定位“研”选 | 06讲: 外来产品如何在中国市场做好顾客体验

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06讲：顾客体验 CX

全文约3474字

阅读时长：9分钟

年初网易定位联合云图元睿重磅发布了《2021顾客体验十二大趋势》白皮书，上一期的“研”选我们则为大家介绍了后疫情世代下顾客体验升级的三要素，而本期定位“研”选将再次聚焦顾客体验（Customer Experience, CX），这次我们主要针对正在考虑或已进军中国市场的外来企业，罗列了他们进入中国市场后做好顾客体验，实现从国际化到中国化需要关注的3个市场特点，并给出了3大步骤和4点建议。

国内市场正在经历着重大转变，且新兴数字产品不断涌现，但一些区别于西方市场的偏好却仍然保持不变，我们可以称之为“中国特色”。

每个企业在发布产品之前，都必须要去了解自家产品与其他产品的区别，确立自己的核心优势，同时与产品间只是因开发阶段不同产生的差异区分开来。从顾客体验（CX）需求的关键差异到对更大生态系统的偏好，还有对价值的不同理解来看，中国市场在许多方面都是独一无二的。

要了解这个独一无二的市场，借助当地权威的市场和用户调研平台是最佳捷径。网易定位是真实专业的用户调研与体验管理平台，为企业、机构及个人用户，提供覆盖亿级真实人群、颠覆传统调研方式的精准市场研究服务。

中国市场的文化特点

为了尽快适应中国市场而不被淘汰，外来产品的设计和交互需要基于中国文化的特点去做针对性的调整。

集体主义

在个人主义（Individualism)与集体主义（Collectivism）的国际评分上，中国在集体主义文化上得分最高。这意味着在中国市场,企业所面临的环境是关于群体甚至更大单位的，偏离群体规范或墨守成规都是不可取的，群体认同和高频率沟通非常重要。

高情境文化

中国文化和语言都是高度语境化（High-Context Culture）的，这意味着外来企业与中国用户互动时都要注意结合“上下文”，考虑各种情境的因素，而不是其表面意思。比如在低语境文化中，“不”就是“不”。而在高语境文化中，它则包含更多言外之意，比如“不”可能是“是”，或“换个时机”、“换种问法”。

汉字和语法

中文的语法复杂度很低，但词汇的复杂性却很强，有超过20,000个字符在使用中，不同的组合意味着不同的含义。键入中文不仅非常繁琐，而且搜索引擎也无法总是理解用户在查询中是否犯了错误并及时提出更正建议。

这些是中国市场与西方及其他一些亚洲文化的重大差异，因此企业必须从社交互动、沟通风格及CX设计都考虑到这种语言字符的特殊性。

适应中国市场的三步骤

STEP 1: 守中国法，说中国话

将界面翻译成中文，将本来的中文界面做得简明易懂，让你的产品更容易访问是最基本的做法。此外，为了更好地规避风险，我们可能需要适应所在行业的某些法律要求。例如为了通过防火墙，避免被屏蔽而更换某些技术。

STEP 2: 从脸书到微信，启用本土化平台

微信是中国的第一大社交APP，将产品及其宣传内容移植到本地平台上(如微信、阿里巴巴生态系统)是必不可少的，所以企业需要根据这些平台和用户重新设计产品的顾客体验（CX）。

STEP 3: 为中国顾客打造新的业务模式

所有产品的最终导向都是人。对于外来企业来说，中国消费者代表的是和原有市场完全不同的一个群体，从文化根基、价值观念、消费行为、使用习惯都不尽相同，而这势必将对企业的产品设计、乃至业务模式都产生极大的影响。

所以，当一个外来企业要进军中国市场时，相当于要在其内部新打造一个“中国业务”模式，而这个模式的出现，也会影响企业整体的业务模型。

随着中国定制化的增加，规模经济也随之减少。这是因为非常本地化的企业将无法扩展到其他市场，并且需要大量的本地专用资源，而这些资源的使用范围有限，无法应用在全球扩张中。与此同时，我们需要知道：低水平的定制将保持高度可扩展性，但却可能因为无法适应特定的市场而难以成功。

这种权衡和决定绝非易事。要找到一个好的答案，通常需要具备初学者的心态，回到探索阶段，并首先在本地测试产品和价值主张。

顾客体验在中国的升级建议

当今中国互联网上的各种服务都不是凭空而来，而是根植于本国的市场需求及文化特点的，也正是文化差异决定了产品在顾客体验（CX）和服务设计上需要适应国情。虽然他们经常带有来自西方的灵感，但一些工作方式还是有所不同的，以下是针对外来企业在中国市场做好CX的4点升级建议：

实用性 > 美学

前面提到了中国的高情境文化(High-Context Culture)以及复杂的汉字语法，这决定了相同的内容在以中文为主时，界面会相对更为繁杂。

基于这种特点，产品的主要功能及界面设计如果不够简洁，将非常影响使用感。这种情况下聚合功能会很受欢迎，这也提醒了产品开发者早期为了尽快适应市场，应该尽量去尊重顾客而不是试图“引导”他们。

沟通性 > 信息

每个人都处在多个群体中，扮演着对应角色，承担着相应义务，从而维持着社会的运转。就这个方面来看：群体比个人更重要。在群体中人们总是保持着联系和分享，生产传播着信息。使用产品时用户也不希望对方没有回应，只有单薄的网站信息而没有配套的客服与聊天工具是远远不够的。

相较于单纯依靠网站上的资料获取信息，用户更想要与人沟通。同样，其他用户的评论也更受信任，因此旺旺对阿里巴巴来说非常重要，它对于促成买卖意义重大。

网易七鱼可以帮助企业搭建完善的在线沟通平台，其拥有业内领先 AI 技术能力的客服机器人，能帮助企业高效、便捷、精准地与用户建立联系并提供服务，提升信任与满意度。

快速迭代 > 一步到位

在中国，最受欢迎的服务是动态的、活泼的、高语境的、有趣的，并且最好还可以提供折扣、娱乐和其他互动。

这些是为中国市场重新设计数字体验时要考虑的一些指导性原则。如何结合它们取决于你的创造力，我们建议的是小步快跑，基于顾客反馈快速迭代产品体验，在迭代中发现新思路，而不是大爆炸式的设计方法。

小程序 > APP

没有小程序的产品中国化，就不是真正的中国化。在海外，应用程序（APP）是提供优质顾客体验的必要窗口，但在中国，还有一扇窗，那就是能被微信、支付宝等社交工具兼容的小程序。

这些小程序是中国最大的生态系统参与者（阿里巴巴、网易）所拥有的，它们将许多不同的服务聚合成一个接触点，提供身份和支付的基础层，将它们联系在一起，并允许第三方编写小程序，将它们拉进这个庞大的环境中。

大的平台基本上垄断了垂直行业的消费者注意力，拥有这些平台的公司通常会让新趋势发展起来，然后投资收购它们，从而创造越来越大的商业王国来锁定消费者。因此，他们对合作伙伴和新来者非常开放，可以视为一个成功的分销渠道。

在中国，客户偏好快速变化，市场发展迅速。竞争正以惊人的速度发生，今天备受赞誉的创新到了明天可能就成了重大的失败。

要成功进入中国市场，保持探索者的心态，了解潜在的基础差异并快速进行迭代至关重要。并且，即使在成功推出市场后，也要不断迭代和适应，因为市场和客户将继续前进，而这个国家这个市场是几十年来唯一不变的变化。

对于每一个做产品的人来说，敏锐的市场嗅觉都是必不可少。中国市场因其文化、地域、语言而独具特色，需要特殊情况特殊对待。积极按照顾客体验在中国市场升级的建议去完善自身产品，加快顾客旅程的进程，使潜在顾客不仅成为消费者，还能成为产品的拥护者，这对于产品意义重大。

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参考文献：

[1] Mueller, S. (2020, May 04). How to adapt your product's UX for the Chinese market. Retrieved February 25, 2021, from <https://thenextweb.com/syndication/2020/05/02/how-to-adapt-your-products-ux-for-the-chinese-market/>

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