设计牵引力：营销思想在设计领域的应用实践
本文是去年在交互组会上做的一次分享，现将其整理成文，旨在探讨销售学中最常见的3个法则，以及它们在我们日常工作中的应用。目的是为大家在方案交付、日常沟通、工作汇报时提供一些启发性的思维，帮助大家更好地工作。
设计和销售
有什么样的关系
刚刚转行做设计的时候，我总是思考什么才是设计师的核心能力，这种思考甚至给我带来了一些困惑。随着工作年限的增长我也遇到了越来越多的问题：精心设计的方案总是被需求方challenge、与产品研发的沟通总是低效而反复。我一度对自己的能力产生了质疑，直到有一天我接触了营销学。通过《深度营销》这本书粗浅地了解了一些营销学的知识后，我发现「销售式沟通」对于设计师日常工作的重要性，从此开始有意识地去改变自己的工作方式。
那么设计和销售到底是怎样一种关系呢？
销售和设计本质上都离不开商业活动。事实上，在用户体验这个名词被大众熟知之前，设计便已在商业活动中有了广泛的实践。而KEDC今天做的很多前沿设计，都是基于商业活动展开的，从产品（贝刻手环）、服务（火石/签约中心）到新的商业模式探索（好赞/掌上售楼部）。
图1 设计和销售的关系
但和设计师不同的是，销售人员面向的对象更加具体。对于设计师角色来说，客户除了狭义上的「使用我们产品和服务的用户」，也包括我们上下游的合作对象包括产品、研发、用研甚至是其他设计师，他们都是我们方案推销的「受众群体」。面对如此之多的受众群体，合理地运用营销“技巧”可以让我们的工作事半功倍，极大地提高效率。
接下来就为大家讲一下营销学中最常见的三个法则。
SPIN法则：
深度挖掘用户法则
无论是交互设计师还是UI设计师，我们日常的工作流程可以简单地概括为以下三个环节：
图2 设计师们日常的工作流程
需求“体检”阶段
这个阶段通常是我们某个项目的开始，我们从相关方那里收到了具体需求包括运营海报（Banner）、产品功能迭代或者是描述某个产品愿景的交互方案，然后针对这些具象或者不具象的需求进行设计。刚开始的时候我们收集的需求往往充满了不确定性，其原因可能来自产品规划不够清晰或者用户痛点不明确。这种不确定给我们的工作造成了很大的挑战，比如随着项目的推进发现我们最初的方案无法满足用户的全部诉求、团队内部意见不一致甚至需求方觉得这不是他想看到的东西等等。
为了避免这种情况的发生，我们在项目启动的最初阶段就应该全面细致地对需求本身进行「挖掘」。前面也说到了设计师的核心价值是「解决问题」，而问题则是需求之母。优秀的设计师善于提问、倾听、观察和分析，就像医生找到病人病原一样寻找客户的痛点。正如之前所说，这里的客户不是一个具体的角色，它是设计团队服务对象的合集。
但需要注意的是，需求不可能是“问”出来的，问仅仅是销售行为中与客户沟通的一种技法，必须有准备、有目的、有逻辑，从而找到客户的问题、期望和痛点。将这种技法做到极致并加以归纳总结和提炼建立的体系，就是SPIN销售法，这是解决方案式销售最核心的技术。
SPIN法则由四种问题组成，我们在问每一种问题时都应该带有不同的目的。
图3 SPIN销售法则
背景问题（Situation Questions）：找出客户在日常运营或当前项目开展方面的现状、计划或数据。
难点问题（Problem Questions）：发现和理解客户可能存在的问题、困难或不满。
暗示问题（Implication Questions）：揭示问题如果得不到解决将会给客户带来的后果、作用或影响。
价值问题（Need-Payoff Questions）：找出客户在日常运营或当前项目开展方面的现状、计划或数据。
SPIN法则不仅可以在我们「被动」接到设计任务时用于对需求更深层次的探究，也可以在我们主动发起设计改版优化时向业务方或上级描述项目的可行性。下图以贝壳指数为例来展示SPIN四类问题的使用。(由于政策原因贝壳指数频道暂不在客户端展示)
图4 SPIN法则的实际应用场景
首先，无论沟通对象是谁，我们都应该保持主动积极的沟通态度，设计师应该和上下游角色都保持良好协作互信关系，目的是建立更深的共情，让提问陈述环节变得更顺利（大量的提问总是会引起人的反感）。
第二点，在询问背景问题前，我们一定要对该项目进行调研和了解，可以通过wiki或其他资料有了一定的了解之后再去和需求方沟通，最重要的是有的放矢，少而精。
·这个功能都是哪些用户在用？
·有哪些部门在用这个系统？
·操作人员学会这个系统需要多长时间？
·这个产品线上的数据你主要是哪里不满意？
第三点，难点问题比背景问题更重要，因为大部分人更愿意描述自己遇到的问题而非只是陈述目前的现状；难点问题更加直白和聚焦，问这类问题的目的是找出这个产品或在服务中客户急迫解决的问题、困难或不满，明确需求方想要改变的现状，产生更加具体的需求。
·系统在XXX方面有故障吗？
·你认为这个功能最大的缺陷是什么？
·我听有人吐槽过XXX功能，你觉得呢？
......
第四点，暗示问题是探究客户问题背后的问题和影响，了解这些问题的严重性和紧迫性，在后面交付方案时才能更容易地让需求方认可我们的设计方案。
·这个问题会造成商机大量下降么？
·这个系统问题给使用者团队带来最大影响是什么？
·老板是如何看待这个问题的？
......
最后一点，利益问题通常用来做收尾，营造出一个欢乐积极的对话氛围，和需求方建立信任关系，同时为其明确设计方案所解决问题的回报。
·提升SUG率将给BOD团队节省多大的人力成本？
·如果我能将用户触达房源的步长缩短10%，商机会有多大的提升？
·我的方案将会解决XXX,XXX这几个问题，你觉得怎么样？
......
小结
需求分析和定义问题是设计行为中最重要的阶段。SPIN为我们提供了一种很好的非暴力沟通提问方式，目的是与需求方更好更快的达成一致，如何有效利用基于SPIN法则的提问与对话，收集全面的信息，直接关系到设计方案的成功与否。但大家一定要注意的是，SPIN只是探索发现需求的方法，其本身并不代表需求。
FABE法则：
推销你的设计方案
不知道大家在工作中会不会经常遇见这种情况，明明我们很仔细地了解了项目背景，分析了历史数据，也很严谨地设计出了自己非常满意的方案，但是给到需求方的时候，对方会来一句：这不是我想要的。这个时候你立马返工重新做或耿直地怼回去都不是正确的做法。
每个人都会自己的想法，你的方案和对方的想法出现差异很正常，你要做的是有理有据地说服对方接受你的方案（前提是你真的认真思考且没有设计上或逻辑上明显的错误）。
在商业行为中，客户买的不是产品本身，而是通过产品想要得到的一种结果。到设计领域，需求方要的不是你的设计方案，要的是你设计方案所解决问题的结果，我把它称为“利益结果”，与当初通过SPIN探索到的需求联系起来，把这一结论整理成理论模型的就是FABE法则。
图5 FABE方案呈现法则
特征（Feature）：产品属性，即是什么？
优势（Advantages）：产品优点，即怎么样？
利益（Benefits）：产品利益，带给对方什么好处？
证明（Evidence）：提供实证，为什么相信你？
需要强调一点，客户用的不是产品特征或优势，而是产品给他们带来的用来满足他们需求的利益。也就是说，我们在呈现方案时，应该落脚在B（利益）上，所以前期使用SPIN法则探索需求的探索十分重要，洞悉了需求方的利益诉求，我们才能让设计方案说话，知道方案从哪个方面呈现能带来最好的效果。下面看一个实际案例：
“孙哥，来看一下这个弹窗的设计方案。”
【F特征】：“这个场景的弹窗呢我用的是半屏模态弹窗，从页面底部向上弹出。”（特征、属性）
【A优势】：“这种形式的弹窗会让用户更加聚焦在弹窗上的信息内容上，不会轻易关闭”（优势、作用）
【B利益】：“这样的话补充字段的信息填写率就能过达到我们的预期目标了。”（好处、益处）
【E证明】：“之前线上的数据和用研结论都表示这种弹窗数据会更好一些。如果你还拿捏不准，我做好了两个Demo，我们多找几个同学做一下可用性测试吧！”（证据、证明）
3+5法则：
寻找利益“盟友”
SPIN是需求的探索之术，FABE是方案的呈现之术，这两个环节都非常重要，前者需要我们挖掘的是需求背后的问题所在，后者需要我们找到客户最关心的利益。如果我们想让这两个环节推进地更顺利更高效，我们需要对我们沟通对象所关注的「利益点」有一个全面的了解和分析，这就是3+5法则登场的时候了。
3指的是我们应该关注的3类「人群」，即：
图6 三类重点【人群】
客户的客户：对于设计师来说，客户的客户可以简单理解为产品的「用户」。我在本文中一直将「客户」和「用户」两个概念区分开，「客户」指的是和我们直接对接需求的人，包括了产品经理、用研、运营、上级其他设计师等；而「用户」则比较明确，就是指需求背后所面向的使用者。关注客户的客户的利益和我们通常说的「以用户为中心」的设计是一个意思。
客户的对手：这点很好理解，就是竞品。我相信大家平时做过很多的竞品分析来研究行业/市场/设计趋势；竞品是我们在向客户阐述产品方案时一个很好用的工具，比如竞品为什么这么做，好处和坏处分别是什么？我为什么设计的跟它不一样？我这么做比它好在哪儿？走差异化路线也好，做创新设计也罢，竞品分析都是「利益」表述的落脚点。
客户的企业：概括来说就是商业目标。我们日常做的很需求都是以提升商机或降低运营成本为目标进行的，但需要注意的是「提升商业效益」和「以用户为中心」并不是冲突的，我们在设计方案时需要注意二者的平衡（这也是设计师价值体现的一方面），在阐述设计方案时也应该有所侧重。
5指的是人的5种需求，即：
心理学家马斯洛把这5种需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求5类，我们在设计方案时如果能把目标用户的这5类需求都考虑到会更容易成功。这5种需求的层级关系如下图：
图7 五类需求层级
生理需求：包括食物、水、健康、性等等。（我们的设计不能产生食物和水，但我们可以通过设计产品和服务流程让用户更快地获得这些资源，降低其在等待过程中的焦虑，比如各种外卖APP）
安全需求：包括人身安全、隐私安全等等。（贝壳平台最近在推动的一系列用户免打扰/隐私保护优化正是基于此推动的）
社交需求：包括对友谊、爱情、亲情关系的维护等。（陌陌/探探等社交产品的设计体系）
尊重需求：包括声誉、名誉、地位以及晋升机会获得等。（王者荣耀的段位排行榜/荣耀战力排行榜等满足用户虚荣心的功能设计）
自我实现：只有当前面的四项需求都能满足时，人才会有这一层级的需求，这是一种衍生性需求，如自我实现、发挥潜能。
在具体的设计行为中，我们不需要将3+5考虑的如此全面，集中精力解决1+1或者1+2个方面，足够让整个环节更好地推进。
总结
总结一下，一个完整的「设计营销」流程是，通过SPIN揭示需求背后的根本问题，通过FABE展示设计方案，有针对性地呈现出客户希望得到的3+5利益。从问题到方案，从需求到利益，构成了一个设计销售逻辑闭环。
图8 设计销售逻辑闭环
写在最后
前面给大家介绍的这些内容仅仅是名义上的「法则」，它们更多的是基于实际案例总结出来的规律，并不是像勾股定理/圆周率一样一成不变的公理。每个人都有自己擅长的沟通方式，这些沟通方式没有好坏之分，适合自己的才是最重要的，毕竟：
参考文献：王鉴《深度营销》 / 江礼坤《互联网销售宝典》
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待过电厂做过HR最终献身设计圈的工科男，
负责新房和租赁的交互设计，
爱好画画，理想是让更多人能因我而感到幸福。
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