“A transaction before success is stupid(事成前就付款简直太愚蠢了).” 一位叫Jeff Lawson的前亚马逊云产品经理,当他想在产品中加入通讯功能时,却遇到了来自电信运营商昂贵的预付合同和冗杂的配置要求,于是发出了以上感叹。随后,他和两个朋友决定颠覆这陈旧的商业模式和封闭的市场格局,创办了一家公司,叫Twilio。他们希望帮助客户把前期投入降至最低,在“使用产品以后”按实际用量付费。“Telecom services are worse than enterprise software(电信服务比传统企业软件还糟糕).”Jeff接受一次采访时曾说道,看来有些行业中美的差异并不大。我很难想到一家公司与“危机”二字有如此多微妙的关系了。创始团队几乎在公司成立不久之后就要放弃了,因为在整整一个夏天见了20家机构后,依旧拿不到第一笔启动资金。那年是2008年9月,随着雷曼兄弟和一间间银行接踵倒闭,金融危机彻底爆发。但团队毅然顶住压力,在11月发布了第一版通话产品。时间过去十一年,新冠疫情爆发,这一次团队没有“浪费一个好危机”。 在5月初发布的Q1财报中,公司宣布营收单季度达到3.65亿美金,同比增长57%,当日股价暴增近40%,当周涨幅66%。(来源:雪球) 而就在这周五,Twilio市值已从上市时的12亿美金跃升至历史最高——389亿美金。32倍增长,仅用四年。这是放在一级市场的企业服务公司里都堪称火箭级的增速。在以下内容里,我将从一个特别的角度——通过三家更知名的互联网公司与三段故事,建立Twilio的三维形象:
从Day 1开始一直秉持的价值主张
在跌入谷底后竭尽增长,逆风翻盘
疫情前就确立的“第二曲线”正面迎战前浪
1电信行业的“亚马逊” Jeff早在2011年就如此介绍Twilio:AWS for telecom(电信行业的“亚马逊云”).在AWS仍被亚马逊放在财报收入的“其他项”时,这个类比实在前瞻而大胆。老规矩,Twilio的商业发展史如下图:试想一家公司尤其是互联网公司,希望以最快速度与用户建立多渠道联系。比如用户在一个外卖平台下了订单,餐食被外卖员取走时希望收到短信提示,快到目的地时希望收到电话提醒。如果用户发现餐食送错了需要退换,希望能及时联系餐厅。在这个通话过程中,双方都不希望泄露真实号码。往后平台希望继续向用户进行营销,如定期向用户邮箱推送优惠券等。而要建立一套完整的包括电话、多媒体短信和邮件等在内的通讯系统,如果平台希望自己研发,不仅需要购置电话、服务器和存储等硬件设备,还需要向运营商购买号码和带宽套餐。初创公司不仅缺乏能快速上手的开发者,还需要在前期就投入很大一笔开支,更不用说在与运营商打交道过程中要遭遇的低效和弱势。所以,Twilio的初衷便是真正意义上服务于中小企业以及个人开发者——通过成熟的API(应用程序接口),将传统通讯植入App。随后一方面通过自研和并购完善底层产品矩阵,另一方面针对通用业务场景例如短信验证、呼叫中心等推出可编程式(Programmable)平台。 至此,Twilio形成了以下平台型架构:从商业本质上,如果说亚马逊云售卖的是服务器和其提供的算力,Twilio售卖的是带宽和其提供的通讯能力。其次,亚马逊自创立以来,CEO贝索斯反复提到公司的DNA是:“At Amazon, I know what the big ideas are: low prices, fast delivery and vast, huge selection(在亚马逊,我们一向秉承的便是:多、快、省).”这与Jeff总结Twilio的三大价值主张如出一辙:
数字化交互(Digital engagement):多媒体触达——多
软件灵活性(Software agility):成熟API和通用开发平台——快
云扩展能力(Cloud scale):按需付费——省
最后,从盈利模式上,如同AWS按照客户使用时长计费,Twilio则以客户使用量即流量(Usage)为主要计费方式。两家公司连价格策略和毛利率也非常接近。Twilio毛利率情况基本稳定在50%至55%,甚至近年来有意在向下微调。 尽管亚马逊在财报中从未披露AWS的毛利率,但根据Quora上“AWS的毛利率是多少?”的第一条回答,在2013年有用户推测毛利率在47%。而根据微软最新Q2财报,其以Azure微软云为核心的商业云业务毛利率为66%,因此推断,AWS最近的毛利率应该在50%至60%之间。 在一场名为“SaaS & the Art of Software Pricing(SaaS及其定价艺术)”的分享上,Jeff透露了公司的价格策略:“We believe by lowering prices we encourage more and more use cases to get built, and get more and more people to adopt and build things that they wouldn’t have built at a higher price. Therefore, as we achieve greater and greater scale we pass those savings on to our customers.”(我们相信通过降低价格,会鼓励更多的用例通过平台被创造出来。越来越多人不被高价束缚,从而更愿意尝试和创造。通过获取更大规模,我们将省下来的成本再次让渡给客户)这段话也传达了两点信息:
下图为经济学人统计的2019年欧洲、中国和美国移动服务市场的运营商格局,欧洲市场显然最分散。(来源:经济学人) 过去几年,Twilio的海外员工占公司总人数比例从19%增加到27%,Q1的海外营收占比为28%。对比同样在疫情期间大受利好刺激的Zoom,这个数字为25%,可见Twilio已经做得不错。与Zendesk的联姻,也让Twilio能触及Zendesk在全球40多个国家共超过7万个潜在客户。截止到最新,集成了Zendesk Voice即采用了Twilio Voice API的客户为4000家, 市场仍有很大空白。 4下一个十年:掘金物联网? 在美国,不少城市周边的居民区由一栋栋别墅组成,就是我们经常听到的“House”。每栋house门前会有几个垃圾桶,每当收垃圾的时候,垃圾车会挨家挨户开过去,检查是否需要清理。几乎每趟行程下来,司机发现差不多有一半垃圾桶是空的,根本不需要清理。而剩下一半早就满了,多余垃圾就被堆在一旁,很影响周围环境。于是,一家Twilio的客户在每个垃圾桶里放了一个带NB-IoT(窄带物联网)的智能传感器。当垃圾桶快满的时候,传感器向后台发送信号,后台通过短信推送给附近的垃圾车司机。 同时,当司机进行常规巡逻时,不需要清理的地方也会通知司机,既提升了工作效率,还省下了油费,一举两得。“We’re planting seeds now for the next big platform that will expose the next great set of use cases and that is the IoT domain.(我们正在孕育下一个充满无限应用场景的大平台,那就是在IoT物联网领域)”这是Jeff在今年年度电话会上的一段话,而一切准备是从2016年就启动了。就在上个月,Twilio宣布完成对安全连接管理IoT平台Electric Imp的收购。这家初创公司此前总共获得了超过4400万美元的融资,因此这笔并购交易额应该不小。Electric Imp的定位是建立一个灵活安全的连接管理中心,让开发者在无视各类设备硬件架构的情况下,专注上层应用的开发和创新,并基于标准的通信模组对所有设备实现统一管理。(来源:Electric Imp)本质上这与Twilio的价值主张如出一辙,这起收购看来是强强联合。Twilio IoT业务的负责人进一步透露,目前新业务的大部分员工都来自早期核心成员,包括公司第一任架构师和第一任销售代表。在我看来,未来的“统一通讯市场”即“Unified Communication”将不仅限于人与人、人与设备的连接,将很快拓展到百亿台设备与设备间的交互。根据2019年IoT Analytics 的IoT年度报告,除去消费电子产品(手机、笔电和平板等)外,全球IoT设备连接数量已经突破95亿台,远超2018年预测的83亿台。而受益于5G、低功耗宽带网络等普及,到2025年,总连接量将突破280亿。Twilio则希望借用过去十年突破电信行业的“剧本(Playbook)”,一展未来十年IoT业务的宏图。两年前的今天,当Twilio公布2017年年报后,市场上充斥着疑问——“Is Twilio finally on the road to recovery?(Twilio真的重回正轨了吗?)”当时Twilio的股价为26美金,濒临破发。两年后的2020年5月,在公布了第一季度财报后,市场上一片欢呼——“Twilio stock is on fire right now.(Twilio股价火力全开。)”当天股价飙升近40%,达到171美金。资本市场便是如此善变、逐利,几乎只会锦上添花,不指望雪中送炭。所以,当往后市场不为这“第三级火箭”买单的时候,我们也不要见怪。(CEO Jeff Lawson在Twilio上市首日) 物联网场景分散导致杀手级应用迟迟没有诞生,早已变味的国际纷争导致5G网络建设延缓,都可能左右新业务的进程。亚马逊创始人贝索斯于1997年写给投资人的那篇著名年报上有一句话:“From the beginning, our focus has been on offering our customers compelling value. We realized that the Web was, and still is, the World Wide Wait.”(从一开始,我们便专注向客户提供无法抗拒的价值。因为我们意识到现在的万维网即‘World Wide Web’,其实仍是‘World Wide Wait’即‘等待’)等待与割裂,本就不应该在通讯领域发生,更不应该因为地理或物理层面的差异。这次疫情,仅仅是为Twilio在过去十年里致力做的事情按下了加速键。 -End- 参考资料: