小家电，为中产定制一场狂欢

“酸奶机这玩意儿，谁要呢？”

2006年，李一峰成立公司小熊电器，第一款产品酸奶机。李一峰的朋友都对他的创业品类质疑不断。李一峰却认为正是小众市场，大企业很少介入，能给创业者留有空间，才能抓“非主流用户”的尝鲜低价产品。

因为没钱投入大量铺设线下渠道，小熊电器走电商推广。此时淘宝都尚未成型，所谓互联网+，都是迫不得已的选择。2009年，小熊正式开设天猫旗舰店。

正是这年，小熊的竞争对手北鼎也成立了。北鼎的创始人张默晗，从UCLA（加州大学伯克利分校）拿到硕士学位，25岁继承父业出任董事长，32岁决定单独成立品牌，将家族企业从“中国制造”走向“中国设计”。

企业对消费品市场洞察的能力，实质也在考验创始人对生活的观察。正是张默晗作为留学经历，让他认识到，中国消费者基本续修以得到满足，一味的小家电低价战不可持续，品牌升级是机遇。因此与小熊不同，北鼎决定走高端小家电路线。

2019年小熊在A股上市后，北鼎紧随其步伐，转年便也敲钟。趁着小家电消费风口，小熊、北鼎等企业的收入、股价也随之上涨，成为投资者看好的新标的。2019年，小熊营业收入26.88亿元，同比增长达31.7%；北鼎在2015-2019年营业收入复合增速7.3%，毛利率、净利率逐年增加。

小家电，是供给决定需求的行业。酸奶机造出来之前，没有消费者会觉得自己需要自造酸奶，超市买的就能喝；北鼎养生壶出来之前，热水暖瓶足够把花茶泡开。因此这个行业终极考验，是公司对消费的洞察力。

因此小家电的崛起，是为中产阶级定制的一场狂欢。

美的创始人何享健怎么也没想到，自己秉承的超级实用主义，在消费升级中成了短板。实用性不再是小家电的竞争力，小熊家电凭借“颜值”，北鼎凭借“高端”，将小家电品牌升级迭代。可以分为以下三个阶段：

1.0时代：传统小家电

美的、九阳、苏泊尔，这是传统小家电市场的三位龙头企业，几乎在大部分的小家电品类中，市场份额都占据前列。

从线下渠道起家的传统小家电公司，有着几乎垄断的线下布局，这也是他们与新晋品牌竞争的护城河。就算近年来线上销售改变了整个渠道结构，它们也拥有强大的认知优势，这同时能起到品质背书的作用。

这类公司的明星产品，多是发展成熟，普及度高的品类，比如电饭煲、电压力锅、电磁炉，甚至是豆浆机。以电饭煲为例，早在2012年，百户城乡居民保有量就超过了100台，已进入增速缓慢的成熟期。

2.0时代：网红小家电

以小熊电器为代表的网红小家电，正是供给刺激了需求，不断的曝光刺激消费者购买，一定程度上来说改变了消费者的居家生活方式。这些品牌在网购平台也深耕了数年，已经建立了高性价比的品牌认知，尤其受到年轻人的喜爱。

这些网红品牌的主要产品，基本不是刚需，多是渗透率低、产品生命周期短的长尾品类。如新宝旗下的摩飞业务覆盖榨汁杯、多士炉、料理棒、咖啡机等西式小厨电；小熊推出酸奶机、煎药壶、养生壶、电热饭盒等创意小家电。

这些网红小家电品牌并不主要靠某类拳头产品，而靠着超高的SKU广泛布局产品矩阵，细化覆盖从婴幼儿、青年到中老年全年龄段产品，广撒网收割消费者钱包。

3.0时代：高端小家电

网红小家电拓展了消费者居家使用电器的用途，享受到了这些细化产品的便捷性，消费者开始更注重产品技术的升级，质量的严格把控，这是对品牌更高阶的需求，也能满足第三消费时代下自我认知需要和社交需要。

像北鼎这样的高端小家电品牌既能满足以高消费女性群体为代表的消费者对外观设计的苛刻，也能满足大家对产品质量和用途的期待。

以它的王牌养生壶为例，均价远高于市场平均，其他品牌最多不超过200元，北鼎可以卖到1161元。

一方面，公司设计的养生壶曾多次获得设计奖项，如2017年获“美国工业设计优秀奖”，2019年多个型号产品获“红点设计奖”。

另一方面，北鼎给养生壶赋予了养生场景圈和顶尖的技术。

养生场景圈从低频消费的养生壶为起点，推出中频产品凉水壶、泡茶杯，甚至拓展到高频产品粥羹、汤类和花草茶，覆盖到消费者使用的每一步。

北鼎前身是晶辉有限公司，有超过15年的研发经验，近年来的研发投入也显著高于行业平均水平。在养生壶这一个产品，就有有防溢技术、特殊的结构设计方便煮沸时添加食材、自动定时落料技术。

要炼成网红爆品，可不仅仅需要宣传营销，更需要内外兼修。爆款小家电需要修炼自己独特的产品力。而产品力可以说体现在以下几方面：

（1）寻找蓝海：深耕尚未成熟的家电品类

想要突出“美九苏”的重围，新晋的网红家电品牌往往紧抓用户痛点、市场空缺，设计出功能创新的好产品。像三明治机、多功能锅这些渗透率低，离天花板远的长尾种类，就是网红爆品多发地带。而在已经成熟的家电品类里深耕，这些品牌没有足够的研发能力和知名度，与“美九苏”PK。

为了更好的挖掘用户需求，了解客户反馈，不少公司都有专门的部门。小熊电器研发中心的核心部门就是用户研究组，负责建立以客户为中心的研究体系，提出具有创新性和前瞻性的产品概念并评估产品价值，保证了对消费者需求的敏感度。

（2）供应链响应：从1年缩短到3个月

爆品家电的生命周期短，需要不断更新迭代，而创新产品的需求爆发力也强，成长期短，这些特点都需要企业有着优异的供应链响应能力。如果不能快速放量，获取新品红利，创新只能给竞争对手做嫁衣。

同时，严格的品质控制是获得好口碑，赢得消费者认知的底线。品质早已成为消费者购物最看重的因素，远远排在价格、外观和品牌知名度之前。尤其是这些主要在线上营销的新品牌，出现质量问题无异于给自己关上了唯一的门。

（3）产品设计：炫耀+社交属性

网红产品让人看上去有购物的冲动，购买后有炫耀的想法。

无论是消费者个人发布到朋友圈、微博，还是小红书、抖音，精致的外观、显眼的logo都很适合展示。比如，买了戴森吹风机的消费者常常会晒图，但很少会有人晒自己刚买的格力空调。

为了打造独特的外观，小家电公司对外观研发的重视，一度超过对产品功能本身。以小熊电器为例，打造“萌家电”，拥有专利486项，其中外观设计281项，占比超过了一半。

小家电由于体积小、外观精致、功能独特等优势，在直播红利中受益很大。

（1）小家电的崛起，受益于直播电商发展

2019 年厨房小家电线上零售额占比52%，零售量占比74%；2020年上半年，受疫情影响，线上零售额更是增长到65%，零售量达83%。

小家电线上销售占比的不断增加，和我国直播用户不断增长的趋势，是一致的。

除了网红带货直播，小家电企业还很关注内容和社交营销平台，如微博、小红书、抖音、快手等，这些平台往往能催生消费者的非计划性需求，让大家“防不胜防”。

公司们往往和这些平台上的流量大V合作，发布测评文章、视频等软广硬广，吸引消费者冲动购物。商家们有时也会为这些网红提供折扣券、抽奖奖品等发放给粉丝，粉丝通过转发、点赞、评论抽奖，为营销内容带来更多数据使之成为热门内容，也能在粉丝个人主页传播实现裂变式增长。

（2）网红带货小家电之所以这么成功，还有一个原因是小家电的试错成本小，场景代入感强。

小家电的单价往往不贵，大多数消费者可以承担，而且网购往往能不满意就退货退款。同时，如果通过社交渠道了解到产品，往往基于着社交信任。网红产品有大量用户的反馈，已经形成了口碑积淀，这样的产品靠谱，拥有着小试错成本。

不用说直播和视频，这些小家电甚至可以很直观将使用场景通过文字和图片展现给消费者。这样的推广更有客观性和代入感，更能刺激消费者的购买冲动。

（3）传统家电占据线下渠道，倒逼小家电弯道超车

电商崛起之前，小家电线下渠道以第三方经销商为主，包括KA（家乐福等）、NKA（永辉等）、3C（苏宁等）、专卖店等。

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而线下传统第三方经销商，更倾向于选择拥有大单品、具有较高知名度的家电品牌，比如美的、九阳、苏泊尔。没有大规模，交不起进场费，这些壁垒几乎给新晋品牌进驻线下渠道关上了一道门。

新晋的成功品牌，无一不是直接绕过了传统经销商的体系，先从门槛低、成长潜力大的线上渠道开始做起，这也给了他们弯道超车的机会。

小家电体积小且无需安装，非常适合电商销售，可以说出生就有线上销售的基因。数据也可以支撑这个观点，到2019年，大部分小家电品类的线上零售量都超过了60%。

同时，线上渠道的集中度也远低于线下，给了新晋品牌更多进入市场的机会。以电饭煲和料理机为例，线上集中度分别是69%和50%，线下的集中度在美的、苏泊尔、九阳这些大厂的压力下已经达到了88%和96%。

同时，由于小家电产品具有创新性高，单价低的特点，消费者的价格敏感度不高，可以给渠道提供的毛利空间较大，能够吸引像网红直播带货这样的新渠道资源的汇聚。

小家电很火，研究小家电的研报自然也有很多。读了很多相关研报之后，选出了下面几份和大家分享。

东兴证券的闵繁皓、徐程颖（#01）解释了网红小家电卖出高价的逻辑：小家电不再是功能品，开始具有炫耀属性；同时认为竞争格局和产品力是维持小家电定价模式的关键，网红小家电想要成为常青树，需要不断输出产品力，打造差异化品牌。

招商证券的隋思誉、陈东飞（#02）认为投资小家电，就是在投资超广阔的市场空间、消费者购买的冲动和中国小家电公司成长的潜力，也分析了国外优秀公司戴森、SEB的发展特点，对新宝、九阳、小熊的核心看点和基本面进行了梳理。在分析行业和消费者画像时，更制作了调研问卷，使分析结果更有创新性和说服力。

光大证券的金星团队，近期已推出四份小家电研究报告，选出其中三份供大家参考：

在#03中，他们认为小家电的消费时代正在到来，想要选到下一个小家电明星公司，需要考虑产品力、营销力、渠道力和组织架构。

在#04中，团队分析了摩飞是如何在两年之内从寂寂无名到产品价格超过九美苏这些大牌：为产品加上杠杆，即内容营销+社交电商，而摩飞的支点是自己高度差异化、颜值出众的好产品，和快速反应的供应链。

在#05中，分析认为疫情将加速消费线上化，小家电消费的高景气度将继续持续；随着新晋公司的增多，美的等老牌公司的进场，小家电新消费市场的格局将产生一些变化，公司抓住产品力，拥有积极灵活的组织架构，品牌占领用户心智是关键。

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