万字长文超级干货：行业研究的正确打开方式

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其中Politics（政治）维度是最需要重视的。有些不能过审的内容这里不能多讲，举几个简单的例子：

国内有很多行业都是需要政府补贴的（例如新能源电动车等），还有很多行业是需要看政策风向吃饭的（例如动不动就翻车的P2P行业）。

国外政府的态度和风向也很容易影响行业格局。华为就是最好的例子。川大统领从行政命令的角度对一个商业公司的封杀就是降维打击，本来是可以直接搞死企业的（例如美国弄死“法国华为”阿尔斯通的案例，可以参考《美国陷阱》这本书）。

好在华为一直坚持自主研发的精神，在（窝巢支持下）和美国硬杠的道路上一骑绝尘，虽然芯片国产化的技术难度在短期内很难追上，但硬杠到底总比妥协屈服后被步步蚕食的下场好了太多，毕竟老牌资本主义国家的嘴脸一直是贪得无厌。这个问题北宋文学家苏洵在《六国论》里说的过于精辟，以下原文引用预警：

任何一个行业其实只是整个产业链中的一个环节，通过对整个产业链条进行分析，其实可以帮助我们更好的了解行业。这里具体的方法很多，可以层层逼近的方式来深入了解行业，具体的问题例如：

行业在产业链条中的位置是什么？上下游都有哪些？

行业在产业链条中的价值是什么？

行业在产业链条中是否不可或缺的？

行业是否具备在产业链条中的定价权？

…………

A）市场增长率、销售额/销售增长率、用户数/用户增长率

这是主指标，与行业发展速度相匹配。

传统企业更关注销售额/销售增长率，因为传统企业是利润驱动的。

互联网企业更关注用户数/用户增长率，因为互联网企业是资本驱动的，只要有风口，就可以投入大量资本驱动行业增长，疯狂扩张，能熬死别人就赢了。举一个典型例子，瑞幸咖啡的前身神州租车就是这么玩的。

B）利润率

行业平均利润率，可以反应盈利能力和吸引投资能力。

C）集中度

行业前几名企业的销售额占比，反应垄断程度和竞争情况。

集中度越高的行业越难进入，因为进入壁垒高，所以行业龙头的盈利水平较高，例如手机行业的苹果，常年以牛逼的毛利水平制霸全球同行财报。

同理，集中度低的行业进入门槛低，但竞争激烈，盈利水平低。

1. 商业模式是什么？

严格来说其实没有所谓的互联网行业，只是互联网公司的产品以虚拟产品为主，而具体的深耕领域有游戏、广告、电商平台、社交、O2O平台、新闻资讯、互联网金融等等，更加垂直的领域有汽车、房产、美妆、母婴等等。

这里谈的商业模式，更多关注盈利模式，下面举一些例子：

B2C（商家对消费者）：网易严选、小米商城等品牌商自己运营的平台、P2P

B2B（商家对商家）：咨询公司、广告公司、百度、头条

B2B2C（早期是B2C）：京东（有京东自营，有入驻商家）

C2C（消费者对消费者）：闲鱼二手交易、58同城二手板块

B2VC（商家对投资者）：绝大部分互联网公司都是，例如瑞幸咖啡、共享单车、B站

O2O（Online to Offline）：这个其实不能和上面几种放在一起讲，因为O2O的分类维度是从线上线下，而不是从交易对象的角度看。但是O2O可以包括B2C、B2B、C2C、B2B2C等等

看到一个很生动形象的例子，也分享给大家：

你在地摊买东西，C2C

你去超市买东西，B2C

超市找经销商进货，B2B

超市出租柜台给经销商卖东西，B2B2C

你在网上下载个优惠券去KFC消费，O2O

所以问题来了，除了常识和经验，还有哪些方法可以用来搞清楚盈利模式？这里提供一些分析的思路，当然绝不仅限于这些思路：

A）与业内人士交流

问前辈，问同行，加入专业社群，付费咨询等

B）看新闻，财报，行业文章

通过关注行业新闻建立基本的认知，关注财报了解利润来源

C）站在企业的角度看问题

用户看问题是看功效（这个东西好不好用？）

企业看问题是看谁来买单（能把这个东西卖给谁？谁会买？付多少钱买？）

2. 细分市场是否有开发价值？

这里主要是讲细分市场规模的现状与变化趋势。

在前面的宏观形势分析里提过了估算行业规模的方法，同样的，针对细分市场也可以做进一步的市场估算，具体方法这里不赘述。

3. 面向哪些消费群体？

了解不同区域的消费群体规模、用户需求、消费者使用习惯与态度、品牌/产品渗透情况。具体分析方法参考之前写过的市场调研的文章。

值得注意的是，传统行业除了分析消费群体，还特别注意具体的地域。因为每个大区、每个省、每个市可能都会有很多具体差异，光讲大趋势是落不了地的。

4. 要做出什么产品？

选择满足消费者需求，有增长空间的产品品类，并关注产品渗透率、产品所处的生命周期等。

注意对于用户和产品的研究最好有量化数据。脱离规模谈需求，脱离用户谈产品，脱离地区谈策略，都是很不专业的。企业需要根据具体的数字做预算规划，行业研究想要落地，也离不开对一线业务的了解和调研。

5. 有哪些风险制约因素？

风险制约因素有很多，下面提供一些思路，但不仅限于这些思考维度：

A）细分市场的PEST因素

看具体落地时是否有机会点/障碍点

B）行业的进入壁垒（也是关键的成功因素）

即行业内既有企业在多年经营当中建立的优势。进入壁垒一般有：客户忠诚度，政策与政府关系，资本金投入，规模经济，技术积累，品牌效应，渠道，运营经验，产品差异化等等

C）企业面临的潜在风险

政策/法律风险（如贸易保护、行业限制、反倾销等）

市场风险（如需求减少、竞争者增加等）

经营风险（如员工过剩、成本提高等）

财务风险（如坏账，现金流断裂等）

…………

D）核算成本和利润，看是否能盈利

主要是传统企业，互联网企业可能不太在意利润的问题，毕竟烧钱是主流

衡量盈利水平的指标一般有毛利率（Gross Margin），净资产收益率（ROE）和息税折旧摊销前利润（EBITDA）等等

在研究具体项目时，一般会采用投资回报率（ROI），内部收益率（IRR），投资回收期（Payback Period）等等

首先可以做的一步是梳理一下行业目前有没有巨头？这些巨头是出于发展阶段还是已经占据了大壁江山？他们的研究方向是什么？

除了新兴行业和高速发展中的行业，大部分行业的蛋糕其实已经被瓜分得差不多了，后来者如果想要搅局，就需要创新的思路。

例如当年的新闻资讯行业，是门户网站的天下，例如新浪、搜狐、腾讯等，拥有大量的采编团队，对于已经形成如此体量的行业龙头而言，以传统的思路跟它们竞争是行不通的。于是今日头条作为搅局者，用算法分发的思路创新性地重构了行业格局，后来居上地占有了新闻资讯行业的一大块蛋糕。

2. 选定竞争对手

做竞争情况分析一定是需要对标一个甚至几个对家的。否则就是自嗨。

只有选中对手才能谈优劣。因为最终选择权在用户手里。

用户不会理会企业的各种策略，只会考虑我是谁、我需要什么功能、我觉得这个产品好不好用、我觉得这个产品贵不贵、我觉得对家产品是不是更好用、如果更好的话好在哪里……

选中对手，才能真实测试用户态度，了解真实的竞争优势劣势，才能知道我们想象中的用户到底买不买单。

3. SWOT分析

SWOT（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）分析是最常用的竞对情况分析模型。通过对这SWOT四个因素的排列组合，可以确定之后的竞争策略。

具体的思考维度可以参考但不限于以下思路：

主要竞争品牌的知名度

总体市场及各销售渠道的市场占有率

用户构成、用户画像

产品特点

价格定位

销售渠道、铺货范围、供货程度

各销售渠道的优劣势

各零售店的促销活动

广告营销费用比例

…………

针对上面的每一个维度，都可以做SWOT分析，具体操作的时候建议结合当前业务关注的问题，选择最紧迫的几点有针对性地分析。

抽象的概念不好理解，举一个好玩的例子来讲SWOT分析。时至2020年穿越剧仍然是很热门的话题，上半年就有从现代文明穿到古代文明拿狙击枪开挂吊打古人的，还有编剧穿到自己写的剧本里开上帝视角结果差点翻车的，所以这里可以提一个很有意思的问题：

如果你穿越到三国时期，怎样才能成为人生赢家？

（小目标是先赚他一个亿，大目标可以是一统天下）

优势S

作为穿越人士，最大的优势自然是对历史趋势的了解（俗称上帝视角、开天眼）。预知未来这个技能是所有人都梦寐以求的吧？要是让我回到2000年，我砸锅卖铁也要去买房子好吗。。。或者回到2010年，我愿倾家荡产投资茅台的股票。。。

有人会说穿越人士还有一个优势是对现代军事科技的掌握，拜托你醒醒，火药你知道怎么配制吗？枪你可能会开，然而你会制造吗？你有图纸吗？有图纸你能一起带着穿越吗？重武器就更不要说了，不是专门研究这个的工程师就不要做梦了。。。

还有人说穿越人士对兵法的了解？你是认真的吗？纸上谈兵还能有这么自信？古代战场上的天气、地势、敌我双方情况都是瞬息万变的，没有真正上过战场能理解这些细节吗？而且你知道怎么保障后勤吗？兵马未动粮草先行您能否考虑一下？

所以作为穿越人士，要对自己有清醒的认知。你懂的是天下大势和历史人物的特点，不是具体的操作，所以请合理利用优势，广纳人才——因为你知道谁会打仗，谁会奇谋，谁会治军，谁会治国，所以请不要登月碰瓷三国时代名将谋臣的专业能力，你只需要知人善任，关键时候做出决策，老老实实做他们的老板就可以了。。。

劣势W

最大的劣势就是你作为一个穿越人士，光杆司令一个，没有认识的人，没有群众基础，连家人和朋友都没有。

电视剧里那种一穿越就能碰到男主角/女主角的事情，想想就好，不要当真。更实际的情况是你穿越之后连衣服都没有，连一块烧饼都买不起，上无片瓦，下无交通工具。

当然你要是开了金手指，开局直接魂穿了某位无辜群众，前面的话当我没说。

机会O

说到机会，从商业角度来看，就是要看前面提过的行业宏观形势和细分市场情况。

有下面几个机会点可以考虑：

1）致富请找医疗行业

宏观形势是，三国时期瘟疫影响了很多战争的发展和结果（黄巾之乱就是源于东汉末年的大瘟疫，赤壁之战曹军水土不服也是一个例子），瘟疫和伤病也导致了很多名将谋臣的陨落。

从细分市场来看，搞医疗行业必定是能致富的，但是关键问题在于你不掌握核心技术。所以赶紧去抱华佗大神的大腿，比如说对麻沸散这种神药进行商业化操作（由你作为药企掌握定价权），对五禽戏这种神操进行大规模推广开班（可惜不能直播教学）。不管是把华佗发展成商业合伙人，还是通过人格魅力发展成挚友，都是靠谱的方法~

2）搞事请找你喜欢的合作伙伴

如果想要改变历史进程，你需要先和诸侯或地方豪强合作，毕竟你手里没兵没粮，巧妇难为无米之炊。先获取诸侯豪强的信任，获得创业的第一桶金（即兵马钱粮），接着就可以靠你的天眼一步一步扭转历史。

具体跟谁合作取决于你穿越到了哪一年。举个栗子，如果穿越到建安二年，你可以去找曹老板，建议他不要去搞张绣的婶婶。如果穿越到建安五年，你可以去找孙策，建议他不要单骑出猎。如果你要和刘备一起干，随时可以建议他去请诸葛先生出山并且尽快把法正从刘璋那里挖过来。

威胁T

整体的宏观环境威胁来自于你不会武功，又没有军队，被抢劫or被暗杀or亡于兵灾的可能性很大，所以需要考虑和本地豪强合作，或投靠某位诸侯。

具体的细分领域威胁来自于你要发展的行业：

如果要发展医药行业就要紧密观察华佗会不会抛弃你单干，是否能够获取核心的商业机密（例如麻沸散的制作方法等），或者如何通过股权运作的方式保住你在公司里的地位等等。

如果要搞事，最大的威胁就是曹刘孙三家诸侯，他们在你羽翼未丰之际是强大的竞争对手，在你形成实力之后是随时会卷土重来的隐患。

接下来可以看一下具体的竞争策略了：

机会优势战略（OS）

如果外部的机会正好是你的优势，赶紧利用起来

机会劣势战略（OW）

外部有很好的机会，但是目前是你的劣势，你就需要改进

优势威胁战略（ST）

你具有优势但是外部存在威胁，那就需要时刻监视、保持警惕

威胁劣势战略（WT）

既是威胁又是你的劣势，请及时逃离并消除

以下是结合“如何在三国成为人生赢家”这个问题的具体战略说明：

4. 标杆分析

标杆分析（Benchmarking），就是把企业经营的各方面情况与与竞争对手或行业一流企业的产品、服务、经营业绩进行对照分析的过程。

说的通俗一点就是高级的拿来主义，怎样把别人的优秀经验化为己用，如何对别人的经验取其精华去其糟粕，并调整为符合自己战略和特点的操作。

这里举一个例子：对于销售部门来说，标杆分析是很适合的方法。

如果直接对销售进行指导，无异于纸上谈兵。毕竟总部的分析师不一定会去一线接触销售跑单的业务，就算接触了也是钦差出巡体验生活，并不是真的和基层销售员一起跑业务，所以上来就指手画脚经常是脱离实际的。

销售会质疑总部的分析人员，但不会质疑比他们自己做得好的销售，最多抱怨自己没有人家的外形条件、地域条件、促销政策、话术指导、以及其他支持资源等等（是的他们可以找一万个理由证明业务做不过人家不是自己的问题）。所以对于这种情况，树立标杆比讲道理有用，让他们跟着做得最好的销售标杆案例学习是让他们心服口服的好办法。

全国的销售团队，总有一个大区的业绩最好，这个大区里又有一个省市业绩最好，这个省市里又有一个商圈业绩最好，这个商圈里又有一个门店业绩最好，这个门店里又有一个金牌销售业绩最好。为什么人家业绩好？刨除不可复制的因素之外，学TA的成功经验就好了。

销售行为毕竟还是可以通过一定的观察和分析，总结出套路和流程化操作的。你的目的不是把60分的销售变成90分，而是把不及格的销售变成60分，量变引起质变，最后对总体业绩的提升将会是明显的。

1）搜索引擎

谷歌大法好，请善用搜索引擎，可以帮你节省大量时间，准确找到需要的信息，并且发现一些新的思考维度。

唯一的门槛是需要科学上网。

2）搜索引擎搜不到的其他网络内容

例如微信公众号的内容，就是一个信息孤岛，不开放给搜索引擎的，所以只能自行关注感兴趣的行业，寻找相关的媒体或自媒体。

3）公开二手数据

国家官方公开数据，例如统计局数据

上市公司公开数据，例如招股书、财报、重大公告

以及来自咨询公司、数据平台、第三方机构的研究报告

4）市场调研数据

这些数据可以是二手的，也可以是自己调研得来的一手数据，具体调研方式包括但不限于专家访谈、用户访谈、问卷调查、实地考察、Cold Call等等。

5）人脉交流

这部分数据就看各位同学的本事了，可以是你家里带来的资源，可以是你的同学、老师、校友、同事、朋友带来的资源，也可以是你自己通过社交、会议、沙龙、社群等方式获得的人脉资源。

毕竟很多内幕消息和行业核心信息，只掌握在少数人手里，必须接触到相关人士，才能了解到这类信息。

总的来说，看脸，也看缘。

国家统计局也会做抽样，但是样本相比全国的企业简直是九牛一毛。如果做全量统计，除了公安机关民政机关，就是运营商和微信有这个能力了（三大运营商用户智能机设备数超过14亿，微信用户数接近12亿），但是微信采集不到其他APP的数据，三大运营商采集不到没有智能机的人群的数据。这都是客观局限。

既然能获取的数据存在这么多问题，那应该怎么用呢？如果数据不准要怎么办？

首先，不要迷信行研的数据。严格来说，行研数据肯定不准，也没办法准，如果你的内部数据和行研数据对不上，也很正常，相信你的内部数据，不要强行说服自己。

但是商业数据通常很难获取，特别是竞争对手的数据，即使是通过私人关系从对方内部拿到的数据也是天差地别，无法甄别。因此通过第三方咨询公司购买是最常用的做法。除此之外，从对方网站爬数据，通过搜索引擎收集相关的新闻报道、公司高管的采访视频、投资人对公司的评价等等方式也是常用的手段。虽然比较麻烦，但是把以上方式收集到的数据综合在一起看却是最接近真相的数据。

行研真正的价值，不是具体数字，而是分析师对于行业整体发展趋势的判断。好的分析师能够结合其他的数据和信息，看到数据背后隐含的商业行为和价值，这才是真正做战略分析的意义所在。

所以行研的参考意义大于实战价值，如果内部数据都分析不出来问题，行业分析更是只能作为参考，更多的时候是给投资人画饼的时候的背书。

更关键的是，逻辑有时候比数据更重要。不管你通过数据分析出了多少结论，最后都要输出并且说服别人。这就需要你有讲故事的能力。

说服力强的故事通常有着严密的逻辑分析推理过程，因果关系在大多数情况下也是成立的。这个过程并不比数据收集分析简单，或者说更具有挑战性。因为你的读者（不管是同事、老板、还是客户）可能很难质疑你的数据，所以会更加注意你的逻辑是否合理和严密。

思考的逻辑可以是树状的，但是沟通的逻辑最好是线性的，表达和汇报的时候需要有清晰的结构和重点，对于逻辑思维和表达的训练说起来又可以单独写一篇文章了，以后有机会再跟大家分享。

4. 常用工具推荐

下面推荐一些常用的找数据的工具和网站，供大家参考：

官方统计数据：国家统计局

行业统计数据：各大行业协会官方网站

咨询公司报告：MBB、罗兰贝格、德勤、普华永道、尼尔森、IBM等

第三方数据机构报告：CAICT中国信通院、 CNNIC国家互联网络信息中心、阿里研究院、企鹅智酷、360研究报告、 199IT、 TalkingData、QuestMobile、前瞻网、乐晴智库、友盟、艺恩、艾瑞、艾媒、易观、亿欧、极光等

二级市场研报：WIND万得金融终端、迈博汇金（慧博）、Bloomberg（彭博）等

上市公司财报：上交所、深交所、港交所、美国SEC、上市公司网站投资者关系页、巨潮网、证券星等

创投媒体：36 氪、虎嗅、猎云、亿邦、新浪科技等

财经媒体：华尔街见闻、财新网、FT、新浪财经等

垂直领域研究与资讯：微信公众号、知乎机构号等

宝藏工具：B站，包括但不限于知识区的财经频道，科普频道，社科频道等

个人推荐的行研报告查询平台：

发现报告 https://www.fxbaogao.com/

并购家 http://ipoipo.cn/

另外，文中部分图表来自于我为小数点第二期直播所做的《如何做行业研究》，如果你对这份PPT的完整内容感兴趣的话，可以在公众号后台回复 行业研究 和 市场调研 获取。

作者：胖丁职场历险记

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