平台生态：并非所有平台生而平等

GP视野

推荐人：朱啸虎

分享阅读：The Platform Matrix: Not All Platforms Are Created Equal

作者：Sameer Singh

编译：金沙江创投（欢迎点击文末链接阅读原文）

推荐语：

“平台”可能是科技互联网行业过去十年被滥用最多的术语，每个人都说自己做的是平台，但从为外部参与者带来收益的角度来说，称得上平台的少之又少。即便是这些真正意义上的平台，也并非生而平等。大多数平台，要么既可扩张又可防御，要么既不可扩张，又不可防御。非此即彼。

有的平台不断打破边界，无往不利；有的平台偏安一隅，进退两难。背后深意，值得每个有志于此的创业者思考。

具有原生App的多用途平台，比起高度依赖集成和连接外部App的垂直类平台，可扩张性和可防御性都更占优。

之前，我已经阐释过网络效应如何作用于三种主流商业模式的科技公司——交易型、社交型、数据型。除此之外，还有一种模式也深受网络效应的影响，那就是平台型。但不幸的是，“平台”这个词过去十年被用滥了，在科技互联网和创业公司的话语体系里，从操作系统到分析工具，算法，API接口，都管自己叫平台。显而易见，如果万物皆平台，那么这个词也就没有意义了。所以，让我们先来明确一下，什么是“平台”，以及网络效应是如何作用于“平台”这门生意的。

关于平台的定义，没有人比Bill Gates更有发言权，他缔造了最早的真正意义上的“平台”之一。

当我们把标准落在外部参与者通过平台获得的经济收益，就足以淘汰绝大多数自称平台的公司。比如，Tableau是一个数据可视化软件和分析工具，但不是一个平台。而Xbox、iOS、安卓、Salesforce、Shopify甚至Roku都是平台，因为它们帮助第三方开发者在其业务之上获得经济收益。而想要做到这一点，必须具备以下组成部分：

1、底层软件产品：平台往往建立在现有的软件产品之上，本身就具备一些独立的价值。例如，iOS和安卓首先是智能手机操作系统，具有独立的功能（电话、文本、网络浏览器等）。这是早在外部开发者进行开发之前就具备的基础功能。

2、开发框架：任何平台最基本的要求之一，就是它必须开放平台能力，允许第三方开发者在此基础上为平台上的用户开发软件产品。

3、匹配：现代平台创造了一个全新的路径：帮助开发者分发应用，帮助平台用户发现满足他们需求的应用。后者尤其重要，因为平台承载着与用户或者说消费者之间的主要关系。

4、经济效益：最后，平台要能为开发者带来经济收益，帮助他们在平台上开创业务、商业变现，或是通过平台对他们原本的业务有所提升。这些收益可以是直接的（从平台获得收入），也可以是间接的（通过平台提高用户参与度或留存）。

总之，平台集合了底层软件产品、基于软件框架的开发能力，以及具有匹配和变现功能的商业生态。

平台=底层软件+开发能力+商业生态

因此，平台与交易生态有一些相似之处。比如，用户和开发者的分散性对平台的生存至关重要。还有，平台也和交易一样，具有双边网络效应，即每增加一个开发者，对平台上所有用户都更有价值，反之亦然。随着参与其中的用户和开发者都越来越多，正向循环使平台的价值不断提升。

现在，我们已经了解了平台的基础定义，让我们更深入地看平台的网络效应是如何运作的：

之前评判（线下）交易生态的网络效应时，我是基于物理距离的跨度来判断其可扩张性的，即供给和需求端能够产生交互的最大的物理距离。跨地域的生意肯定比单一本地的更具有可扩张性，因为他们可以用一个地区的供给来吸引另一个地区的需求。然而，用这个方法来比较不同平台之间的可扩张性显然是不合适的。因为我们这里说的平台生意都是纯线上的，他们的网络效应天然就是跨区域的。开发者的增多必然会造福平台上全世界的用户，反之亦然。

由于线上平台天然就是跨地域的，那么它们的可扩张性应该取决于其跨领域品类、跨细分赛道的能力。换言之，平台具备多少匹配不同业务、单独成立的核心能力和基因，决定了它最终能走到多远的边界。

以Xbox为例——该平台的底层功能（处理能力、图形、控制器）是为游戏而生的。这种非常聚焦的核心能力和不断增加的游戏开发者群体为平台带来了庞大的用户群体和参与度，当然用户主要来自游戏玩家。随着Xbox One的推出，微软试图将这个游戏平台拓展到一个更大的领域——家庭娱乐。然而，对它原本的用户，即那些游戏迷来说，Xbox的媒体价值微乎其微。而对于非游戏用户来说，Xbox又无法证明自己相较那些专业流媒体设备更有价格优势。因为那些用户并不为Xbox那些聚焦游戏的功能和强大的游戏开发者群体买单。因此，Xbox既无法拓宽自己的市场，也无法从那些专业流媒体设备手上拿下更多份额。

当然，Roku这样的游戏控制和娱乐平台也明显属于这类，但我们这里说的垂直平台远不局限于此。近年来，包括Slack，Zoom，Okta和Zendesk等在内的很多SaaS工具都推出了自己的开发者计划和应用商店。他们仍然符合平台的定义，但他们的开发者计划很大程度上受限于底层产品本身比较垂直的应用场景。

这就意味着，最具可扩张性的平台应该是多用途的，平台的能力和生态里可以支持孵化出更广泛的潜在应用场景。

iOS和安卓（包括Google Play）都是很好的例子。作为智能手机操作系统，它们支持各种功能的应用。第一代iPhone和T-Mobile G1（第一代Android智能手机）就预装了大约15个应用，包括YouTube和地图。他们在面世之初就奠定了多功能平台的市场定位，占领了用户心智，获得了最初的用户群体，再加上快速增长的API接口集合，帮助他们吸引了众多不同类别的开发者，从游戏到社交媒体、电商、健康、金融等等。换句话说，平台通过赋能第三方，延伸到了相邻的赛道，从移动计算平台成功拓宽到通用计算平台。

多用途平台并不局限于计算平台。像Salesforce和Shopify这样的SaaS工具已经成为用户开展业务的重要基础设施，在企业运营中担负着操作系统的重任。这种重要性和基础性，让它们同样具备了建立可扩张、多用途平台的潜能。

我们讲交易平台的可防御性时说过，交易生态中的可防御性取决于差异化的供给。供给端越是标准化和可替代（例如Uber），越是难以防御，面临更多的竞争。但这个框架在这里也不能直接套用，因为所有平台都能够不同程度地将供给差异化。用户寻找能满足特定和不同需求的App，它们不能自动相互替代。然而，平台仍然容易受到竞争威胁，因为开发者往往会同时入驻多个平台，平台竞争风险的大小取决于其对开发者业务的重要性。

以Slack为例。Slack的应用商店App Directory里囊括了一大批用户可以用来完善体验的App。然而，这当中绝大多数最受欢迎的App并不是从零开始原生在Slack上的。而是现有的App，通过连接和集成的方式，被兼容到了Slack上。

因此，这些App开发者的初衷就是让自己的用户在任何环境下都能轻松便捷地使用他们的产品，来改善产品的用户体验。比如Asana是Slack上最受欢迎的应用之一，Asana允许用户将Slack消息转换成Asana上的任务，或把Asana上的项目连接到Slack的某个频道中，这使得Asana和Slack双方的用户都获得了便利。然而，这也意味着，App开发者们会想要把他们的产品与其他任何他们的用户经常使用的平台打通。这些底层平台并不是这些应用的原生土壤，也并非必要条件，所以迁移或拓展到其他平台上也相对简单。这就造成了这些受欢迎的App同时入驻很多平台的现象。比如，Asana在微软的Teams，Hangouts Chat，Glip和Flock上都能用到。更不要说Zapier这样本来就主打连接和集成的平台了。

在这种生态中，“长尾”的应用就不太重要了，因为集成意味着完善底层平台的应用场景，而不是创造新的应用场景。因此，竞争平台只需要集成最受欢迎的那几个App，就能创造出“足够好”的替代方案。这并不是说这些集成来的App不会产生转换成本——如果用户换一个平台使用，就需要重新设置。然而，那些最高频的应用都非常容易获得和使用，此举又进一步削弱了平台方的可防御性。Slack和Zoom都依赖于“连接”或“集成”外部应用，而不是自己平台上成长起来的原生应用。幸运的是，Slack还有其他形式的网络效应，使其免受竞争。不幸的是，Zoom并没有。 

相比之下，Salesforce则是一个偏向平台原生应用而非集成外部应用的例子。Salesforce是记录客户真实互动和业务运营数据的唯一来源。外部开发者基于Salesforce的平台能力和数据来构建应用，而这些应用又反过来拓展和丰富了底层平台的功能，形成了正向循环。

在这里，App开发者的动机是在平台上抓住新的商机，获得新的客户。以Vlocity为例，它是基于Salesforce平台成长起来的估值10亿美金的公司，它为Salesforce上的用户提供定制化、垂直行业的解决方案。这种生态将Salesforce的应用场景拓展到了保险理赔管理、流媒体订阅用户管理等领域。至关重要的是，这些应用完全是基于Salesforce的平台来开发和成长的。如果他们想获取那些使用别的CRM软件的客户，他们需要从零开始构建他们的应用程序。这一点为这些App同时入驻多平台增加了障碍，当然也降低了平台的竞争风险。

在这种生态中，那些“长尾”的App开发者则显得格外重要。因为他们提供的功能都是平台本身不会自己做或是也做不了的。而平台的竞争对手想要达到先发平台的体验，就必须去构建和现有平台同等的规模和构成。这里就有无比强大的网络效应了：先发者锁定了赛道，抑制了后来者的竞争。还是以iOS和安卓为例，二者在App开发者和智能手机用户之间建立了强大的网络效应壁垒，直接注定了微软Windows Phone等后来竞争者的失败命运。当然，在iOS和安卓之间，的确有很多两个平台上都有且非常受欢迎的App，但这是因为本质上iOS和安卓是针对不同细分市场的赛道领导者——安卓模块化的模式让它能够渗透到iOS无法触及的市场。

其实呈现这个象限分布的原因很简单。多用途平台为开发者创造了更多创造新应用场景的机会，从而为原生应用带来了更大的市场。平台的价值随着用户和开发者的增加而不断增长，这也产生了异常强大和可防御的网络效应。这不仅适用于iOS、安卓和Salesforce，也适用于Shopify、微信小程序，甚至是Atlassian。 

而反观垂直平台这边，过于聚焦的平台能力限制了新的市场机会，也局限了平台上应用程序的开发。这些平台虽然也有一些切换成本，但网络效应明显较弱。另一方面，它们更容易被复制，因为应用场景和用以完善平台的外部应用都已经很明确了。除了Slack和Zoom之外，Roku、Zendesk、Okta、RingCentral也属于这一类。 

构建一个平台对于创业公司来说，肯定不是一个短期内可以达成的目标，因为吸引第三方开发者需要一定的规模。然而，当规模达到时，再来选择你想构建的平台类型，已经为时过晚。因为底层产品的功能已经很成熟了，公司的基因和核心能力也已经定型了。如果你的最终目标是构建一个平台，那么这个平台的核心能力需要在创业之初就沉淀在你的团队基因和产品哲学中，并且贯穿和融入你产品迭代、公司壮大的每一步。

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