贝壳ACN模式桌面研究

一、贝壳的基本信息

1、公司介绍：贝壳找房由链家网升级而来，是以技术驱动的品质居住服务平台，聚合和赋能全行业的优质服务者，打造开放的品质居住服务生态，致力于为两亿家庭提供包括二手房、新房、租赁和装修全方位居住服务。不远的将来，贝壳找房将覆盖全中国超过300个城市，服务超过2亿的社区家庭，链接100万职业经纪人和10万家门店，赋能超过100个品牌

2、上市日期：2020-08-13，纽交所上市

3、融资历史：

4、交易数据：根据贝壳招股说明书，2017-2019年贝壳平台新房交易营收由64.19亿元增长至202.74亿元，2019年增速大幅提升至 171%，主要因为链家和非链家新房交易GTV（总交易额）均实现快速增长，尤其是非链家品牌增长显著。2017-2019 年贝壳平台新房交易贡献由28.66亿元增长至49.19 亿元，但贡献率由44.65%下滑至24.26%，主要因为更多的新房交易由非链家品牌完成，分配给经纪人的佣金有所提升。2020H1尽管受到新冠疫情影响，但由于GTV的增长和佣金率的提升（由 2019H1的2.68%提升至2.83%），贝壳平台新房交易营收仍然同比增长116%。此外，贝壳在新房分销领域取得领先优势后开始优化分佣结构，2020H1新房业务贡献率小幅回升至25.07%。

5、财务数据：营收方面：2017-2019年贝壳营收由255.06亿元增长至460.15亿元，其中新房业务营收占比由25%提升至44%，是2019年营收快速增长的主要驱动因素。2020H1新房业务继续快速增长，营收占比进一步提高至51%，成为公司业绩在疫情影响下保持韧性的重要支柱，背后根本原因是非链家品牌和交易规模的快速增长。盈利方面：虽然 2017-2019年贝壳持续出现净亏损，且2019年净亏损大幅扩大至 21.80亿元，但在加回股权激励费用、2019年收购中环以及2018年与腾讯就广告和云服务方面的合作产生的无形资产的摊销等调整项后，调整后净利润持续为正，2019年达16.56亿元。进一步加回利息支出、税收费用、折旧费用等调整项后，调整后EBITDA亦持续为正，2019 年达到29.17亿元。2020Q1受新冠疫情影响，贝壳净亏损12.31亿元，但马上迎来反转，Q2净利润28.39亿元，创下单季度盈利新高。2020H1累计实现净利润16.07亿元，调整后净利润、调整后EBITDA分别为18.61、25.93亿元。

二、贝壳创新商业模式及内部治理

1、商业模式（ACN）

ACN平台（Agent Cooperate Network，经纪人合作网络），作为行业龙头，通过经纪人合作机制（ACN），将二手房经纪人的工作角色进行拆解分工，通过对不同交易环节定价，打破经纪人之间的零和博弈机制。ACN 运行模式：角色分工，协同工作，佣金共享。贝壳将二手房交易（包括二手房销售和租赁）划分为不同的步骤，分析经纪人的个人特征，与适当的角色相匹配，使多个经纪人在一次交易中有效合作，并根据其角色分配佣金。经纪人分为卖方经纪人和买方经纪人，卖方经纪人为卖方服务，主要的工作分配包括发布、实地工作、建档、钥匙保管、关系和信息管理；买方经纪人为买方服务，主要的工作划分包括签署协议、合同准备、协商、看房、房源推荐。

2、ACN模式中的佣金分配：ACN就是把之前传统模式的经纪人的工作给分为10个角色（房源方5个，客源方5个）。

【房源录入人】第一个把房源录入ACN的经纪人；

【房源维护人】在房源录入人无法帮助房子成交，甚至无法陪同客户看房的下，需要一个在房源附近、熟悉小区环境，可以陪同客户看房的经纪人；

【房源实勘人】就是对房源进行拍照、录制VR的人

【委托备件人】需要做所有备件工作（比如获得业主签字的委托书、身份信息、房产证信息，然后上传到政府指定的系统）的人；

【房源钥匙人】这是个独立的角色，一边需要得到业主同意，一边要挑起业主对经纪公司的信任。这个人可能是陪同客户看房的人。以上是房源方的5个角色。跟传统模式相似的是，一个经纪人也可能会同时承担几个角色。不同的是，角色分工之后，专业度更匹配。承担角色越多，得到利益越多。

一般来说，这5个角色加起来的中介费，大致上占总体的四成。

剩下的就是客源方了。客源方角色也是5个：

【客源推荐人】就是第一个接触客户，把客户引入ACN合作网络、到平台上成交的人；

【客源成交人】就是帮助客户找到满意的房子，并完成带看、成交、最终完成签约的人；

【客源合作人】很多时候，经纪人是小组作战的，总要有一个辅助的角色，比如带看和交易的时候准备一些文件。适合新人。

【客源首看人】就是最先带客户看房的经纪人，即使最后是别的经纪人带去看房并成交了，客源首看人也是最先那个。这是ACN预防抢单、撬单的部分。

【交易/金融顾问】ACN有统一的交易中心。客源成交人把客户带到交易大厅，专员可以帮助业主、客户完成签约、贷款等交易手续，减少客源成交人的事务性工作，也降低风险。

3、SAAS系统，面向经纪人和门店经理：①.智慧房源清单：系统自动将房源信息与“房屋词典”中的现有数据进行比较，并根据当地房地产定价政策向价格过高的经纪人发出警告。SaaS系统还安排自动回访，与业主确认有关房源的信息。②.潜在顾客推荐：SaaS系统跟踪经纪人与客户的互动，以确保及时沟通。经纪人始终可以在SaaS系统中积极寻找新客户，包括浏览共享池并与平台分配的客户进行互动。③.经纪人合作和智能客户关系管理：经纪人可以通过SaaS 系统记录、管理、搜索房屋客户信息，并发起与其他经纪人的合作。SaaS系统基于对客户浏览行为的智能分析，将某些客户标记为“高潜力”，以便经纪人可以有效地确定优先级。④.标准化交易程序：SaaS 系统实现交易流程数字化和标准化，许多环节的工作都可以由系统自动生成。可视化的交易管理系统，使经纪人可以跟踪、管理和完成从在线合同签署、付款、代管、抵押、产权清算、转让和抵押的交易过程。交易完成后由系统自动分配佣金。5.门店激励机制通过SaaS系统，门店经理可以查看经纪人的操作数据、各类记录、信用积分，促进门店内部激励。

4、客户端口，面向客户：客户前端包括ke.com网站、贝壳 APP、贝壳微信小程序，可为住房客户提供住房交易资源。客户可以通过前端：1.查找二手房、新房和租赁的房源，了解房屋相关信息和经纪人评价等。系统根据客户行为为客户推荐合适的房源；2.查看经纪人信息，选择经纪人进行咨询；3.查看房地产相关的综合数据库，了解房地产市场新闻动向。

5、以社区为中心的社交网络：贝壳专注于线下社区的参与，以社区为中心的门店可作为本地客户的便捷访问点，也是贝壳平台的有形线下接触点。通过贝壳的在线平台，客户与经纪人之间的联系使客户可以在线下快速找到门店和经纪人，从而高效地提供本地服务。

6、全过程金融支持和交易服务：贝壳提高线上和线下交易中心与金融服务业务部门的合作，为客户提供了从签字到成交的全过程交易支持和金融服务。这些服务包括安全付款、房产托管、抵押服务、产权清算和担保等。2014年建立 eHomePay线上支付平台，提供住房交易中的数字支付处理服务， eHomePay还充当托管服务，解决了中国住房交易中的信任问题，以确保买方和卖方履行义务。根据CIC报告，截至2019年12月31日，eHomePay 是中国人民银行授予的唯一具有有效许可证的房地产支付平台。NTS 系统直接与知名银行联系，并帮助客户线上申请抵押，合格的申请人可以在完成申请的当天获得付款。还为客户提供金融合作伙伴提供的各种优质消费融资产品，如装修贷款、租赁分期付款等，以支付房屋交易后的费用。

7、数据服务：基于历史数据的海量积累，贝壳开发了专有的数据处理系统，为平台上的产品和服务提供了数据支持，主要包括：楼盘字典。楼盘字典包含了从邻里、社区、建筑到楼层和房间的大量相关信息。根据CIC报告，截至2020 年 6 月 30 日，楼盘字典覆盖了中国33个省约332 个城市的 54.9万个社区，约2.26亿套房产、450万幅景观地图、480万栋建筑和1020 套建筑单元，是中国最全面的房地产数据库。经纪人可以通过 SaaS 系统在楼盘字典中浏览与自己城市相 关的信息、提供新信息或修改。通过楼盘字典，核实房源清单的真实性，在贝壳的平台上补充房源信息，并根据房源 数据和过往交易历史提供房产估价服务。收集客户数据进行建模和分析；收集经纪人活动数据，为经纪人进一步构建各种数据模型，包括信用分数，贝壳分数，技能发展模型，显示模型等；收集有关住房客户，经纪人和房地产清单之间的拓扑关系的大数据，挖掘潜在的关联功能，优化匹配和推荐算法。

8、AI应用程序：贝壳平台上的 AI应用程序包括：智能搜索和预测，对房地产交易概率进行预测。经纪人行为预测，预测哪些经纪人更有可能辞职，降低离职率。贝壳选房，贝壳选房的评级基于物业功能、房源带看记录等因素的评级系统，向住房客户推荐高质量的房源，预测顾客的房源兴趣，发送给经纪人。文字和语音助手。房源监控，分析和标记可疑房源清单以进行手动检查。金融信用分析和信用评分。

9、VR房源展示：允许客户使用 VR远程访问房源，提高决策效率。2019年，VR物业展示的浏览量约为4.2亿次，房产客户在VR物业展示上总共花费了2300 万小时。2020年4-6月，平均每天有大约15.9万次由经纪人指导的VR房产展示，2019年同期的次数为1.1万次/天。家庭装修实现系统：允许顾客观看 3D 房屋装修效果、自动生成家庭装修计划等。

10、公司内部治理机制

①完善经纪人学习路径，建立学习曲线：招聘：贝壳旗下自营品牌链家，在招聘上设定了经纪人招聘门槛，最低要求提升至统招大专及以上。培训：经纪人入职链家后，需要通过 192 小时的集中培训，完成15门课程学习，建立了针对房地产经纪人培训的链家学院（贝壳学院前身）。考核：每年主办“搏学大考”，通过专业教材编写、命题审题团队建设的方式，对经纪服务、交易服务、房地产基础、交易法规等相关知识进行专业化考核。晋升：透明的晋升机制和职务级别，晋升考核以业绩为考核目标，在职级上分为4个序列和15级。

②信用分+贝壳分，平台内部建立完善的信用机制：经纪人层面，贝壳针对平台内经纪人，在2018年底推出贝壳分体系，2019年9月对外全面上线。贝壳分是基于经纪人在贝壳平台中的从业行为，通过大数据模型算法，用于衡量经纪人的综合业务能力的评分系统。通过贝壳分，经纪人在贝壳平台能够实现“积累作业数据- 提高贝壳分- 增加权益- 促进作业”的良性循环机制，贝壳分更高的经纪人，在房源推荐经纪人中展示优先级更加靠前，获得更强的流量优势。同时，对于平台内经纪人违规行为，采取 12 分红黄线评分机制，约束 平台内经纪人、中介门店及各品牌的操作规范及行为。根据不同违规行为，对应 1-12 分的信用分扣除。同时在一个连续自然年度中，如果累计扣除分数超过 12 分，则分别处以关闭平台权限、合作品牌解约、禁止加盟等处罚措施。通过建立透明且规范的信用机制，大幅提升了平台内中介门店即经纪人的违规成本，从防范从业人员道德锋线上起到了显著。

11、联合银行完善资金监管，房地产交易安全性体验全面提升：除了经纪人贝壳分及信用分的整体信用评价及处罚机制，贝壳平台在房地产交易环节中，不断探索参与资金存管环节。未解决交易中的资金风险，贝壳已经与光大银行、工商银行、中信银行等商业银行达成战略合作,目前用户在贝壳找房平台进行二手房交易,直接可以在线上选择这些银行的资金存管服务。贝壳找房携手++支付，推出了“银行资金存管”服务。在资金交易中，++支付联合贝壳找房与全国商业性银行进行合作，将房屋交易资金进行银行存管，建立银行专设账户，保障资金流向可视；交易成功后，资金划转给卖方，如交易失败，资金则退回买方。

三、总结

1、通过商业模式的创新，开创了经纪人的精细化分工时代，实现跨品牌、跨门店、跨经纪人的协作共享机制，大幅提升了经纪行业原本职能，即信息匹配的效率；

2、依赖完善的管理机制及经纪人信用体系，拉长了从业人员的学习曲线及平均职业生涯，严格的违规处罚机制，提升房地产交易过程中的安全体验；

3、通过贝壳的平台化的创新，依赖多年积累的楼盘字典等技术手段建立了真房源高效鉴别机制，通过德佑及第三方品牌加盟的方式，快速提升平台内中介及经纪人数量，各城市市占率快速提升。