抖音带货的核心逻辑

在这个阶段里，相较于原本的平台，内容电商拓展了一个新的消费边界，在电商形式上也有新的特点，比如，兴趣化的推荐、多场景覆盖，高效的展示以及下单链路，大流量触达海量新增用户……

在短视频和直播形式应用广泛的当下，混沌君请来了抖音电商业务部市场营销总监范瑞真，分享如何在抖音上以内容驱动生意增长，供大家学习参考。

分享嘉宾丨范瑞真 抖音电商业务部市场营销总监

内容电商时代的运转逻辑

内容电商的核心逻辑是用优质内容驱动高效交易。短视频和直播的形式能让品牌更直观地展现在用户眼前，借机刺激用户的购买欲望，促成交易，提升交易额。

具体来说，这一过程可以分三步来看：

1. 最大化需求，创造无限潜能。多元化的内容场景，让品牌有更多机会出现在用户眼前，激发用户的购买需求；

2. 最简化路径，所见即所得。边看边买，种草即拔草，以轻松快捷的购物体验，提升用户购买效率；

3. 融入大众流行，品销合一。在销售的同时，通过内通不断塑造品牌形象，帮助品牌升级。

其一，带着购物车的短视频发布量。这个数据从2019年6月到2020年6月增长了173%；

其二，带着购物车的直播场次。这个数据从2019年12月到2020年6月，增加了876%。

内容电商用户“长”什么样

很多人都会好奇，抖音上这些电商用户到底是一群什么样的人？

这是抖音上的消费人群，如果再来看一下抖音上的观看人群，也能得出这个结论。

从上图下方的两个条形统计图可以看出，00后+90后的视频播放量占各代际人群视频播放量的70%，视频点赞量也占到了各代际人群视频点赞量的69%。

在所有的商品品类里面，具体的品类消费人群能够更加清晰的看出每一个品类的行为特点。

美妆品类与时尚穿搭品类有些不一样。男女比例上依然是女性比男性多高；00后和95后在美妆消费人群中的占比以及TGI指数也是最高的；但是，从城市级别上看，各城市级别并没有表现出特别大的区别，每个级别的城市人群都很喜欢在抖音上购买时尚美妆类的产品。

我们在做调研时发现，很多70后、80后在接触抖音之前，并不了解品类为“荔枝王”的荔枝商品，也不知道还有一种可以直接吃的的水果型麦片……对未知事物充满好奇心是人的天性，所以70后和80后这群人会选择尝鲜。而且，鉴于他们现在的家庭状态，他们需要为自己的家庭购买更多的食材、休闲零食，所以从整个平台上的美食人群看，70后和80后反而指数更高。

从城市级别看，三线、四线以及五线城市以下的TGI指数，相较于一线、新一线、二线城市更高。这是因为新一线、一线、二线的人群，更容易获得新兴产品或更新奇度的产品，并且渠道非常多；对三线、四线和五线以下的人群来讲，抖音则是他们获得一些新认知和新购买渠道的一个非常好的平台。

总的来说，相较于其它平台而言，抖音的年轻用户群体占比非常高，在具体的品类上会有不一样的区别，所以，对于不同的商家和不同的品牌而言，在抖音上都有各自不同的玩法。

当然，只看用户的年龄分布画像并不足够，还要结合用户的活跃时间去注意更细节性的操作。从整个用户画像来说，周末时间用户在9点-11点之间更活跃；工作日时中午12点又一个小高峰，晚上高峰期在19点-23点。

如果你留意的话，就能感觉出很多头部账号的开播时间都选在了高峰期。比如“老罗”罗永浩就是每周五20点开播，就是充分考虑到了匹配平台的流量高峰时间。

玩转内容电商

了解了商家和消费者画像，那么如何用内容驱动增长呢？在回答这个问题前，先分享一个纽西之谜的案例。

纽西之谜是新西兰的一个护肤品牌，成立于2014年。这个品牌之前有一个非常厉害的单品是隔离霜。2020年初，他们又打造了一个爆款单品——睡眠免洗面膜，这款面膜在整个春节期间全渠道的整体增长超过100%。在增长过程中，他们借助了抖音的很多营销手段。

抖音的营销手段是什么？

从“货”的角度看，抖音对货的要求是“优价好物”，比如，产品在新颖奇特的同时也要有优质低价的特点，整体品质也要有一定保障。

从“人”的角度看，抖音作为一个兴趣推荐的平台，会根据兴趣标签，按照用户需求进行推荐。由于我们的个性化推荐非常精准，抖音平台上单账号的复购率非常高。也就是说，一个用户在购买一个账号推荐的商品之后，如果这个账号以后还能持续地给他推荐他感兴趣的商品，那他会有很高的概率继续在这个账号上进行购买。

比如，大码女装这个品类在抖音上发展的速度就非常快，在我们精准的推荐逻辑下，所有大码女装的内容可以推荐给关注大码女装、喜欢大码女装的用户，一旦用户发生购买、关注、点赞等行为，后续就会有更多关于大码女装的内容推荐给这个用户，由此提升其在整个服装尤其是女装这个品类中的转化率。

从“场”的角度看，抖音上每一个账号都是一个“场”，“场”中有很多多元化的达人和多种多样的内容呈现形式，再匹配具体的运营逻辑、货品搭配、购物方式和话术等，传递给消费者，给消费者带来多样化的体验。

在结合“人、货、场”时，不同的场景下会衍生出来不同的业务形态。

所以对于一个品牌来讲，有很多种形式可以去影响整个品牌的形象和销售金额。当然，达人、明星这类角色也可以在一定程度上影响一个品牌的形象和销售。

2020年，很多明星进入带货直播的领域。以陈赫为例，深夜做直播时，非常生动的演绎了一个夜宵吃小龙虾的场景，引爆了小龙虾市场，刺激了用户的夜宵黑洞时间，提升了小龙虾的销售数据。所以在他的直播间里面，他吃得很开心，用户买得也很开心。

总的来说，从商家立场出发，要想在抖音上进行带货，建议照下面这个流程：

下面来详细的拆分一下这两个合作模式。

与达人合作，其实最重要的点并不是看哪个达人的带货量更高就去跟他合作，最重要的是看你的产品品牌与达人的匹配度。

我们前面讲到了一个产品功能叫“商品橱窗”，企业号的商品橱窗就相当于企业自己电商店铺中的首页，用企业号持续直播，是持续获得流量的基本方式。通过持续积累粉丝，不仅能够促进用户复购，还能在企业跟达人合作的同时起到引领的作用。

这里我们举一个罗永浩和苏宁易购的案例。2020年8月7日，罗永浩与苏宁易购达成了一场直播合作，在直播过程中，苏宁易购的官方号持续地与罗永浩进行互动，罗永浩在口播中也提及到苏宁易购的官方号，并鼓励自己的粉丝去关注。第二天苏宁易购的官方号进行了一场直播，收获了很多来自罗永浩的流量。

所以，从达人合作和品牌直播上来讲，其实是一个可以相互承接的过程，达人可以为品牌直播引流，而在所有的过程中，其实我们的粉丝经营都可以去反哺小店整体的经营逻辑。

除了达人直播，在整个品牌直播的案例里面，其实也有非常不错的品牌尝试过自己在抖音小店的平台上进行直播。

比如说玫珂菲在第一场直播中，20小时售謦了17000件商品，总下单金额突破了430万，直播间的曝光突破了1000万，总下单件数突破了2万件，打造了“开业直播最强音”。

它整体的形式是怎么来实现的？中间其实经历了三个阶段：

第一阶段：从3月1日到4月30日期间，它的彩妆师学院通过私域流量进行了一些基础的粉丝累积，在这个过程中，直播场次比较少，还没有形成特别深度的用户认知，但涨粉也还是很不错的，增幅高达855%。

第二阶段：在5月1日到5月5日，充分利用五一节假日，制作了一个超级挑战赛来整体引爆品牌声量，在整个过程中，实现了9亿的互动数量。

第三阶段：5月8日做了品牌的超长直播，在这个超长直播当中，他们推出了新品小闪盒明星蜜粉，这个新品在整场直播之后就冲上了人气好物榜的第一位，成功地营造了非常高的销售额。

疫情期间，有很多档口老板娘开始尝试转型进入抖音直播。比如，十三行档口老板娘新小晴，她的粉丝数量并没有特别高，但在一个月的时间里做到了单场直播122万销售额，整场观看人数超过了10万，成交订单接近7000单的成绩。

短视频内容定位非常精准：目标用户为追求时髦的年轻人，选择档口新品上身试穿。每次她的短视频都会做一些干货分享，比如说一衣多穿、穿搭技巧等等，同时植入她自己家的衣服，内容实用新颖，打造爆款。粉丝粘度也非常高，很容易购买同款。

另外，她会在开播前发布一些短视频来做预告，在短视频里面会包含开播时间、商品类型、赠品福利等一系列可以在直播间获得的内容。除了短视频内容预告外，还会在评论区置顶预告。

她的直播间里玩法非常多样：比如设置整点特价秒杀、第一位下单用户免单、发红包、发小店优惠券等，直播中每个小时都会快速地上新10款，在流量爆发期用来推她的主推款。

作为一个服装类的直播，整体品类非常的丰富，商品全部都是档口的新款，最低可以给到粉丝拿货价，选品的数量一般单场70+。 

其实，短视频和直播是常用的驱动增长的内容形式，而这两种内容形式之间是可以相互赋能的。

短视频更多被定义为多元的种草场景，而直播则更多被定义为是一个高效的成交场景。在短视频发布期间开直播，流向可以从短视频导到直播间；而从直播间里面对短视频进行曝光，能够对于短视频有二次影响。

罗永浩的短视频有一个核心逻辑是，做人设塑造、商品种草和粉丝蓄水。罗永浩的账号是在首播之前新注册的，但几天时间就达到了700万粉丝。很多人知道，罗永浩的逻辑是“交个朋友”，所以他的人设就是“交个朋友”科技首席推荐官。

其实斑马AI课的案例也是这样，首先在直播间里面进行销售，15分钟之内卖出去1万份，之后又把这个内容剪成短视频。斑马AI课还在罗永浩的账号里面直播，并用此素材当做广告，在抖音上进行再次投放。

总而言之，如果你想在抖音卖货，一定要注意，达人合作和品牌自播这两种形式要双轮驱动。

所谓“双轮驱动”，意思是在去制造内容时，无论是自己制作，还是和达人合作，一定要充分使用短视频和直播这两种内容形态，实现内容双向的引流作用，共同助力整个流量的获取，从而提升整体的转化效率。