![]()
这是一篇对B站的案例研究，我们来破一破“社区氛围”这个题。
谈到B站的好，社区氛围总会被首先“吹捧”：它是UP主们的发电机，用户创造力的涂鸦板。但是，很少有人能确切表明社区氛围到底是什么；提到B站破圈之变，社区氛围也最常被拿来“说事儿”：壮大后的B站，是世风日下还是氛围如初？
这个问题要从B站的弹幕礼仪开始。弹幕作为B站的一种重要UGC内容，某种程度上，就是社区氛围的晴雨表；弹幕礼仪则是B站早期氛围建构的主要抓手。
通过案例，我们发现了B站打造优质社区氛围的独家经验，但同时，也意识到它作为内容社区不可违背的某些亘古定律。-最后：小而美的需求去哪里满足？
研究得到数位资深社区从业者、B站知名UP主、新老用户的倾力支持，将在文末一并致谢。上篇 · 溯源
源于弹幕特性和二次元文化
Bilibili弹幕网，成立于2009年6月29日。早期的B站是一个ACG（动画、漫画、游戏）视频分享与创作平台，并以弹幕这种新奇的互动方式为人所知。弹幕即浮于视频表层的用户评论文字，最早为日本网站Niconico动画所使用。它从右向左飘过屏幕，数量很大时，场面就像飞行射击游戏里满屏的子弹，因此得名。弹幕的大胆之处在于，它入侵了观影的场景，为内容消费加入了社交属性，这就打下了B站作为内容社区的基础。“视频本质上是不同频的，弹幕把这个事变成同频的了，参与感特别好。”B站知识区UP主“动动枪”这么认为。一方面，弹幕对激励UGC、形成社区氛围有着催化作用。除了用来交流感受外，早期的弹幕也具有较强的功能性。B站游戏区UP主“芒果冰OL”回忆到，“比如视频里什么概念我不懂，会有弹幕出来解释；有的番剧没有字幕，有人一句一句去翻译；或者一场演出，大家会帮忙报幕、发歌词。”这种功能性，蕴藏了B站用户乐于分享互助和亲手建设社区的能动性，慢慢成为了后来社区文化的一部分。另一方面，这种“入侵式”的弹幕如果不加引导，也会大大破坏观影体验。作为2011年入站的资深二次元用户，兔纸认为，二次元圈内一些不成文的规范就是如今弹幕礼仪的雏形。“早期在b站看动画，大家最讨厌有人剧透，或者说话不看场合，在一部作品里疯狂刷其他作品或其他角色，又比如在抽卡游戏里炫耀自己的卡片。这些是大家普遍讨厌的弹幕内容。”弹幕礼仪的发展相当于早期圈子文化的延伸和成熟化。今年，B站官网所发布的“何为弹幕礼仪”文本，包含“剧透”、“引战”、“KY”等十余条内容，依然留有当年的印记。兔纸谈到，“最早官方没有介入太多，只提供了一个举报功能；直到2014年前后，B站走向外扩，就开始对弹幕做正式管理。首要就是它的正式会员注册机制。”B站拥有号称“史上最严格”的社区转正考试制度，在2013年5月正式启动。此前的几年，仅在特定节假日开放注册，或着必须通过正式会员用硬币购买邀请码。最早，社区考试题大都与二次元相关，后来增加了专门的弹幕礼仪题库。题目一般是模拟某种场景下发什么弹幕是合适/不合适的。新用户通过做题，就对这些约定俗成的规范有所了解。
答题作为用户准入的一个起点，此后几年，B站也在多个用户使用环节进行了管理和引导：2013年5月，启动“社区转正考试制度”。不通过转正答题的用户，可以观看视频，但不可发布弹幕；
2017年，一系列名为“弹幕阳光计划”的产品技术更新逐步上线。包括设置屏蔽词、智能云屏蔽、申请字幕保护等；
同年2月，“小黑屋”平台上线，用于违规处罚和案例公示。6月，“风纪委员会”启动，邀请用户参与社区治理。
通过产品、技术和运营手段的协同，B站搭建了从用户准入教育，到日常内容消费、社区互动，再到违规处罚、二次教育乃至众包治理的整个流程。![]()
社区氛围是一种筛选机制
弹幕和弹幕礼仪就是B站社区氛围的一种外化表现。弹幕是B站用户的主要评论方式，是B站最主要的UGC内容，而社区的本质是一个UGC平台。社区做的是人和内容的生意。通过人生产内容，再用特定内容连接更多目标用户。在这个过程中，社区氛围起到的是一种准入和筛选作用。知乎教育负责人闫泽华认为，“媒体有调性，社区有氛围。只是说，媒体调性是通过编辑的专家型约束，来产出某种特色的内容；而由于社区是依靠UGC，社区氛围就是针对广大用户和内容所设定的准入标准。”因为约束的对象宽泛，它的主要实现方式不是刚性的令行禁止。资深社区产品经理Zoe谈到，“规则一定是奖惩，只能规则出法律。但是礼仪或氛围，是你感受到的，是一种人性的趋同。当你到一个地方，发现所有人都在发哈哈哈的时候，你不会跟上去发一句脏话对吧？”
物以类聚，人以群分。社区氛围就类似线下社会的圈子文化和乡土习俗，来源于群体的某种同质性（例如身份、兴趣、目标、利益）。豆瓣资深创作者草威谈到一点，社区氛围好的一个特点是喜欢说黑话。黑话让人觉得有同类有归属感，有凝聚力和战斗力；动动枪还认为，B站的社区氛围也体现在，对UP主有强烈的信任，对内容有很深的认同。在线社区为了实现中心化管理，就把这些原生特色提炼出来，作为一个产品的准入门槛。准入一般分为两个层面：1、底层的普世价值，各个社区大同小异。例如安全、人身攻击等；
2、具有社区人群、内容、场景特色的规范。例如在B站发弹幕，不能过度跟风或破坏气氛；在知乎发帖不能阴阳怪气等。
在第二个层面上，不存在“好”的社区氛围，只有符合目标用户的价值观和规范。这里闫泽华举了个极端的例子，“上海有个本地用户社区叫宽带山，在论坛中，上海人将外地人称为硬盘。这是典型的地域歧视，但某种程度上，也构成了社区本身的价值观和氛围基调。”高度同质化的目标群体，反而造成了它更有可能对圈外人产生排斥。至于社区氛围真正的评价标准，闫认为，是否对生产和消费构成影响，是两个直接评价标准。“弹幕礼仪核心把控的，就是不要因为不合时宜的弹幕抑制了UP主的内容生产，也不要进一步破坏更多人的观看体验。”而评价好的社区氛围，另一个可以参考的点在于，能否实现对新来者的同化。
B站做对了什么
社区氛围具有筛选作用，帮助社区增长过程中，选出目标用户，不断同化为一个更大共同体。而这种同化效应，存在一个同化速度问题。闫泽华举例描述了这个现象：“比如同时进来10个人，有些人不爽你的社区氛围，走了3个，剩下7个被同化，成为你的一份子，稍微有一点噪声，但问题不大；但如果哐一下进来100个人，本来应该走30个人对不对？但那30个一定不会走，因为他们自成一团，是强势的，反而把你的社区分化了。”因而，社区一直是互联网中的慢热领域，动辄闷声发展五年八年，早期的节奏尤为重要。从成立的2009年6月至转正答题制启动的2013年5月，B站一直保持着限制注册状态，4年间累计仅开放注册了13天。有统计称，2013年前的注册用户数不超过100万。开放注册后，转正答题制也依然管控着用户的发弹幕权限。“B站的发展在2017年之前都是比较稳健的。入站考试非常非常难，如果不去搜答案，必须得是一个资深二次元。”芒果冰OL如此评价。在保证了早期窄众用户、明确的氛围打造之后，Zoe认为B站的扩张比较水到渠成，不是盲目的。她分享了自己之前的打法：“主要去看生产端的供给，如果某个领域供给足够丰富时，就会去新开一个品类。不会过多地开空窗。如果内容质量OK，用户会自然增长。”
由于供给决定需求，社区到一定体量后，优质创作者就成了核心资产。从产品视角看，Zoe认为，B站蝶变过程中氛围能够保持，对创作者的培养是一个比较重要的因素。“一个原创博主来我这，要怎么样发展，它的路径和实现机制，除了直接的流量和钱以外，还有比如用户投币、原创保护等等。”不过，一些UP主跟官方接触下来后，感觉B站的整体风格比较“无为而治”，运营者的特点是真心喜欢做这件事。“员工很多也都是用爱发电。他们愿意挖掘UP主，推成更大的UP主，他们会有成就感，是这些东西在驱使，不完全是奖金之类的。”动动枪还提到，“所以如果伤害到UP主的核心利益，B站官方是会下手的。”之前发生过B站锤人区、百大暗杀名单、巫师财经退站等事件，B站都明确站了出来。“也听说管理层会去亲自签一些UP主。”芒果冰OL也认为，锤人事件中，B站选择了主动降热度，推荐里永不可见锤人视频，至少对这个事有缓解作用。
如果答题是B站的前置教育，“小黑屋”可以算是二次教育或寓教于乐的地方。兔纸就常逛小黑屋，“你可以围观各种奇葩人类。谁发了什么弹幕，还可以去评论这些奇葩内容。比如有人发了个卖黄片的，评论区一堆人就开玩笑说快快快发给我，又变成另一个好玩的功能区了。”由于围观用户的创造力旺盛，B站甚至为此开了一个名为“铁窗文选”的栏目，把对违规案例的精彩评论筛选和发布出来。在B站的很多角落，都能看到这种风格化的运营手段，它加深了社区氛围教育，也消解了枯燥严肃的说教之风。不过闫泽华指出，“所有这些showcase是给好人看的，处理坏人时它是不会留情的。”与柔性教育相对的，是刚性的治理。对应着B站的社区规范、处罚条例，以及背后支撑的各种反垃圾和过滤机制。Zoe认为，内容治理并不新鲜，关键在于效果如何。“spam反垃圾策略，各个平台都在做，看起来都差不多，但是比如过滤的点到底对不对？用户侧感知到底好不好？就从最终效果上看，B站的过滤机制应该不错。”“与B站做对了什么相比，我觉得历史的因素更多一些。”芒果冰OL这么看待B站所拥有的社区氛围。“产品诞生之初就给它奠定了一个基因。ACG这个圈子，最开始是一个相对小众，说不恰当一点所谓精英化也好。至少在2010或2013年之前，更多是在大城市年轻人中流行，不是很下沉。如果生活在三四线或者五六线城市，身边没有土壤，大家不会讨论。”内容和人之间存在双向选择，并且会不断循环，产生放大效应。Zoe描述了这个过程：“当最有创造力、最有行业沉淀的人，都在这里发弹幕时，弹幕质量肯定就高。而我来之后，也会被激发去发一些有创意的东西，我不会在一个很水的地方一枝独秀。”
几乎每一个UP主，都首先是B站用户，才成为UP主。而短视频平台上很多人是直接奔着挣钱去的。动动枪认为这是B站氛围好的一个至关重要的原因。“今年之前，大的MCN很少在B站布局。今年三个比较大的事件，一个B站春晚，一个巫师财经跳槽，一个后浪，才导致大量广告主涌向B站，这些人才过来。但是一来发现搞不懂，有的号有流量没粉丝，很尴尬，这个问题特别现实。‘半佛’早期也是传统媒体人，最早在微信、然后在知乎，再后来在B站。但他一定是B站多年的深度用户，对用户的理解非常深，才能这么玩得转，很懂引导，比如这段时间流行语是什么就会去cue，大家互动就很好。”网络流行语背后反映了一代人的时代精神。动动枪曾经经历了一期视频弹幕的“翻车”，反思之后，对这一代B站用户的时代精神有了深层领悟——“我把80后到90后的网络文化概括为帝吧文化。屌丝、白富美、高富帅等等。你可以看出，他们虽然不满意，很戏谑，但还是希望能够阶级跃迁的；而现在流行什么？比如抽象文化。当我说某人不好，你反驳说他很好，旁边就会有人回复‘你是他的孝子吧’，紧接又有人说‘他都有孝子，真给人整乐了’。你虽然很气，但你没有脾气，这就是今天小朋友的语言方式。你能看出他们就是消解一切，他们完全不在乎。更底层其实是，他们有强大的国家自信和民族自信。我们公司一个1998年的人，人生中坐的第一趟地铁是5号线，去的第一个机场是首都T3，他第一次出国就觉得国外没有中国好。这是这群年轻人心态上一个特别重要的标签。”
2019年9月，时值B站上市一年半。在二季度财报公布后，CEO陈睿提出，2021年B站的目标月活用户数为2.2亿。此后接受LatePost采访时，陈睿也谈到，未来一年或将降低50%的会员门槛，答题可能成为非必要选项。不出所料，这一战略引起了B站用户对社区氛围的担忧和社区走向的争论。战略的背后，是陈睿对于B站外部生存环境的判断：“长期来看，中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰。”一年之后，2020年三季度财报发布，B站的月活用户数量同比增长 54% 达到 1.97 亿，通过 100 道社区考试答题的正式会员数量同比增长 56% 达到 9700 万。新老用户不同感知
没有人否认，B站和它的社区氛围在发生肉眼可见的变化。但从不同视角出发，看到的景象和持有的立场却截然不同。跟随B站一路走来的老二次元用户，会对现在和过去的弹幕氛围有一个直观的对比。大都认为弹幕质量确实有所下降，比如过去的弹幕更百花齐放，而现在大家比较喜欢当‘复读机’，更多是刷梗和发“233”之类的。但新用户对这样的问题无感。Zoe自己并非二次元，正是品类拓展让她成为了用户。日常主要会看创意、搞笑类的原创视频，弹幕也是随性地发一些“笑死我了”“必火”“好活”等等，认为这类视频主要在于消遣，弹幕也就图个热闹。
兔纸认为，现在的弹幕氛围只能说有好有坏。在非常垂直的领域里，只有某个圈子会看，大家都知道圈子的文化和梗，氛围就会比较和谐；而综合向的内容就不一定了。B站直播功能出现后，以及一些拼盘类节目中，会出现比较极端的弹幕冲突。兔纸分享了之前Bilibili World直播时的一次糟心体验——“这个活动请了各种领域的人，包括二次元、B站UP主、三次元明星，都放到一锅炖了。我是去看日本歌手Aimer，掐好快到点进去，正好赶上另一个UP主的表演，很多弹幕都在刷‘空降等看Aimer’，这时有人出来说他们不礼貌，粉丝就说别刷了。
等到Aimer正式表演时，一堆人开始在弹幕里骂粉丝没素质，刷‘Aimer是谁根本不认识’，甚至对歌手人身攻击。当时明明唱的是一首非常宁静悲伤的歌，瞬间我就觉得心情特别不好，气氛都被毁了，很愤怒地屏蔽了弹幕。”2020年6月，在B站11周年活动上，陈睿将B站的品类拓展概括为：从早期聚焦在动画、漫画相关的品类，到后面的游戏，到后面的音乐、舞蹈、科技，包括到后面的生活类的内容。过去一年，与科技、知识、财经、职场相关的很多新的内容，在B站逐步地兴起。现在的B站，力图成为对标YouTube的综合性网站。而兔纸认为，各种新圈子的人涌入、包括内娱韩娱等饭圈，加上想来做营销的‘金主爸爸’，势必会带来不同文化的激烈碰撞。弹幕争端的本质是圈层争端和文化争端。“我渐渐发现，B站现在的做法是，尽力让大家在各自的圈子里安好，不要互相打扰到。比如首页推荐会做得更加精准，官方微信发的也都是普适性强的内容。”
不过一些UP主认为，B站没有一个特别大的舆论场，很快就分化到圈子中了，这一点跟微博正好相反。而且，矛盾也许没有想象的那么深。二次元和抽象文化之间曾经发生过一次比较大的冲突，那时候有大量所谓“快手视频”涌入，而无条件维护B站的人被讽为“b小将”。但这个事件已经淡去，这个称谓现在也很少使用了。至于那些看起来格格不入的土味视频，动动枪给出了很生动的评价：“你第一眼看觉得挺低俗的，看多了也就还可以。我爸以前是个很正经、成天跟我聊时事谈疫情的人，突然有天跟我来了一句‘来跟华子’。就是会被同化的啊，所以我觉得，矛盾没有想象那么深。”破圈=改变筛选标准
破圈战略，意味着B站从垂直定位开始转向横向拓宽版图。这反映出另一个问题：一个具有明确定位的社区必然具有天花板，B站的原始天花板已到达。闫泽华给出了社区天花板的计算公式：“首先看社区的目标人群在总人口里的渗透率，这是大盘；再乘以一个你预计能触达的比例，比如50%就很高了，这就是社区业务的天花板。比如某文字社区的天花板，就是中国接受过高等教育并稍微愿意读文字的人，再乘个比例。”天花板之下，社区拥有同质化的用户；突破天花板后，进入下一阶段，面临的问题就是异质化的碰撞和有限资源的竞争。“物理社区具有容纳率，网络社区也类似。大家都在同一入口，资源需要分配，也很难做到完全不相互打扰。”
回顾前文，社区氛围是一种准入和筛选机制，它是服务于原始定位的。破圈，意味着放弃原始定位，这种筛选标准，必然要主动或被动地改变或解除。闫泽华认为，这才是B站社区氛围稀释的真正原因。只有最底层的普世价值，比如，不攻击不引战，不会因为品类扩张的变化而变化。但在圈子文化、默认规范等层面，原有的社区氛围已经不再普适。比如，现在很难要求所有人都能听懂黑话行话，或者都遵守不过度刷屏的做法。草威在豆瓣经历过类似的冲击，他把这种现象描述为：“任何社群走向大众的过程，就是老用户不断失望的过程。”针对原住民们对于“B站没内味了”的失落和抱怨，Zoe做了非常细致的拆解——“我觉得可以理解，还蛮符合人性。当你拥有一个认同度很高的团体，形成了鲜明的文化，外来人进来，本地人肯定反感；但它不实在，或者说它不致命。另外，这个抱怨到底合不合理？也不一定。为什么是第一批人来决定社区的走向？”Zoe认为，避免冲突不是B站的核心任务。“B站的核心是把优质的内容分门别类地输送给不同用户。但它有没有一个职责，是去协调喜欢黄色和喜欢绿色的人彼此喜欢？我觉得只要保证一些文明性的规则就够了，比如喜欢黄色和绿色的人，你们都不可以骂人对吧？”
如果说纯粹是为了改善体验，我们或许可以放缓增长，减少变化中的摩擦与阵痛。但闫泽华认为，最大的问题是，一切用户体验都是有成本的。在商业利益驱动下，大家未必会做这样的选择，而会选择放弃与再平衡。“就像大城市的城市规划一样，我们是可以去做一些‘更合理’的顶层设计，比如有多少用于居住、商用，有多少是公园绿地、配套设施等等，但它带来的一定不是中短期的经济利益最大化。当然，算法也可以做一些事情，比如针对不同用户群去做内容和互动区隔，减少直接碰撞。但是，区隔真的是合法合理的吗？就像社会新闻中发生的那样，同一个小区，一边是商品房，一边是回迁屋，中间隔了一堵墙，他们难道没有权利看到彼此的世界？”无可基业长青
压住增长，克制发展，正是B站和大多内容社区的早期做法。但再往后，问题就会变得复杂，影响公司选择的角力因素会变得更多。闫泽华认为，“当你上台面后，面临与其他玩家竞争，是不是真的能稳住阵脚，不被竞争挟裹，不被竞品挟裹，不出昏招，真的很难。今天的商业化社会里，不会给你一个慢慢滚的空间。”这解释了为什么即便定位是小众的产品，也不得不把自己变成“平庸”的大众，才能保证自己的生存。而原本的小众市场和需求，又悬在了半空中。小众社区，同时也是一种身份标签。随着时代更迭，永远有新一代用户，需要使用与他们性格相符的产品来定义自己，满足调性鲜明的内容消费和社交需求。因而，即便是那些艰难地选择了不长大的社区，似乎也很难讨得新人欢喜，它们面临的是全新的小众挑战者。动动枪把这种现象概括为——“互联网有很多赛道，有的赛道是线性的，有的赛道是循环的。移动支付就是线性的代表，从刷卡到扫码到刷脸等等，我们再也不会回到过去；而在我看来，内容社区产品永远不可能基业长青。”但是，人要消费信息内容，人和人需要连接，这件事不会变，而中心化会带来整体效率更高。所以闫泽华相信，今天中国会有越来越多所谓的综合类APP，很多需求在综合类APP里都能满足。如果把综合类APP比作几个城市的话，因为在一个城市居住已成习惯，即便这个城市有一个方面满足你不太足够，大多数人也就凑合了。“贴吧是个难得的多品类社区，但那是在PC互联网时代，中心化分发，入口是浏览器+搜索，所以百度才能建自己的贴吧体系，你搜足球就会到“足球”贴吧去。但今天，打开所有内容平台，里面一定都有足球的Tab。只有极深度的用户会觉得，我在你这儿体验不足够好，我要去垂类社区懂球帝看一看。对于大多数普通用户来说，没有那么强的需求和鉴别力，在哪看不是看？”兔纸就是那群不甘于“凑合”的人之一。在她的描述下，如今，一部分老二次元们对B站的态度发生了微妙的转变——“大家的确会觉得B站‘没内味了’，觉得自己好像被抛弃了，一直在迫害我们二次元。但同时，你不能否认B站提供了很多实打实的二次元服务，如果你想看这些内容，你只能在b站。一方面吐槽，一方面你又离不开它。只是你可能不会在上面付那么多感情了。
另一方面，今年11周年演讲，我印象比较深刻的是，B站会买越来越多的番剧，跟日本动画公司直接合作出品，还有支持国内动漫事业的发展。我在想，它会不会是骗骗你们三次元的钱，再去反哺二次元，会不会有这个可能呢？”
社区是一个靠用户贡献的地方，一些用户贡献得多了，会感到自己是社区的主人。在早期帮助平台成长之后，也会影响到平台中后期的变现与扩张。闫泽华谈到，这就是社区管理者需要去管理创作者预期之处。但更主要还是认清：在商业行为里，小而美的东西是一个奢侈品，它应该出现在付费墙之后。只有让用户花钱养你，小而美的逻辑才成立。“举个不恰当的例子，如果B站的老用户不满，那就一人一块钱，去开辟个C站，相当于把社区的to B广告费变成了to C服务费，也能支撑社区在商业社会运转。今天可以看到，小众的实体文创产品是能靠用户供养生存的，但很多人依然认为，虚拟产品理所应当免费。所以，等到大家真的愿意为虚拟产品买单时，就是理想主义者的好时候。”“想起少年的时候
总有一个角落自说自话，涂涂画画
无所顾忌的占有
回过头去，我们从未真正拥有
有的不过内心的自由”
——敬少年意气，也敬商业逻辑![]()
致谢：本案例的观点贡献者（排名不分先后）
闫泽华 知乎教育负责人
Zoe 资深社区产品经理
动动枪DongDongGun Bilibili知名科普UP主
芒果冰OL Bilibili2018百大UP主
草威 豆瓣资深创作者
兔纸 Bilibili资深二次元用户
![]()