分析客户旅程地图的7种方法

摘要：评估你的旅程地图，试着找出旅程的峰值和低谷、未能达到的预期、不必要或太长的步骤、渠道转换的摩擦以及旅程中的关键时刻，再通过这些信息来改善旅程地图。

客户旅程图是用户角色为了实现其目标所经历的过程的可视化信息图，它在传达初步研究中所发现的一般叙述和主题方面非常有用。这些初步研究能帮助我们了解客是户如何逐步朝着目标努力的。

这张旅行地图阐述了购买新车过程中的各个步骤。它从用户的角度提供了对购车体验的详细描述。

这张旅程地图包含了解和分析用户购买新车的体验的所有必要信息。在这个例子中，我们有意地省略了地图的一个关键部分——从地图中获得的洞察和机会。此部分通常位于客户旅程图的底部，并强调如何优化和改进客户旅程。

在这篇文章中，我们将演示如何分析一个旅程图，以及如何洞察和识别可优化的机会点。

分析旅程图

初步研究和分析是创建这样一张地图的必要条件。

每一张旅程地图看起来都不一样，因为研究见解和最终的视觉效果完全取决于事件的背景、基本活动以及完成它的人物角色。在分析客户旅程时，你可以找到以下7个常见要素。

用户在进行交互时是带着特定期望的。当交互不能满足他们的预期时，你就会看到客户旅程中的痛点。要识别出这些痛点，我们首先要考虑角色是谁。问自己几个问题：对这个角色来说什么是重要的？他/她是从哪里进入这个旅程的？他/她在那里看到或了解到了什么？把自己放在用户的思维空间中，可以让我们了解哪些交互与用户的预期相冲突。

当然，我们不仅要寻找用户表现出关注的地方，也应该用我们的逻辑来评估那些用户没有表达明确抱怨或负面评论的交互。

有时人们会把他们的预期从其他经历中带入到这次交互体验中。例如，当用户把车停在酒店门口时，他们期望行李员会为之开门，因为行李员为车里人打开车门是经常发生的事情——这就是他们在这种情况下形成的心理模型。我们的一些开发人员在用户体验的早期常常设定了不准确的预期，甚至还有一些完全没有考虑过用户预期，这迫使用户自己做出假设。而一旦这些假设被证明是错误的，用户就可能会感到失望。

我们需要找到痛点，通过逆向推导确定触发的因素以及当初预期是如何设定的(或没有设定)。努力解决预期与现实之间的冲突。

在购买汽车的用户旅程地图上，有两个明显的地方没有达到Eric的期望。我用了带编号的红色圆圈进行标注。

Eric看到的一个关于yournextcar.com的促销广告影响了他对该网站的预期。广告中使用的图片和示例给出了一些他所在地区和他在网站上浏览的车辆所不具备的细节和功能。由于这个原因，他的预期没有实现，导致了他在买车时和这家公司发生的一些摩擦。

在客户的体验旅程中是否有一些步骤可以被去掉从而简化整个体验呢？我们可以通过寻找合理的方法来优化流程以降低总体交互成本，这可能意味着删除一个不再需要的现有步骤，或者为提高整个交互过程的效率而添加一些东西。

在这个买车的过程中，Eric需要每天访问这个网站很多次，因为这样他就可以在新上架的车被卖掉之前找到符合他标准的新车。这种行为给Eric带来了不必要的焦虑，同时多个不合理的接触点增加了他在买车流程中的工作量。YourNextCar.com应该在在添加新车时及时通知Eric，这样他就不必不断地浏览网站

当你回顾整个旅程时，应该能够看到用户在哪里经历了最多的痛苦或阻碍。这些点通常在旅程图的路径中以凹陷的形式直观地表示出来。看看图中的最低点在哪里，并将它与其他低谷进行比较。这些都应该出现在你的优化列表中。并不是所有问题的优化都要同等对待：可能会涉及到依赖和约束。你需要和你的团队一起决定哪些低谷应该先解决，哪些可以稍后再解决。(因为峰终定律，旅程图中展示出的痛点会对用户体验的品牌效应产生毁灭性的影响。)

如图中情感路径所示，Eric经历的最低潮部分是在比较和测试阶段。在这些阶段发生的几次摩擦导致了这种情绪低落。首先，该网站没有帮助Eric比较和缩小选择范围，迫使他需要手动筛选来完成该过程。第二，该网站允许他创建一个感兴趣的汽车列表，但它们的经销商的位置并没有在同一张地图上，所以Eric必须规划去各个经销商的路线。最后，他没有准备好从网站过渡到经销商这个过程，试驾的时间比他预计的要长。

许多交互体验过程都是通过设备或渠道进行的。很多时候，当用户更换渠道时，这个体验旅程就会中断，此时摩擦就会出现。例如，某用户收到了关于特定产品的消息提醒，他/她对这个提议很感兴趣，并在消息通知中点击了相关链接。然而，该链接指向的并不是该产品的详细介绍页面，而是主页。因此他/她必须经过一番努力来找到这个产品。

再举一个例子，某用户可能起初是在手机上填写一份表单，但是由于太过麻烦，用户就希望可以在笔记本电脑上完成它。然而这样做意味着用户必须放弃之前的努力，重新开始。

这些渠道转换痛点都应该被我们找出来并解决掉，跳出思维的定式：与其强迫用户做无用功或者花费更多的精力，不如为他们搭一座桥，让他们轻松达到自己的目的。

起初，Eric想使用手机App，但发现它没有网页端的所有功能。他在下载这个App时浪费了很多精力，而且很快就感到失望。他在旅程早期停止了对这个App的使用，错过了在旅程后期效率的提升。他还经历了从在线比较阶段到亲自试驾阶段的一些困难，因为网站中既没有对路线规划的支持，也没有预设对经销商体验的期望。

评估用户完成各步骤所需要的时间，能够为你提供另一个视角来分析体验：思考一下，这些时间安排合理吗？时间消耗通常与用户的精力花费相关，我们要找出整个旅程中时间消耗和精力花费有问题的地方。

在整个旅程中，Eric在比较阶段花费了一个月。这个阶段似乎有点长，而且Eric可能无法成功地继续他的购买体验。有几个原因可以解释为什么这个阶段花了这么长时间。Eric在App外的渠道比较汽车种类时所做的大量工作（如建立Excel表）可能会增加比较阶段的耗时。因此YourNextcar.com可以通过优化平台来简化这部分客户旅程。

旅程中有些时间点十分重要，甚至剩余的体验都可能取决于它们。你需要仔细考虑角色的态度、需求和优先级。在这个角色的体验过程中，是否有一个决定成败的时刻？这一刻可能是在研究中显示出不同情绪交织的地方，或者是你看到不同用户所选择的路径之间产生强烈分歧的地方。如果这一个关键时刻进展顺利，甚至可以挽救一整个用户体验旅程。

例如，设想一个汽车保险客户第一次提出索赔的情形。该客户一直在以负责任的态度按时支付保险费用，现在她需要保险帮她理赔。理赔过程中的第一次交互可能是这个角色的关键时刻。如果出现问题，用户很可能会转向竞争对手。因此我们一定要找到这些关键时刻，并且找到之后要尽可能地提醒团队注意它们。

因为Eric在探索阶段停止了使用移动App，所以他没有发现在比较阶段可以帮助到他的重要功能。这款App允许用户轻松设置新车搜索条件并发出符合条件的消息通知。这一功能将避免他体验中最大的阻碍——因为反复检查网站去寻找符合条件的新车而带来的焦虑和精力花费。放弃这款App的代价如此之高，所以这点可以被视为关键时刻。如果他继续使用这款App，他的买车体验可能会更加顺利。

优秀的UX从业人员应该指出体验旅程中表现良好的地方来平衡他们的分析。试着寻找用户体验中的高潮——即用户满意的交互。用户在哪里表现出了积极的情绪？这些洞察也很有价值，也许你可以着重强调它们或将其使用在体验过程中其他类似的地方。

在旅程中，Eric在两个地方表达了积极的情绪。因为他发现了一些好用的功能，这些功能在他买车的过程中给他给予了极大的帮助。体验过程中的亮点可以对客户的情绪和旅程体验的成功产生至关重要的影响。

文章作者：KimFlaherty

文章链接：https://www.nngroup.com/articles/analyze-customer-journey-map/