一系列的体验，从而最终达到设计目的。

参考内容：

理查德·塞勒（Richard Thaler），芝加哥大学行为科学教授提出的“心理账户”理念；

https://baike.baidu.com/item/%E5%BF%83%E7%90%86%E8%B4%A6%E6%88%B7/2369306?fr=aladdin