如何做一个乔布斯、雷军、罗永浩三合一的演讲？

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内容来源：2020年10月18日，由嘉宾大学举办的「Power of Speech超级演说力」公开课。

分享嘉宾：吴婷，嘉宾大学创办人，商界“首席提问官”，代表作「我有嘉宾」「婷姐案例宝典」。任职全球CSR基金会可持续发展委员会联合主席、中国人民大学创业导师、多个城市发展顾问。

注：笔记侠作为合作方，经讲者和主办方审阅授权发布。

笔记达人 | 晴天

责任编辑 | 智勇  审校 | 胡旸  值班编辑 | 君莫笑

第 5235 篇深度好文：8389字 | 20分钟阅读

如果我们说了一场很糟糕的演说，会有什么样的后果？

一场烂演说会让我们演说的结果得不到实现，缺乏效率和效果，还会让我们的语言混乱，传达不了想说的东西。一场没有重点的演说，既浪费了观众的时间，还失去了观众的信任，甚至被指责。

最终，演说者自己心里也会产生挫败感，可能会觉得演说是此生最恐怖的事情。

1.演说是一门学科

演说不是表演，很多人认为巧舌如簧就是演说，能不停地说就是演说，其实不是这样的。演说是一门集领导力、品牌力、内容力、表达力，还有逻辑思维、故事思维、用户思维于一体的学科。

演说是一门理性的学科，我们需要通过练习才能把这种思维方法内化再外化。

2.演说的本质是说服

无论是在舞台上进行一场演说，还是日常中随时随地发生的演说，都是说服的过程。

说服是有一个漏斗模型的，首先你要输出内容进行传播，然后用痛点去击中受众，随后输出解药，建立信任，最后让受众愿意跟随你的过程。

1.人设是舞台上的魂，账户里的钱

说服最重要的是人设。

人设就是人物设定，企业家在舞台上是“魂”，是需要让别人信任的“魂”，但在公司里，他其实是钱。

任何一家公司都是有市值、估值的，如果市值、估值高，这家公司就能以更低的金融成本融到钱，然后可以去做产业并购、技术改造、获客等等，从而在多层面超越竞争对手，获得企业的发展。

企业家本人的IP、人设，也是有估值的，所以我们要有意识的管理和打造自己的“人设”。

比如，雷军的人设是7X24小时的创业劳模，有一口憨憨的武汉话，但他反而把“土”变成了优势，他愿意接受移动互联网的表达方式，土土地喊出“Are you OK”。

再比如，罗永浩的标签就是“理想主义”“工匠精神”“交个朋友”，这些标签能唤起用户对他个性化的追随。

2．找“人设”

在特劳特的定位当中，关于如何找到自己的人设，有一个定位4步法：

① 分析外部环境

每个人都有自己的特点，我们要找到自己的特点，需要分析外部环境是什么，竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么，我们跟他们的区别和类似的地方又是什么。

② 确立优势位置

我们要避开竞争对手在用户心中的强势位置，没有办法赶上的，就干脆避开。我们要从用户心智出发，分析在用户心目当中我们有可能是什么样的，而不要问自己想成为什么样。

③ 寻找“信任状”

寻找以证明你在这一点特别好的证据。

④ 整合运营，植入心智

整合运营，用尽一切方法，把你所设想的定位植入到用户的心智。

如果想要定位你自己，可以问问自己这6个问题：

你已经拥有什么定位？

你想要拥有什么样的定位？

你必须超越谁？你如何变相地去超越他？

你能坚持到底吗？

你所有的传播有没有体现自己的定位？

这就是找人设的过程。

3．立“人设”

找完人设，我们要开始树立一个人设，而立人设的最好办法是讲故事。

① 故事是什么？

《人类简史》整本书所要表达的一个观念就是：人类之所以成为智人，是因为他们有讲故事的能力。

真正的故事是失衡，是“负面力量”。

乔布斯在斯坦福大学的演讲非常经典，他在这场演讲当中讲了三个故事：

第一个故事是他在辍学了，那之后他修了一门字体书法课，后来苹果才有了比微软好看很多倍的字体；

第二个故事是他被赶出了苹果公司，创立了皮克斯，然后又回到苹果公司；

第三个故事是他得了癌症，他和家人的痛苦挣扎坚强，直到战胜病魔。

人生中，教育、工作和健康是三件最重要的事情，他都有过失衡、负面力量和棘手的麻烦，但最后他克服了。

前两个月，雷军在“一往无前”这场演讲中讲了很多故事，从如何孜孜不倦劝服别人合伙创业，到小米的100个发烧友参与共建系统；从1999元手机发布的高光时刻，到和董小姐的赌局细节；从被迫国际化背后的压力，到上市的坎坷路途，这些都是促使小米公司变得鲜活有灵魂的丰富内容。

② 如何塑造故事？

罗伯特·麦基在《故事》这本书里讲到一个关键词——人物弧光，即汽车拐弯的时候，会有路灯的一道光打在车身上，它是一个优美的曲线。人物一定要经历挫折再爬起来才美好，才有人设。

你所面临的压力越大，揭示的真相就越深。一个人太完美是没有人相信的，如果我一路顺，这个故事就一点也不动人，也不会被人记住，这个人也不会有性格，也不会有好的人设。

4.造“人设”

① 权威感

造人设，你的权威感很重要。当你站在聚光灯下的时候，当很多人的注意力都集中在你身上的时候，你说话有没有信服力是非常重要的。这时，气场就很关键。

《洗脑术》一书中有这样一句话：“人是有气场的，经历和素质决定了一个人的气场。气场强盛的人，连敌人都‘喜欢’他；气场衰弱的人，会遭到所有人的‘欺负’。没有谁能改变这个规律。”

② 信任感

信任感是指清晰传达价值观。

在树立人设的过程中，你可以问一问自己，你是大家的榜样吗？你的行为与言谈是否一致？当你身处压力之中，你通常做何反应？你的行为和你所宣扬的价值一致吗？

在演说的时候，永远不要夸自己是一个完美的人，不要夸自己有多好，人们一般不会相信有任何人是完美的；当然也不要贬损自己很坏，因为别人会相信的。不该说的不说，该说的巧妙地说。

③ 反差感

刚才我们说了如何用气场塑造权威感征服别人，也说了如何通过价值观来树立信任感。但很多时候我们不必追求和别人一模一样，必要的时候需要给用户制造一种反差感。

当我们走进超市的时候，无论是便笺纸还是瓶装饮料，很多商品大同小异，我们的选择完全取决于当时的心情或货架的便利性，没有任何顾客忠诚度可言，这个时候就失去了你的核心竞争力。

核心竞争力需要通过反差感去营造，而不是重复性的升级和竞争性的克隆。

要想让人眼前一亮，我们可以打造“逆向战略品牌”。

最初雅虎门户中有各种各样的分类功能，后来竞争越来越激烈，功能越加越多。这个时候，有一个逆向战略的品牌脱颖而出，它就是Google，它的网站只有一个搜索框和一个确定搜索的按钮。

顾客越想看什么，越是不给他，但它能够提供一些小奢华的功能，是平庸者、追随者们想不到的。它的这种升级是消费者意料之外的。

还有“敌意品牌”。比如逛奢侈品店，有人经常会遭受店员的白眼，被质疑消费能力，在这种刺激下，他就非要买给店员看。

其实这是欲擒故纵的策略，是所有奢侈品店对服务员的刻意培训。红牛、宜家都是敌意品牌打造的代表企业。

在丹尼尔·平克的《全新思维》中，他提出当今在一个快变的时代，所有职场人士最重要的两大能力，一个是左脑的逻辑思维、高概念能力、分析能力，另一个是右脑的高感性能力。

未来的人工智能时代，我们如何设计、如何讲故事、如何整合信息、如何移情和幽默、如何传达你的价值观和意义变得非常重要。

1.用户思维

请大家演说前务必思考一下：你的这场演说结束之后，一切会有什么改变？

如果一场演说讲完了，听众觉得一点收获都没有，这个演说是非常失败的。在注意力经济时代，注意力都是值钱的，任何一个演说者，如果浪费了听众的时间，就是在“犯罪”。所以演说完毕之后，一定要付出价值。

演说是给予，不是索取。

用户思维就是给予，我们要站在用户的角度，思考用户要什么。

① 关联：开场必备的手法

秦末，秦二世残暴，陈胜、吴广等人本来是作为雇工为别人干活的，恰巧天降大雨，道路不通，延误了日期。延期到达会被处死，于是众人商量着起义。

他们喊出一句非常具有用户思维的话：“王侯将相宁有种乎？”在场的人一听，不禁热血沸腾，纷纷表示愿誓死追随。

因为“王侯将相宁有种乎”这句话跟众人产生了联系，产生了共鸣。

与用户互动是产生关联的一个非常直接的手法。每一场演讲里，我们都可以跟用户互动一下，做一些小调查，做一些提问，说一些跟对方有关系的话题，甚至在眼神上做交流。

② 自嘲：高明的放低预期

自嘲是激发用户思维的一个高明手段，自嘲可以放低观众对你的预期。不要着急把自己抬得很高，抬得越高摔得越惨，所以谁也不要试图在台上卖弄聪明，展现自己的聪明才智。

马云的演讲有很多自嘲，比如他上来就会说：大家都说我喜欢胡说八道，今天我就再胡说八道一遍。首先，马云把自己锚定在胡说八道上，所以他再怎么说都比这个起点高。“再胡说八道一遍”，意味着要开始重复以前讲过的东西了。

自嘲是有策略的，给大家两个建议：

第一，不能乱自嘲，要找一个无伤大雅的缺点来用；

第二，身居高位的人才适合自嘲，如果你本来就比别人差一大截，还自嘲，说话就更没有说服力了。

③ 站队：洗脑式赢得选票

马云的客户是消费者，特别是女性。他演讲时说，未来人工智能社会是体验经济的天下，女人是感性的，最懂体验经济，所以未来是女人的天下。于是，现场的女性都沸腾了。

马云的直接客户更是中小企业，他在演讲中经常替中小企业呼吁，今天不要盯上小企业交了多少税，而是盯上小企业有没有利润，有没有活下来。

在我们的演说当中，要懂得站队自己的用户，即为我们公司产品服务掏钱买单的人。

④ 移情：通俗地说好“人话”

当我们把话说出来的时候，要说一些“人话”。

a.简单化

《思考，快与慢》这本书提出，如果你希望别人认为你是聪明和可靠的，那么请用简单的话语。例如马云的“让天下没有难做的生意。”

b.具体化

比如，发布30G的iPod时，乔布斯是这样说道：“拥有30G的iPod，就相当于可以随身携带7500首歌曲、2500张照片或长达75个小时的视频。”30G iPod的这一利益点让在场听众异常激动。

再比如，OPPO的“充电5分钟通话2小时”、香飘飘的“每年销量7亿杯，能绕地球两圈”、可口可乐的“全世界每2秒钟就会卖出2万瓶可口可乐”、加多宝的“每卖出的10瓶凉茶当中就有7罐是加多宝”等广告语都极具画面感。

c.沟通漏斗

我们的日常沟通是有一个沟通漏斗的，你心里想的、嘴里说的和别人听到的、理解的、做到的，是有一个巨大的隔阂的。如何解决？

我们可以使用“乔哈里视窗”理论。乔哈里视窗是美国学者乔瑟夫和哈里共同提出的一个理论，它也被称为“自我意识的发现-反馈模型”。它把人际沟通比作一扇窗，分为四个区域:公开区、隐蔽区、盲目区和未知区。

对于自己知道，听众也知道的开放区，我们可以通过自我暴露的方式，将自己的经验、知识和故事用讲人话的方式充分暴露给听众；

对于自己不知道，而听众知道的盲区，我们要用请教和反馈的方式把盲目区变小，达成教学互动的效果；

对于自己不知道，别人也不知道的未知区，我们可以通过一些练习题的方式，把未知区用共享发现的方式解决掉；

对于自己知道，而别人不知道的隐秘区，我们要避免陷入“知识的诅咒”。

我们在和人沟通、做演讲时，要尽可能地放大自己的开放区。

⑤ 误区：远离“黄金圈”思维

黄金圈思维是一个深度思考模型。我们首先要从why开始思考一件事的本质，而不是现象；然后进入how，思考实现目标所要采取的方法和策略；最后是what，想一想具体要做的事情和达到的成果。

对应这个思考流程，如果真理是一座冰山的话，从下向上分别是是结构、模式、事件。

黄金圈思维是我们思考的一个流程，但很多人却按照这个思考顺序去履行表达了，这是一个巨大的误区。很多人上来就说“我为什么要做这件事情”，然后巴拉巴拉。千万不要这样做。

注意，演说时，我们应该期待的是得到用户的回应，所以首先要表达what，说明这是一个什么样的事件，然后才进入why和how。

2.金字塔思维

金字塔思维是一种重点突出、逻辑清晰、主次分明的思考方式。金字塔的基本结构是:中心思想明确，结论先行，以上统下，归类分组，逻辑递进。

如果我们要用金字塔思维构建一场演说，发言的逻辑顺序基本只有4种：

演绎顺序：大前提、小前提、结论；

时间（步骤）顺序：第一、第二、第三；

结构（空间）顺序：北京、纽约、华盛顿；

程度（重要性）顺序：最重要、其次、再次。

演讲者必须要构建自己的逻辑，将所有知识模块化，根据需要组建主题，模块化抓取知识，让知识服务于逻辑。

3.故事思维

① 封装故事

在日本新人入职，老人都要给新人讲故事。一个日本新人到工厂不肯戴头盔，老人会准备三个关于前任员工是如何惨死在工地的故事讲给新人听，讲完后大家都会自觉的在进入工厂前戴好头盔。

海底捞的服务员每个月都有一个任务，就是分享感动客户案例。他们要把自己如何服务客户的故事写下来，分享给同事，每个人听着听着就知道该怎么去做了。

马云在很多演讲中都会说一个关于英国汽车发展的故事：在1865年英国工业革命时期，因为汽车的诞生影响了马车夫的经营，于是英国出台了《红旗法案》的保守政策，从而错过了汽车工业的高速发展。

这个故事和阿里的商业模式有关，也和马云做支付宝动了很多金融机构的奶酪有关，他就是用这个故事去宣讲，去呼吁政策，去教育市场。

所以大家思考一下，基于你从事的行业，也可以是欣赏和尊敬的人物，去准备一些故事并封装起来。

② 要有“一手故事”

我们除了要封装一些特定的故事为我所用，还要讲自己的故事。

演讲当中，我们都要把自己当一个活生生的人，讲自己的一手故事。其实每个人都有自己的梦想，每个故事里都要植入一个信仰，这是让你的人物真正树立起来、熠熠生辉的唯一方式。

③ 要有故事细节

贩卖你的梦想和信仰、有效分享梦想的两个关键：第一，要描绘一幅场景；第二，要让所有人愿意去追随，在这个场景里共同享受、沐浴阳光。所以在封装一手故事时，要有故事细节。

④ 开放式结局

我们身边有太多直给的演讲了，直给的好处是100%的信息传达，但容易枯燥。

罗伯特·麦基的《故事》一书中有个观点：优秀的写作，强调反应。

用故事进行教育时，故事的有效率只有70%左右。当你启发和鼓励对方自行思考时，对方会更加投入，更加用心。然而，有时对方的看法可能不是你预想的那样。这就是创造性投入的代价。不过，他们的见解也许会超过你的预期。

1.找到你的演说之眼

出版人路金波曾经和我探讨出一本属于我的书籍，他问了我一个问题：“如果这辈子你只能出一本书，它会是什么？”

这个难倒我了。因为我心里想好的、手里准备好的书目，至少三本了。但这个问题，真的很好，他提醒我慎重对待每一部作品，就仿佛这是你的唯一。

《韩国综艺节目如何讲故事》这本书里，在说到如何做综艺这件事时，也反复提及， “将故事火力集中”等于进行“有明确主题的节目”。

事实也是如此，很多著名人物也是因为关键时刻的一场关键演说，被传为经典。

当进入一场演说时，我们要问自己：如果这场演说只说一句话，它会是什么？

如果每件事都是重要的，那就没什么是重要的了。要果断地简化信息。

一切故事都要围绕一个主题和中心思想，所构建的一切逻辑也只服务一个主题和中心，动之以情，晓之以理，这就是演说之眼。

历史上所有的知名演说，都是只有一个主题，比如马丁·路德·金的《我有一个梦想》、丘吉尔的《我们将战斗到底》、林肯的《葛底斯堡演说》、甘地的《论不合作》等。

2.戈培尔效应

希特勒的国民宣传及教育部长戈培尔有一句至理名言：谎言重复1000遍就是真理。

大家上台讲肯定都是真理，真理重复1000遍，至少成了1000个人的真理。

1.起场

演讲之前，每一个演讲者都要做一个简单的事情，就是提前跟主持人说一下，我是谁，我希望你怎么介绍我，我的亮点有什么。

主持人介绍的几句话是很重要的，永远不要告诉主持人“怎么介绍都行”。

2.开场

首因效应表明，演说中给人留下最深印象的是开头部分。演讲的开场有很多种，你可以用互动、自嘲、故事、提问、舞台特效等各种各样的方式开场。

但是无论采用何种方法，千万不要浪费了正式开始前与观众“热身”的那两三分钟时间。

3.收场

听众评价一场讲话是否出色，很可能取决于他们对于讲话结尾的印象。

所以，美国作家约翰·沃尔夫说:“演讲最好在听众兴趣未尽时夏然而止。”那么他就是一个礼物。

所以乔布斯的每场演说结束后，他都会说一句“还有一件事……”可能是一件新产品，一个新功能，一个节目秀。

4.控场

控场的最好方法就是提问。

“人类最高级的智慧，就是向自己或向别人提问”，这是哲学家苏格拉底的教学方式，他叫助产式的教育。苏格拉底的教学永远是提问，引导学生自己说出答案。

彼得·德鲁克不仅是个学者，也是个咨询师，而他自己却说“我不是咨询师，我只是一个善于向顾客提出刁钻问题的人”。

提问的最大好处是能触发思考，抓取注意力，引发更多的答案，大家共创这场演说的内容。

除了提问，还要控制演说的时间。

TED创始人克里斯·安德森在《演讲的力量》这本书里得出一个结论：

无论是在课堂、会议还是演说中，人的注意力在前10分钟最集中，10分钟后，人的注意力开始分散；

20分钟后，人开始疲惫；

30分钟后，人开始厌倦，并逐渐产生反抗情绪。

历史上最优秀的演讲家都会把演讲控制在20分钟内，我这种讲课除外。

5.笑场

科迪·伍兹(Cody Woods)曾说：“与脱口秀表演相比，商务演讲有一点很美妙，观众更容易被搞笑的内容岔走。多数演讲都太无聊了，他们的期望值非常低。我们要利用好这个优势。”

扑克里的J、Q、K分别代表西方宫廷里的侍卫(Jack)、皇后(Queen)、和国王( King)。但是这个国王并不是最大的牌，最大的是Joker（大小王）。

其实Joker是西方宫廷里一个特殊的职务，他叫弄臣。他的任务看上去是逗国王开心、讲笑话，但实际上他是一个进谏者，最重要的任务是把建议以幽默的方式讲给国王听，国王就好接受了。

你的团队里，是否有一个这样的人呢？

如果我们在创作的过程中刻意找笑点，就会陷入到死胡同里。我们要探索一个幽默的通道，就是在一个大众都能理解的场景中制造落差感和意外感。

但笑话也不能随便讲，需要避免一些笑话制造的误区。比如打油诗、谐音梗、冗长，还要注意尽量不对价值观、宗教、种族、性别、地域相关的东西开玩笑。

6.热场

通常一场现象级的演说结束后都会有很多金句传播，这些绝不是现场拍脑袋想出来的，都是有备而来的。

对于演讲金句，你要注意3点：

第一，你要帮助用户制造优越感，帮用户站在鄙视链的顶端；

第二，你要能激发大家的共鸣，形成认同感；

第三，让用户有分享的获得感。

7.气场

美国加利福尼亚大学洛杉矶分校的阿尔伯特·梅拉宾（Albert Mehrabian）教授曾提出“梅拉宾法则”：

与他人谈话的过程中，人们的表现不同，给他人留下的印象也不同。其中，谈话的语言与内容对整体效果的影响仅占到7%，音量、音质、语速、节奏的影响可达38%，眼神、表情、动作等形象因素的影响则高达55%。

当你站在台上的时候，你还有演的成分在里面，你的气场、肢体动作非常重要。

天底下没有即兴的演说。希望大家能够在演说之前有所准备，天底下所有演讲的准备只有两种方式：第一个是准备提纲，第二个是逐字稿。

罗伯特·德尼罗说：要想演好一个角色，不光是要扮演他，而是要努力成为他。

演说是站在舞台上把自己最好的一面呈现出来，当你为了这个更好的自己去学习、整理、思考、输出，你会变得更加自信和优秀。

为什么嘉宾大学的案例教学场景中，我们都要求大家去“反思”“表达”“演说”，就是因为“以教为学”是最强的学习方式。

愿每个企业家管理者都具备超级演说力，愿你们都能拥有一场属于自己的经典演说。谢谢。

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