定位"研"选 | 08讲：定性研究 VS 定量研究——股神巴菲特的抉择

定性研究（Qualitative Research）着重于事物“质”的方面，主要类型包括实地研究、历史比较研究等，以大量历史事实、生活经验资料和观点为依据进行研究。定性研究的方法有很多种，包括访问、个案研究、专家意见、开放式调查问卷、观察性研究等。

当一个企业想通过定性研究来了解某一产品的消费者体验感如何时，它可以选择一对一消费者回访询问，也可以选择召集和消费者直接沟通的柜台销售人员开展讨论会，以此来了解消费者的看法与主张，并据此做相应的战略调整。

定量研究（Quantitative Research）着重于事物“量”的方面，以数字的形式搜集资料，主要类型包括现有统计资料研究等，以调查得到的显示资料数据为依据进行研究。

然而，如果一个企业想通过定量研究来了解某一新推出的产品市场接受度如何，它可以选择数据调查与分析，包括消费人群年龄、消费数量、消费地点等，以此将消费者的行为、态度进行量化，由此得出相关结论，并对未来发展前景进行预期推测。

定量研究主要关注和回答的是有关整体的、相对宏观、普遍且侧重客观事实、特别是有关变量之间关系的问题；而定性研究主要关注和回答的是有关个体的，相对微观、特殊且侧重主观意义、特别是有关具体情景之中的互动意义。

上述概念或许有些抽象，具体举例来说：

一款产品的主要消费者群体是哪个年龄段、当前的主要职业是什么可以通过定量研究得知。

而同类产品带给人们的主观感受如何，对人们情绪或生活的影响如何则是通过定性研究得知。

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定性研究和定量研究除了针对的问题各有侧重，在使用过程中也有各自的优缺点。

定量研究的样本量大，调查范围广泛，有利于归纳总结，推断市场的整体状况；进一步来说，其研究结果可以作为决策依据。但是，定量研究在便捷的同时，不涉及过多行为、思想的洞察，缺乏深层原因的挖掘；且在研究过程中内容不易更改，操控性相对较差。

定性研究逻辑严谨，能够深层次、多角度挖掘深层原因，也允许研究对象在项目进程中根据具体情况调整研究重点，但却缺乏数据依据，受研究人员的经验、能力影响，在一定限制条件下甚至会得出和事实完全相反的结论。以一个通俗的事例来说，人们常言“三岁看小，七岁看老”，该观点可以纳入考虑因素，但每一个人的成长情况不同，存在多种变量，若不结合具体分析的对象的数据以及发展情况量化考虑，则很有可能受传统观念及经验影响做出错误的判断。

定性研究与定量研究本就不是鱼与熊掌的关系，它们有着各自的优势和弱点，并且在调研中扮演着不同的角色。综合运用，方可发挥出最佳效果。

巴菲特在投资中兼用两种研究方法进行分析与选择，同样地，在营销过程中，也可以运用两者促使利益最大化。

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那么在具体的研究设计阶段中，定性与定量的顺序对整个研究阶段又有着怎样的影响，在具体的情况中该如何选择？

基于大量的数据，才能对目标对象有较为全面的了解，了解相关普遍性质，并进一步针对所定性质执行目标任务。先定量后定性主要是为了通过定量确定目标范围，再进一步精准研究更深层次内容。

以“运动水杯”的产品设计为例，在设计前期需对目标消费者及市场情况进行调研，可通过调查问卷的形式，了解主要运动人群的所属年龄阶段，不同性别人群对于水杯颜色、容量、所需功能及使用场合等要素，用定量的方法了解消费者对“运动水杯”的需求；再通过定性研究进一步探索不同人群对“运动水杯”偏好差异等，由此在综合考量下弥补市场现有同类产品的痛点。

当我们对所处市场不太了解时，为避免定量研究对象的盲目性，往往会先对市场的信息进行初步收集与整理，并依据定性研究所得到的信息进行定量研究。因而，先定性后定量研究可在一定程度上规避盲目性。

同样以“运动水杯”的产品设计为例，如果对该产品的市场不太了解，可先收集相关资料，整理消费者认为市场现有运动水杯存在的不足，而后再通过问卷设计及分析对具体不足进行分级评定，综合研究下，产品的初概念模型便有了轮廓。

顾名思义，同步定性与定量，就是双管齐下，以各自方式收集信息，并将彼此无法获取的信息进行互补，得出较为全面的资料。

假设当前需要了解一款新产品的用户满意度，我们可采取问卷形式同步进行定量与定性研究调查。定量研究问题在此主要为封闭式问题，如购买型号、使用频率、产品质量；而定性研究问题在此主要为开放式问题，如体验感如何、哪些地方需要改进。以常见的问卷问题，具体来看：

1. 您是否购买了 X 产品？

A. 是

B. 不是

2. 您使用 X 产品的频率（）

A. 一天一次

B. 一周三次

C. 一周一次

D. 暂未使用

3. 您认为 X 产品使用体验感如何？还存在哪些不足需要改进？

                                                                                                       。  

封闭性问题的答案多为“是”、“不是”，“满意”、“不满意”、“一般”，指向性较为明确；开放性问题则更多地偏向于“为什么”、“怎么样”，对问题进行深度挖掘，引导对象说出更多思考与想法。在大部分情况下，这两类问题缺一不可。

当下，越来越多的企业在营销过程中，更加倾向于使用用户画像（User Profile），而用户画像的形成也离不开定量分析与定性分析的应用。用户画像可分为两类：Profile 和 Persona。

大家熟知的 Profile 以大量的用户数据为基础，是研究用户的偏定量的方法；而 Persona 是研究用户的偏定性的方法论，有时也称用户角色，是集合了用户典型需求的虚拟角色，帮助产品经理和设计师理解用户的真实需求和需求场景。

Persona 是真实用户的虚拟代表，但它的存在追根溯源是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。据此可知，Profile 为 Persona 提供必要的信息依据。

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具体来看，以客户信息收集表为例：

1. 您目前所属的年龄段：

A. 18 以下

B. 18 - 45

C. 45 - 60

D. 60 以上

2. 您的性别：

A. 男

B. 女

C. 其他

问题1与2属于有关用户的定量研究问题，它所得出的结果为用户的信息或行为“是什么”，主要会用于 Profile 的建立，也会在 CRM 平台中进行保存。与之不同，Persona 则更多地表现为客户行为的原因。

当新产品发售后，目标客户没有如预期选择购买时，企业可以通过用户画像去查明原因。Profile 可显示客户的历史信息，包括其订货去向、产品选择、订货周期等通过数据建立起的标签；而 Persona 则可以告诉企业目标客户不接纳新品背后的心理上的原因。两者结合可更精确地反映出企业推出的该产品存在的问题，并给予解决方法。

[1]刘建位. 巴菲特如何融合定量分析与定性分析[N]. 第一财经日报,2011-06-25(B12).

[2]劳伦斯·纽曼.社会研究方法:定性和定量的取向(第七版)[J].教学与研究,2021(04):113.