驳寿文彬先生《西贝》文：揣着定位反定位，竞争不对盯妞对？
寿文彬先生雄文《西贝花了几千万才明白：它把餐饮老板都带沟里去了！》，流传日广，隔三差五就在餐饮、定位圈冒个泡，刷个屏。
此事按理轮不到定位小学二年级的快刀何回应。不过定位界大佬普遍忙碌，无暇顾及；而眼见该文流出餐饮圈，竟登陆黑马会等企业家社群，回复必要与日俱增。
食物不洁，不过餐后腹泻；思想有毒，恐致企业遭殃。企业家做企业，压力重重，已然不易。如此看来，概念打假、思想反毒，为企业家做点食材清洁工作，确实迫在眉睫。
快刀何是定位初学者，然位卑未敢忘忧，故草就此文，以为探讨。如语中一二，自是定位功效；若言语有差，当属学艺不精。特此说明。
1、西贝是定位理论圈最不愿提起的案例？
【神话】
西贝是定位理论圈最不愿提起的案例。
【现实】
从原文编者按来看，似乎定位在西贝案例中折戟沉沙，西贝成功不仅和定位、运用定位毫无关系，而且恰恰证明了定位的全面失败。
尽管不时有人非要拿西贝和某定位咨询机构的梗来说事，依然改变不了如下事实：
（1）西贝和双子餐饮定位、胜加餐饮定位两家定位机构持续合作；
（2）这两家公司参与打造了西贝及其旗下多个餐饮品牌；
（3）西贝对这两家定位机构的贡献有公开感谢。
西贝和餐饮定位咨询公司的长期合作，在定位界算是常识。西贝的评价如下图。
如寿先生或其他读者有兴趣，可在文末加老何微信，大家一起看看视频全文。看完视频之后，我们再来看看，“西贝定位梗”究竟是“事实”呢，还是“认知”呢？各位看完视频后，如果还坚持这个梗，是不是“认知”大于“事实”呢？
2、（定位认为）主导了一个品类才算品牌？
【神话】
定位认为只有主导一个品类才算品牌。
【现实】
定位对品牌的定义是：品类及其特性的代表。
不只主导品类，还有主导特性。
当然，任何人都可以给“品牌”下一个定义，只要你能言之成理、自圆其说。
但别忘了，定义也有竞争，你的定义能否赢得外界认同？
在定义竞争中，什么样的定义能够脱颖而出呢？
从商业实践来看，能够有助于深化认知，有助于指导实践的定义，才能胜出。
你把“品牌”定义为烙印、logo，如何提升认知，指导实践？
——大家都做一个logo？
在定位体系里，把“品牌”定义为“品类及其特性的代表”，又能如何提升认知、指导实践呢？
（1）首先，能够指导企业家从品类及特性的竞争状况、分化趋势，来了解竞争格局，发现商业机会。
比如，根据瓷砖的分化趋势，发现“大理石瓷砖”，从地板的分化趋势，发现“地热地板”，等等；
（2）其次，能够指导企业家从根据品类及特性的发展规律，来做好配称，把握商业机会。
比如，根据大理石瓷砖的品类原型，就可以进一步从产品开发上进行创新，定义大理石瓷砖在尺寸、花纹、防滑、硬度、渗水率等方面的主要特性，进而掌控品类领导权。
相反，你把瓷砖品牌理解为一个瓷砖logo、瓷砖符号，又怎么指导企业发现瓷砖行业的机会？怎么指导产品开发、渠道布局呢？
简而言之，你可以把品牌定义成任何东西，但唯有那些成为品类及其特性代表的品牌，才能够给顾客一个“选择你而不是对手的理由”，才能够在竞争中脱颖而出，而不是沦为货架上的随机选择。
3、一个品牌只能主导一个品类？
【神话】
一个品牌能够主导N个品类。
【现实】
一个品牌能够主导多少个品类，一看心智，二看竞争。
小米同时做手机、平衡车、电视、电脑、净化器、摄像头、牙刷……，但是小米主导了这些品类吗？
来源于《2018Q3手机市场研究报告》中关村在线
不仅没有，小米连手机品类都没有主导成。不信，请雷军推出一个5000块的小米试试，看看多少人买？
你想要主导多少个品类，是一回事。
但你能不能主导成这些品类，是另一回事。
一个要看对手让不让，二要看顾客认不认。
小米要主导手机品类，华为、苹果、三星、OPPO、VIVO让不让？
买5000块手机的顾客认不认？
对于一个品牌是否只能主导一个品类，冯卫东先生的升级定位有更深入的阐释：
（1）首先，品类可以分为强势品类和弱势品类，前者强关注，后者弱关注；
（2）对于主导强势品类的品牌，可以在认知聚焦的同时，适度经营多元化，延伸到弱势品类；比如，在干果里，瓜子是强势品类，做瓜子的，延伸卖点其他的干果比如榛子、松子，也可以；但反之则不然；
（3）即便从强势品类向弱势品类延伸，也要注意：
第一，要有认知相关性，尽量在更上一级的抽象品类范围内延伸；
第二，注意传播中的认知聚焦，不要引起顾客认知混乱；
第三，注意范围经济性，经营适度多元化要有利于降低成本。
（关于《升级定位》，插播一条老何推荐硬广，推荐你直接看东哥在笔记侠的原版全集。）
以原文所讲的海底捞啤酒为例，你会在超市买海底捞底料，但会在超市买海底捞啤酒吗？
海底捞从火锅延伸到底料，有更强的认知相关性，但啤酒没有。
另外，为什么顾客要买海底捞啤酒，而不是雪花、青岛、燕京、嘉士伯？
至于文中举例的、试图霸占多个品类的百度，不是已经卖掉了百度糯米、退出了百度外卖吗？
事实上，百度品牌代表的是搜索，而百度的人工智能助理品牌则是“度秘”，百度推出的人工智能撰稿软件品牌叫“笔心”……
另外说一下，美团创始人王兴恰好是定位实践者，王兴接触定位的历程可以参见《九胜一败——美团创始人王兴创业十年》。
在美团的品牌架构中，第一品牌是美团；当美团公司做电影时，品牌名叫猫眼电影；美团公司做投资时，品牌名叫龙珠资本……有兴趣的读者可以翻一翻美团的商标库，看看美团为了未来的新业务品类，提出的1400个商标申请里，都储备了哪些独立品牌名。
（有兴趣的可参考老何之前的文章——《美团懂不懂定位？为什么做打车业务不用新品牌名？》内含对美团储备品牌名分析。）
4、认知大于事实
【神话】
随着互联网的普及，信息的高度透明，都在不断打破信息不透明，不断提升消费者的认知。
事实就是事实，认知大于事实在互联网的普及下，逐渐失效。
【现实】
互联网在提供海量信息的同时，也在制造新的信息不对称。因为海量信息带来的搜寻、筛选、比对难度，顾客仍然面临高昂的“信息费用”，仍然被隔绝在“事实”之门外。
如果互联网时代事实就是事实，为什么魏则西还会百度到致命的医院呢？
如果互联网时代事实就是事实，为什么淘宝刷好评、刷皇冠还在满天飞呢？
如果互联网时代事实就是事实，作者为什么还要在网上发文章呢？认真做好咨询的事实不就可以了？
对于“认知大于事实”，外界颇多争议。
争议的关键在于，没有清晰定义：认知和事实在什么量度上比较，导致认知的什么大于事实。
比如说，水大于空气，你同意吗？水为什么大于空气？不定义具体的比较量度，就无法得出大小的概念。
不过这一点，冯卫东先生已经在升级定位中解决了。
东哥举例说：
如果量度为密度，水的密度大于空气。
是不是好理解很多？
相反，如果量度为体积，则同等质量的空气体积大于水。
认知大于事实，准确定义是：
认知对行为的影响大于事实。
事实只有成为认知，才能影响行为。
不进入认知，事实就对行为没有影响力。
比如，在不知道抽烟致癌时，抽烟致癌仍然是事实，但它能影响人的行为吗？
在不知道雾霾概念及其危害时，雾霾堵塞肺泡还是事实，但是多少人会在雾天买口罩？
——雾都伦敦的红雾，还曾被认为是景致呢。
那么，“认知（对行为的影响）大于事实”，如何指导企业实践呢？
——要把钱花到能被顾客感知的地方，顾客感知不到的成本是浪费。
为什么早年间苹果台式电脑要做透明后壳？——让你看见它精美的内部结构啊。
顾客认知是否可以任意操纵？定位理论是否包治百病？
——显然并非如此。
定位理论强调认知大于事实，同样强调根据认知机会，设计产品、选择渠道、优化运营，通过配称体系做实事实，这便是定位体系中的认知与事实的辩证关系。
在定位体系中，尤其有“定位设计”流派，强调通过产品设计，来构建品类原型，对接顾客体验，陈与陈定位设计公司便是其中代表，并已有众多上市公司案例。
任何理论都有边界，定位理论当然也有边界。
对于企业家来说，理论分为“旗帜理论”和“配称理论”，前者负责解决全局问题，后者负责解决局部问题。
具体采用哪种理论作为“旗帜理论”呢？
——要看企业发展最关键的要素是什么。
如果是牌照、行政特许，关系理论更加适用；如果是产能，则精益生产更加适用；而如果是品牌呢？则定位理论最适用。
选择了最适合的旗帜理论，再在每一个领域选择最好用的工具——配称理论。
管理，用德鲁克管理学；
创造性组织的激励，考虑用动态股权激励和OKR；
营销，用增长黑客以及定位公关；
……
既不盲目反对定位，也不迷信夸大定位。在适合定位的领域，以定位为旗帜，融汇贯通多元学科模型，才是理性、建设性的企业家之道，咨询顾问之道。
5、老乡鸡的成功是差异化还是差距化
【神话】
老乡鸡的成功，跟定位理论的竞争导向无关，跟消费者需求导向有关。跟定位理论的差异化无关，跟兵力压倒性投入带来的经营差距化有关。跟定位理论的心智也无关，跟产品品质和广告营销有关。（原文）
【现实】
人看见鱼游泳，对鱼说：
你游得快，跟尾巴无关，跟鳃有关；
跟鳍无关，跟嘴有关。
套用寿先生文章的用词，这简直是：
荒唐、荒唐、荒唐。
子非鱼（老何也非鱼），关于鱼怎么游的，我们是不是听鱼自己说两句？！
老乡鸡从董事长到营销总监，都总结自己品牌如何在定位牵引下，不断持续发展的过程。
此时，突然就跳出来一个大神，瞟了一眼鱼在水面打出的浪花，然后跟鱼说：
——你游泳主要跟嘴有关？
跟嘴有关的主要动作有吃饭和吹牛。
可惜，鱼还真不是靠吹来作为推动力的。
【神话】
用孙子兵法解释，（老乡鸡聚焦全国资源打安徽）叫兵力压倒性投入。这叫打着西方定位理论的幌子，用的是东方孙子兵法的策略。（原文）
【现实】
定位理论商战部分的思想来源，两位定位之父已经介绍得很清楚了，是克劳塞维茨的《战争论》。克劳塞维茨在《战争论》中一再强调“兵力优势原则”。
明明这么简单、清晰的一件事情，寿先生非要说成是《孙子兵法》。或许作者比定位之父自己更熟悉《商战》写作的思考过程？
请问寿先生，“定位兵力优势思想来自于《孙子兵法》”，究竟是“认知”呢，还是“事实”呢？
——如果是“事实”，寿先生又是如何“认知”到这个“事实”的呢？
至于寿先生提到定位反面例子“真功夫”，不定位于“排骨米饭”，照样“成功”。现实是，真功夫恰恰面临“排骨米饭”强劲竞争，从真功夫离职的高管，创造了“72街红烧排骨饭”，针对真功夫的口味淡，主打“口味重一点”，正在切割真功夫的市场。
把话说远一点，定位武装起来的餐饮品牌：乡村基、老乡鸡、老娘舅、喜家德、徐记海鲜、旺顺阁……正在一串一串地崛起。
究竟中式快餐未来面临怎样的竞争格局，咱们拭目以待。
6、需求是因，心智是果？要盯着妞，而非对手？
【神话】
就像泡妞，你要去盯住妞，而不是情敌。即使你打倒了一百个情敌，还会冒出两百个。你要去做的是提升自己，让妞能喜欢你。（原文）
【现实】
第一，泡妞要盯着妞，这是毫无疑问的。
定位理论里强调“顾客心智”，强调“顾客用品类思考，品牌表达”，不仅是“盯着妞”，而且要研究妞，搞清楚妞的思考方法和决策方式。
第二，泡妞盯着妞就够了？不用或不能盯着情敌？
“盯妞理论”炮制者没看过古惑仔片？动老大的女人，后果会怎样？
如果动的是老大的老大（皇帝）的妞，后果又会怎样？
看过《红楼梦》的都知道，元春省亲是什么仪式？亲奶奶都要下跪，你还要盯着老大的妞看？
——事实上，不要说盯着皇帝的妞了，请“盯妞理论”炮制者见到任何老板时，盯着人家的秘书看三分钟试试。
“盯妞理论”这种脑残观点如此流行，恰恰一则说明理论“自洽”有多难，二则说明利用智力优势“忽悠”大众的“盯妞派”行径，又是多么常见。
第三，现实世界中，顽固“盯妞派”下场会如何？
盯妞派脑残发展到中晚期，会有种错觉：
企业战略是在一个无限的商业市场空间里创造价值。商业市场空间不仅是无限的，而且是多空间的。单纯以存量市场为竞争导向的理论就是以偏概全。本质上每个企业都可以通过创新，重新去定义一个行业。（原文）
鼓吹“商业市场空间无限”，如果不能认知能力偏差，就是存心忽悠大众。
中国GDP都是有限的，地球都是有限的，商业市场空间无限？——中美贸易战来了，是不是更加无限？
被忽悠得相信无限论的企业家，恐怕会死得很难看。
以互联网行业为例，BAT就一直在用现实，狠狠教育那些认为互联网世界是无限的创业者。正因为教育得太血腥、太残酷了，才引发了《狗日的腾讯》等一系列舆论危机，加上“3Q大战”等重大竞争压力，才促进了腾讯开放化，给互联网压力锅打开了一些口子。
以“盯妞理论”炮制者熟悉的360公司为例。奇虎360免费杀毒模式出来之后，杀毒软件行业是不是继续“空间无限”？
再看本文高捧的西贝案例，西贝是抓住了消费升级、购物中心红利，但西贝就无限了？就算“西贝无限”，“西贝无限”不正是别人的“有限”吗？
各位做餐饮，购物中心引入了西贝、海底捞作为主力店，餐饮最大面积的空间还会留给你吗？
你如果做大火锅，海底捞进了购物中心，你还进得去吗？如果你做小火锅，呷哺呷哺进了购物中心，你还进得去吗？
和本文鼓吹的“无限空间”意淫相反，商业世界每一天、每一刻都存在残酷的竞争，而且竞争只会越来越激烈，越来越高水准。
任何人忽视这一点，只能说缺乏基本经济学常识。因为所有的“经济物品”，全都是稀缺的。商场空间稀缺，商场每个餐饮品类招商名额稀缺，媒介资源稀缺、企业家时间稀缺，企业资源稀缺，顾客心智空间稀缺……
面对稀缺的世界谈无限？“盯妞派”都是长生不死之身？
把商业世界看成是无限，是意淫。
作为个人，关门意淫是自由。但作为企业家，战场意淫，就会让跟着的一帮兄弟白白送死。
第四，提升自己，妞就会喜欢你？
老何高中同学倒是暗恋班花，提升自己。提升了好几年，蓦然回首，妞已经给别人生了两个娃。
不要忘了妞择偶是有时间窗口的。加速窗口关闭的，除了你的情敌、妞的青春，还有催婚的爸妈。
如果窗口无限，怎么没有人再去做中文搜索干百度？
如果窗口无限，为什么老罗做的子弹短信渐渐杳无声息？
第五，“单纯以存量市场为竞争导向的理论就是以偏概全”，那“单纯把定位等同于单纯存量市场的竞争导向”，是否也是以偏概全呢？
定位体系强调品类创新、做大品类，前者是发现新增量市场，后者是把现有市场做大，不正是增量思维吗？
顺带说一句，快刀何致力于钻研的定位公关，正在把宏观社会分析引入定位体系，通过调用社会能量、繁荣社会生态，为品类开拓新增长空间，为定位增量思维提供实操方法。
7、寿先生此文是反定位吗？
通观《西贝》一文，漏洞频出。对漏洞一一纠正，一则耗时费神，有违效率原则，二则读者也将不堪其烦，违反“心智容量有限”的规律。
因此，本文接下来将针对该文致命弱点，予以最后一击，结束战斗。
【神话】
寿文彬先生此文因为盯着企业家需求原点而获得传播。
【现实】
本文恰恰是因为引入定位竞争思维，通过与定位理论的对立定位而走红。
与大多数人看到的版本不同，寿先生此文原发时，还真有一个“并不竞争”的标题，是老老实实瞄准了“顾客（企业家）需求”的，原标题是：
6月27日，寿先生原发标题截图
原标题倒是真正体现了“盯妞”，体现了围绕顾客（餐饮企业）的需求，但围绕需求的“盯妞理论”，让这篇文章火了吗？
——没有。
本文之火，源自《职业餐饮网》编辑看到这篇文章，把标题改为：
（7月4日，职业餐饮网编辑的标题好刀法！）
之后，编辑修改全文，磨刀霍霍成全面针对定位理论的檄文，针锋相对，满篇开炮，文章才流传开来。
而前天，在黑马会公号上发布的标题，则进一步“认知进化”为：
（10月29日，i黑马标题更加惊悚，究竟谁在忽悠？）
然而有几位读者读过原文？经过一位位优秀编辑操刀，一次次标题的惊悚加持，一遍遍文字的淬毒打磨，有的读者读后龙颜大喜，欢欣雀跃，这是事实大于认知呢，还是认知大于事实？
在这里，敢问寿文彬先生一句：
“西贝‘血亏’几千万，是被定位忽悠了”，这是西贝认为的，还是作者和编者想象的？
《西贝》修订稿爆红，说明了什么？
——揣着定位反定位嘛。
一篇打着反定位旗帜的文章，在编辑刀笔下，恰恰变成了竞争导向，恰恰变成了对立定位，恰恰变成了基于对立定位的争议公关。
大众对于领导品牌和领导理论，有人追逐膜拜，也有人莫名反感。而所谓爆款文章要做的，不过是用惊悚的标题、夸张的语言、片面的取样、不知出处的证词、饱满高涨的情绪，来鼓动舆论的波浪。
——这，恰恰是基于定位的争议公关套路。
一批看了本文欢欣雀跃、鼓掌欢呼、留言赞叹的读者，似乎经过“自洽”的“独立思考”，“成功”吸收了重视顾客需求、回到营销原点、摒弃“狭隘”定位思维的“精华”，却不曾注意到：
本文进入他们“心智”的过程，恰恰是定位竞争逻辑的结果。
读到这里，请问各位：
究竟是谁在“忽悠”大众？
这篇文章究竟是“反定位”？还是就是定位？
而对这篇打着反定位旗帜的对立定位公关文，你是否赞同老何把它收入定位公关案例库？
快刀何
2018年11月1日9点27分初稿
2018年11月1日17点54分完稿于北京
【观战通知】
对了，隔空对辩，始终不如直接PK。
老何计划约寿文彬先生下周直播辩论一次，有兴趣观战的朋友可扫码加微信，注明“观战”，我们安排专人邀请进群。
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