深度：社交分析框架

文 | 大绵羊

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一个分析框架

每出现一个新的聊天工具，媒体就爱给他们套上时髦的名词，诸如视频社交、匿名社交。新物种哪怕只有一点点改变，就觉得看不懂。

如果把需求挖得够深，就会发现，大部分所谓的社交新品，只不过是微信的变种。微信之外，还有没有社交app存在的空间？

要找到答案，先要找到好的分析框架。产品是视频、还是匿名，这是表象。表象不该成为分析的起点。什么是起点呢？

不管从哪个点切入，不管是什么本质，产品活下来就一句话：大家要用。所以向下挖两层，挖到需求层，想明白大家的需求是什么、为什么要用，脉络就出来了。

因此分析多闪app时，似乎不该先问:视频社交成不成?视频社交是表达形式。

似乎更该问：这个app、这个功能到底要满足什么需求？这个需求是真需求还是伪需求？功能呈现的形式，有没有很好的满足这个需求？

同样，对社交软件发红包，我也不太能理解。打个不好的比喻，就像一个小姐，不仅免费让你睡，还倒贴钱给你。如果社交app也要长期靠补贴来拉新拉活，要不就是对应的需求不够刚，要不就是需求满足得不够好，或者切入路径不对。

社交的核心需求

那需求层面，社交上的核心需求又有哪些呢？比较大的、占据我们主要时间的有3个，而且从古至今，变化不大。

1. 说个事，把事情说清楚，以事务交流为主。

比如商量个买卖、讨论个工作。这个需求靠事情推动，“说“的需求非常明确，是社交上最刚的一个需求，频率最高。

最重要的，它是先产生了强烈的说的愿望，必须得传个话给谁谁谁，再去选说的工具。只要工具比现有的更方便，用户就会主动找你。

像90年代初，电话刚出来时，哪像今天推个社交软件那么费力，安装费2000多，大家还托着关系装。为什么？举个例子，比如我做生意，要找谁说个事，那就巴不得马上找到他，说的需求很强烈。所以他自己就会主动找更好的工具，不是强制他用，而是他主动要用。需求真实存在，产品一出来，大家就会用，需求端推动了产品的自生长。

即时通讯类产品，最主要就是满足这个需求，在你想找谁说个事时，能说得上。于是进化路径也很清晰，就是传话传得快、找人找得到，传的信息要全，打字讲不清楚的事，还能发个图和视频说清楚，从免费到付费。

比如，古代传递消息，靠飞鸽传书、快马加鞭。后来电话出来了，就打电话。光听声音不够，又出来什么视频电话、思科远程会议系统。再后来，qq、微信免费发消息，都是这个演化路径。

2. 交流想法，联络感情

交流想法感情也是说，和第一种说有什么区别呢？第一种是说事，很理性，需求靠事情触发，有事就必须说，但事情办完，也就不说了。这个需求不仅刚，而且紧急，巴不得马上收到回信。所以第一波装电话、买大哥大的，都是所谓的商务人士，因为他要说的事情最多 。

但除此之外，你还会和朋友聊聊最近看的书和电影，八卦下对某人的看法，或者和老婆视频，东拉西扯半天，就问问吃了啥、做了啥。这也是在说，但说的都不是正事，沟通的是想法、情感。

这些沟通，不靠事情，而靠情绪情感、荷尔蒙触发。感觉来了就多说点。可以说是出于本能，爱的本能，希望了解别人、也得到别人理解认可的本能，人人都害怕孤独，情感上的沟通才会带来力量，让你享受被关心、被爱包围的感觉。它有很强的情绪按摩的作用，所以结了婚、有情感沟通对象的人，情绪也往往更稳定。

因为靠情感推动，这类需求没有说事的需求刚，看起来似乎可有可无。你不和谁交流思想、不和老婆视频，也死不了，即使生活有点单调、孤孤伶仃，照样能过。包括facebook刚出来时，很多人也想不到这个东西会做成那么大的市场，哪儿有那么多要写的。

但实际上情感沟通是个真实需求，而且很普遍和高频。人的一念，有八万四千烦恼，每天情绪都会波动无数次，一波动，就有表达、释放的需求。只是以前工具不够，想说想表达的，被大家憋回肚子了。

微信、facebook这类工具出现后，大家才知道，原来这个需求还可以这么释放出来，掩藏的需求一下子就激发出来了。社交工具产生了大量的信息，抛开其中说事的，多数都和情感沟通有关。甚至有的人开2个微信号，一个加同事，专门说事，一打开就是烦恼，下班马上关掉；另一个加家人朋友，专门沟通感情，闲聊扯淡，打开就很温暖和开心，能获得能量。

满足这类需求的产品很多，有几种形态：

一，即时通讯。这是解决这个需求，最快最高效的方式。想和谁做朋友、想和谁聊聊阿凡达，最好的办法就是找他直接沟通。比起打电话，即时通讯工具的好处是可以留言。情感联络不像说个事那么紧急，不需要立即答复，留言不会干扰对方时间，没有打电话时马上就要回答的压力，思考余地更多。

二，“我说你听”类产品。facebook、微博、博客、朋友圈、人人网，看似不一样，本质上都是“我说你听“。既然找人直接聊就是最高效的办法，为什么facebook类产品还有市场？

因为很多时候你找不到人聊。比如，你想聊阿凡达，但通讯录的人不熟，或者你不知道谁对这个话题感兴趣、谁愿意和你聊。大家这么忙，为了这么个可说可不说的事，冒然发个信息，显得很打扰。要是聊的不投机，还可能聊两句就断了。又比如，你想和谁做朋友，但才加了好友不熟悉，也不知道该说什么，总不能每天发个早上好吧？

而换成“我说你听”就好很多，我对微博粉丝、对朋友圈所有人都说，不定向，随时都可以说，先把自己亮出来。别人听了感兴趣，就会主动来互动。

“我说你听”类工具，就像个缓冲垫，当你和一个人还没熟到可以随时发消息、但又存在进一步沟通的意愿时，这是很好的方式。大家可以先保持一种联络的状态，等着契机出现。通讯录的大部分关系链，其实处在这个状态。

有没有觉得奇怪，很多产品互抄功能时，抄过来都会死掉。但“我说你听”这个功能，不论是snapchat、instagram，还是whatsapp、微信，加了都有人用，日活还很不错，可见背后的需求很普遍。这种表达的愿望，是重复可持续的。情绪一来就想说，所以这类工具，都做成了大平台。

抄失败的，很多是关系链没做好。要让我说，一定是听的人里面，有我感兴趣、或者想说的对象，人数越多越好。我愿意听，也是先对说话的人感兴趣，才会听他说的话。如果关系链没有，都是互不感兴趣的人，说不起来，也没人听。

三，直接促进人和人互动，以游戏类为主。情感沟通和说个事不同，因为没有可以说的事，所以最难的，是找到沟通的契机或话题。很多产品，做的就是这样的桥梁。几年前的开心网偷菜、微信群里的各种互动小游戏，还有线下的麻将、ktv，都不过是种联络方式。甚至不少人打王者，也是为了和朋友增进感情。

包括snapchat，我认为它早期的产品形态，也是种促进沟通的手段。story出现前的snapchat，我一直看成是类似开心网那样，直接刺激点对点沟通的“恶作剧游戏”，发个艳照阅后即焚，给你恶搞一下，只不过这个“游戏”用到了发送信息的功能、沉淀下了关系链，感觉有点像即时通讯而已。

一个产品到底该是什么，不该看它长得像什么、而该看它实际是什么，也就是用户使用它，到底是出于什么发心。只有当用户想找一个人聊天说事，第一时间就想到用这个app时，它才称得上是即时通讯。正如不能因为抖音加了聊天功能，就说它是即时通讯一样。你会去抖音找人聊工作、聊阿凡达吗？

3. 认识新朋友

这是社交市场饱和后，几个需求中相对好切入的细分市场，和游戏尝鲜类似，大家不排斥新品。

认识新朋友是真实存在的需求，这块也主要靠荷尔蒙驱动。很多人可能觉得我现在生活状态就很好，不需要什么新朋友，其实这个需求普遍存在，为什么呢？

就像前面说的，情感沟通是非常普遍和高频的需求，人不是理智的机器，一定会有情感诉求，当你想沟通某个话题，在周围找不到可以理解你、适合交流的人时，怎么办？

一是泡社区，像网红凤姐，早年就经常泡社区，周围的人都不写诗，她又喜欢写，找不到可以聊的人，只有泡社区。二就是找新朋友。不管是“我说你听”、还是泡社区，其实都有点隔靴搔痒，最能解决问题的方式，就是找到合适的人直接沟通。你失恋了，天天泡情感论坛、发朋友圈，都不如重新找个女朋友有效果。

所以不是没有交新朋友的需求，而是遇到一个很投缘的新朋友太难，大家也懒得去找。所以做这块的产品，优化路径也比较确定，就是能最快最准的，让他找到感兴趣的人。

目前我能看到的，社交上占据时间多、容易做出大市场的需求，基本就上面这3个。微信为什么厉害？这几个需求它都做了: 

第一个靠聊天功能满足了，音频、视频都有，绝大部分场景的聊天需求已经能满足了；第二个需求，朋友圈、聊天能满足；第三个弱一点，是摇一摇、附近的人和漂流瓶，现在玩的人不太多了。所以微信出现后，做社交必须要先回答一个问题：有了微信后，大家为什么还要用你？

一个案例：多闪

挖到需求层，再用上面的思路，分析一下多闪。

多闪呈现形式很新颖。但泛泛谈视频这种形式，不容易找到要点。关键在于，app到底要满足用户什么需求？把上面3个大的需求对一遍:

第一个刚需，最大的一块儿，事务性交流，是不会用多闪的，用户不会说去多闪找人谈工作。第三个陌生交友的需求，多闪也满足不了。

根据产品现在的形态，满足的是第二块需求，朋友闲聊，联络感情会用到，适合这个场景。比如旅游了、吃了什么，发个小视频分享出来。

联络感情的分享场景，图片和视频确实比文字更适合，因为联络感情并不一定要说什么、讲多深刻的道理，把自己看到的、感受到的，分享给朋友就好。

但有2个问题：

1. 微信也能分享视频和图片，使用场景比多闪更丰富，基本能满足用户联络感情的需求

微信这3个场景的功能，就基本能满足不少人分享的需求。

场景一: 点对点单发短视频。隐私性比较强的，比如家人团年，通过点对点的聊天来发。虽然视频编辑功能没多闪丰富，但意思基本能传达到位，差不多就能满足80%小白用户的需求了，没必要用多闪。

场景二: 朋友圈发小视频。私密性没那么强，又想向所有人都说出来的，用朋友圈“我说你听”的方式发，基本替代多闪的世界功能。

场景三:即刻视频。“我说你听”分享的最高形式，就是随时随地分享，像一种意识流，全部倾倒出去。不用留底，也不用太精心的编辑，看完就完了。

核心是够随性，才没有在朋友圈被万人关注的压迫感，没压力，才可以随时分享。即使视频不咋样，也可以自我安慰，入口很深嘛，很多人不会看到，过期就自动删除了，发错了也没什么，大不了就看成一个神经病的自言自语喽。多闪主打的是无压力的分享，这个功能，基本也能替代掉多闪的随拍了。

此外还有一点，在朋友联络感情的分享场景，很大一块儿内容是公众号、小程序、小游戏，哪个平台可以分享的内容形式更多，大家就会在这里留下来。这些都使得在满足“联络感情”这个点上，微信就能满足很多需求了。

我能想到的，微信难满足的，就是分享抖音视频。腾讯的封杀策略，使得抖音链接不能直接分享到微信。如果这2个人之间会频繁分享抖音，可能会用到多闪，毕竟分享方便。不过高频分享抖音的关系链，应该不多。

2. 启动难

多闪的沟通主要是点对点的单聊，中国人不太开放，视频和图片这种东西，一般只和比较熟的人分享，如果咱们就是工作上的关系，不可能给你单发个吃团年饭的视频。通讯录即使200号人了，但真正能高频点对点发图发视频的，可能不超过10个，里面还只有3个用多闪，所以即使多闪能读到通讯录关系，真正能互动的关系链很少。

假想个场景，我正在听演唱会，很high，想把这种感觉分享给同学，让他们也感受到，和我一起high。那这时我的需求是什么？就是拍个视频，马上就让朋友看到。微信、qq就是聊天的主要场所，加的好友最多，登录最频繁，把视频分享到这里，大家最容易马上看到。既然这样，我的处理逻辑自然是：拿微信直接拍了就发。

要是觉得微信视频功能太少，想用抖音来做，也仅仅把抖音当成制作视频的工具，做好了，把视频发到人气最旺的微信、qq，增加聊天的料，而不是倒过来，让大家从人气旺的地方，迁移到抖音去看我。

大家还爱把多闪和snapchat类比，孩子们不想和家长共用facebook，用了snapchat，国内的年轻人会不会也有同样的需求？不共用一个社交app的真实需求到底是什么？我觉得可能是不想被父母看到状态更新和留言，我一个朋友发现他的微博被父母浏览后，就再也不写微博了。但在这一点上，微信似乎更能满足隐私的需求，每副图都可以单独设置可见对象了。

多闪的产品形态、发展路径，和一个叫ifchat的视频聊天软件类似。但ifchat已经死了。

总结一下：用户是懒惰的，当他产生一个需求时，一定是先从现有工具中选一个能满足他的，而不是下一个新软件。多闪想要满足的需求，微信、qq差不多已经能满足了，我目前还看不到用多闪的理由。

切入思路

从已有的成功案例，看切入思路。还是从上面3大需求谈:

1. “说个事”的需求

这块刚需最强、频率最高、市场也最大，以微信、qq这种即时通讯产品为主，但已经被巨头占领。各家产品的核心功能其实都差不多，杀得进去的新品，是切入了巨头覆盖薄弱的关系链和场景。

（1）微信和米聊

很多人弃qq用微信，容易形成种印象，qq用户之所以会转到微信，是因为微信比qq简洁好用，所以只要新品好用，用户就会过去。

但我认为，微信、米聊早期活下来，不光在于好用，更重要的是，他们利用免费，切入了qq覆盖薄弱的市场 —— 短信关系链。

在早期，微信、米聊的核心功能和qq差不多，要让两个常在qq聊的用户直接转到新平台，很难。用户都懒，怎么省事怎么来。

但当时市场有个薄弱点，除了qq，大家还用短信飞信，这部分关系链是qq覆盖不全的。原因很多，比如qq繁琐，有的人不喜欢；还有的加不来qq好友；qq比较私人，有时也不好意思一认识就加。这都使得在某些关系链上，qq渗透不进去，否则就不会形成qq、短信、飞信并存的局面了。

正因为这个市场存在，早期微信和米聊才有了突破口。我没微信和米聊的数据，但猜想他们的早期活跃用户，可能不少是qq覆盖不深的关系链。为什么呢？我们可以假想个当时的带量场景：

微信装上了，第一件事就是要找人聊。手机通讯录、qq通讯录一导完，有8个装微信的，全部都加一遍。假设这8个还同时加了qq好友，可能聊几句聊到哼哼哈哈，就没下文了，想着反正还能回qq再聊。要不就是聊了一个钟头，直接说咱们回qq吧。没必要为了这1个人，多装个微信占空间。

但如果这8个人，都没加qq，免费发信息只有用微信，多半就会把微信留下。

整个切入有几个要点：一是市场有薄弱点，微信基于手机通讯录加好友，做了qq渗透不深的市场 —— 短信市场，靠免费打短信的收费。这个关系链做牢固，自然渗透开，最后反过来包抄掉qq的关系链。

二是通讯录批量加好友。qq加好友的方式很麻烦和低效，在加好友的第一步，很多关系链就流失掉了，让给了短信市场。qq是一个一个加，微信靠通讯录批量加，效率高很多，尤其是whatsapp那样的模式，不验证就可以发消息，关系链可能一夜之间就过来了。

三是有流量来源。让用户自己拉人，来得慢，他自己还得费力苦口婆心劝人家下载，刚开始用时如果没人可聊，看一眼就删了。有带量渠道，至少新用户打开软件，还能找到几个也装了app的朋友，马上可以聊。

微信用户破10亿，渗透到这个地步，可以做的薄弱关系链很少了。所以聊天宝现在做功能创新，还有发红包，几乎等同于把微信用户硬拉过来。

硬拉，是最难的一条路。比对方好十倍，也未必拉得过来。聊天宝现在拉微信的用户，本质上和微信在香港拉whatsapp的用户差不多。微信这么好，在香港都没拉走whatsapp的用户了。

（2）yy

yy做的也是说个事的需求，切入的是游戏连麦的细分场景，这个场景，qq无法胜任。这在游戏中，也是个高频刚需场景，所以yy当时起量很快。后来用户聚集，才延伸开做了直播。

2，联络感情的需求

和说个事的需求不同，联络感情的需求不全靠理性，而靠情绪和荷尔蒙推动，产品周期受用户心理影响很大。刺激一过，产品就开始降温。做得大的产品靠一点，用了还想用。

（1）博客、微博、facebook、朋友圈

如前所述，这类产品和聊天不同，本质上都是“我说你听”。说了没人理、说了被讨厌的人看到了、今天说了明天就后悔，都可能不再说。听到的是广告，是伪装、负能量，内容不感兴趣，都可能不再听。

所以要让人说了再说，听了再听并不容易。从博客转移到微博、微博转移到朋友圈，梳理几个进化的点:

第一，降低内容生产的门槛，增加内容的信息量。

从博客的长文到微博的140个字，生产内容难度在降；从微博发文字到朋友圈发图片，又再降。

生产门槛越低，能生产的内容就越多，内容的阅读难度也变低，从读长文变成读几句话，再变成读图片、看视频。

但与此同时，内容的信息量、八卦度在增强。长文限于交流思想，140个字重在抒发心情、表明观点，而图片、视频可以记录一切所见，跨越吃喝拉撒方方面面，八卦度最高。你和你老婆拍个合照，肯定比你写篇《论婚姻制度》更吸引人。

我说你听的听，本来就是个偏消遣放松的需求。哪里内容越丰富、越八卦，读起来轻松、有意思，人就去哪里听。听的人走了，说的人也跟着走。

第二，能更快获得正能量。

说，要靠荷尔蒙刺激。说本身不是目的，获得认同和正能量才是目的。只有双方都能获得正反馈，说和听的循环才进行得下去。这里面有两点：

首先，是互动的数量。普通用户从微博向朋友圈迁，还有个非常重要的原因就是，同样发个消息，后者更容易得到反馈。

微信好友靠说个事的刚需添加，添加快，微博一个月加到20个好友就不错了，微信可能到50，而且这个数会持续增加。聊天功能和朋友圈，会互相促进活跃，只要不是大v，同样一条消息，在朋友圈的uv比微博大。

加上朋友圈环境封闭，信息更私人化，听的人有种进入私人空间、受到特别对待的重视感；都是认识的朋友，也容易引发群体效应。这些都有助于互动产生。

朋友圈的互动基数和互动概率都大于微博，使得大家在朋友圈能收到更多反馈。这也大大增加了sns类新品进入的难度。微信这种IM产品，由说个事的刚需推动，办事认识个人就可以加个好友，可以算自带流量源，关系链添加很快，上不封顶，可以给朋友圈源源不断的带uv，帮用户收到更多点赞和评论。而那些模仿facebook、snapchat stories，单做我说你听的新品，流量来源不够，就做不到这么快的增长，比不过微信的朋友圈。

从“我说你听”带动“单聊”难，单聊说个事是高频刚需，比如我要和谁聊个工作，第一追求的肯定是效率，要马上就能找到这个人，让他及时看到我的消息。一定是用主功能、而非附加功能是说个事的app，才能保证沟通及时。所以微博、抖音、甚至支付宝，即使加个私信功能，也牵不走微信的关系链。

但从“单聊”带动“我说你听”却很容易。我说你听是个消遣的需求，允许走神，聊天间隙，就可能溜到朋友圈去看看八卦。所以腾讯加个朋友圈，就能迁走微博、人人的用户。

facebook是我说你听，whatsapp是说个事，所以facebook得收购whatsapp。微信呢？就是两者结合，更牛，微信把能做成平台的需求都做得差不多了。

其次，是互动质量，回馈要能带来正能量。匿名社交走不通在于此。匿名发的，大多数是宣泄情绪、引发恐慌的负能量信息，交换负能量的互动，长久不下去。

第三，私密性增强。

说什么取决于要说给谁，说给3个人听的，和说给10000个人听的一定不同，你应该不会对10000个人说你老婆是谁。不敢公开说的，就跑到封闭一点的环境说，说的人会走一些。与此同时，环境越封闭，说的尺度大，信息质量、八卦度也越高。听的人也会往信息质量高的平台转移。

所以微博上说话的人，分成两大拨，普通人迁到相对封闭的朋友圈，满足社交需求；专职说话的留下来，说可以公开说的，利用开放性获得粉丝，变成媒体。留下来听的人，需求也从之前的熟人社交，演变到获取资讯为主。

朋友圈虽然私密性不错，但缺点也明显，总觉得大家都在看着你，发个东西得深思熟虑半天，发了又开始后悔，发的压力越来越大。第2部分说过，情感沟通和表达，是非常大的一个需求，但现在的工具，并不能让大家随心所欲的表达，很多时候还是压抑的，有多少想说却没说的话，这块就有多大的优化空间。

（2）开心网

熟人间增强联络的需求也很大，类似开心网这种增进朋友关系的产品仍然有市场。

像偷菜、或拍卖朋友，放一段时间，再换个皮，估计大家照样会玩儿。

但这类产品生命周期不会太长。边际效用递减，一种互动场景，重复10次20次后，多数人就开始腻烦。

这类产品以游戏为主，市场也是没有天花板的，只要能不断推成出新，就能活下来。依托社交大平台，未来应该会出现体量比较大的，类似zynga一样的，专门做这种细分市场的公司。

3，交新朋友的需求

这是社交新品相对好切入的市场。

（1）微信

微信起量离不开3个陌生交友的功能，摇一摇、附近的人、漂流瓶。如果前面假设成立，即时通讯切入靠打巨头的薄弱关系链，那做陌生交友，就是再造关系链。

如果仅仅是聊天，和qq差不多，用户为什么还要装个新的app？

但发现还能找新朋友，可能用一用。一摇，摇到新朋友，和新朋友在微信聊两句，新的关系链就开始沉淀，沉淀得越多，使用微信的频率就越高，高频关系链的app就会变成常用聊天工具，最后低频关系链朝这边转。

（2）陌陌、探探和如故

腾讯之外，社交还能做大的新品，一半在陌生社交领域，婚恋也包含在内。需求上不封顶，市场容量有。

但有个现象比较有趣，不严肃的比严肃的，似乎做得更大、也活得更久。

摇一摇当时很多人玩，陌陌、探探也还活着，日活还行。反而是如故这种严肃一点儿的，量起得慢。

剔除掉已婚用户玩交友app这个因素，有几个点:

一，越是严肃的工具，越容易沦为匹配的通道。

正儿八经马上想找对象的，用的是相亲模式，追求短平快，简历合适的，马上就加微信开始聊了。你推荐得好，他很快找到合适的，就不用你了。你推荐得不好，聊了两个不行也懒得用你了。怎么都不会在你这儿呆太久。

所以婚恋类app的日活都不高，不少到最后都往很重的线下模式发展。一注册就开始给你打电话，隔三岔五让你办会员，靠销售人盯人，来锁定用户。

二，认识新朋友是低频需求

纯线上认识新朋友，场景不够丰富，其实很累，你真想找个朋友时，这会变成个任务。话不投机半句多，除非一见如故，有时候你并不太想认识那么多人。认识新朋友其实是个低频需求。

相反，找个人聊聊、释放释放情绪，甚至约炮，反而是高频一些的需求。没那么严肃的app，多数时候做的是这些需求。

三，用户群的分化

用严肃app的用户，往往更理性，需求也更明确，追求效率。

用不太严肃app的用户，可能想浪漫一点，可能自己条件不太好、不适合看简历的交友，还可能有其他需求。这些都使他们不那么急于确定一个明确的关系，会在交友app上逗留更久。

作者：

360勤杂工，财经转行互联网，业余时间写行业观察。

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