极致传播的背后，你应该看到的三件事
上周，我飞到杭州，做了一场分享——《怎样策划一场传播型演讲》。在家宅了几个月，这次放风，感觉周围一切都在慢慢变好。
我来到一个美如画卷的网红度假村，名字特别美——“十里芳菲”。她坐落在西溪湿地深处，坐船才能进来，就像来到了世外桃源。
这里对我来说意义非凡，CAS 演讲每次在这里开课，我也是在这儿第一次见到了梁宁老师。
那是在 2018 年 9 月底，她跟我们聊起，千万级爆文背后的创作故事。
今天，借这篇文章，我把自己这些年对于“传播”的体会，以及那段难忘经历写出来，分享给你。
—— 附上此次分享的完整视频 ——
传播背后的三个逻辑
不论写作还是演讲，“一次传播”主要靠缘分……如果希望产生“二次传播”，背后最大的考验不只是文笔，更是对人心的敏感洞察。
所有传播，都指向了背后的三个大逻辑：为立人设传播、为认同感传播，为掌控感传播。
2020 年 5 月 4 日青年节，B 站发布演讲视频《后浪》。何冰代表老一辈“前浪”，面向新一代“后浪”喊话，深情款款。
你所热爱的，就是你的生活。你们有幸，遇见这样的时代，但是时代更有幸，遇见这样的你们。我看着你们，满怀敬意。
为什么传播《后浪》的大多是中年人？很简单，因为何冰在代表中年人说话。你帮谁立人设，谁就会为你传播。
中年人讴歌年轻人，既刻意肉麻，也说不了那么精彩。直到看到《后浪》，发发朋友圈就能昭告天下：我不是守旧的“前浪”，我理解你们年轻人。
“立人设”，就是为内容加入价值主张、注入情绪。
建立身份认同，是提高传播概率最有效的方法：我们兜售的不是方案、产品，而是身份、理念，是背后的价值主张，决定了谁会支持你。
就像乔布斯在改变世界，雷军无条件对用户好，罗永浩标榜自己不妥协。
“立人设”的传播逻辑，是惺惺相惜、情投意合；“认同感”呢？是源于不同立场间的相互认可。
想象一个场景：你跟一个同事，正就一个方案争执不下。这时，路过一个大牛，他把票投给了你。
大牛认可你，你也喜闻乐见他的认可，所以你肯定恨不得把他的认可做成奖章，挂在胸前让别人看看。
为什么《后浪》饱含对年轻人的夸赞，却没引发年轻人的传播？
你有资格认同别人，首先是因为你的身份够权威。
上个月，罗永浩进军直播业，话题四起，有嘲讽质疑的，也有看好祝福的。
老罗自己，在朋友圈转发了一篇文章：《直播是很多人的梦想，但只是老罗通往梦想的盘缠》，作者是刘润老师。
为什么老罗唯独转发这篇？最重要的就是刘润知名商业顾问的身份，老罗需要“权威”的认同。
❌ 我是被质疑的，顺风局不需要补刀
老罗转发，是因为很多人不看好他；
年轻人呢？他们之所以不转发，是因为不需要借《后浪》证明什么。
如果这个视频出现在 20 年前，我想我肯定转发，因为那时舆论说 80 后是“垮掉的一代”，身为 80 后的我需要认同。
❌ 认可我的人，要动机单纯
让《后浪》被广泛吐槽的，是年轻人看完视频后，不自觉为演讲者带入老板立场，产生了对立情绪——
以前管我们叫韭菜，现在改叫“后浪”了！
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认同感背后的三要素：权威、质疑、动机。
什么才是释放善意的正确姿势，怎样找到愿意为我们传播的人？
2020 年，身份认同引发传播的典型案例，是罗胖跨年演讲的这句话，你仔细品品。
找到小众群体的负面情绪，借助自己的权威性，释放认同、引发传播。
请注意，未必一定要引爆“大众群体”，“很多小众群体”释放出的能量是惊人的。
《流浪地球》堪称 2019 年初的顶流，它命中的就是很多小众群体——科幻圈、国产电影圈、创业圈、情怀主义者……
换个角度想，正因为他们是“小众群体”，才会承受更多来自外部的负面情绪，也更需要认同。
那怎么才能引发“大众群体”的传播呢？看到失控感、找到掌控感。
为什么一年前的奔驰女车主维权事件，引发了大规模传播？因为背后有我们每个人的“无能为力”。
人生在世，肯定会遭遇各种坑，奔驰漏油这事搁我身上会怎样？反正我没办法像她那么出色。
可就算是她，一开始不也没搞定 4S 店吗……
寻求“掌控感”是人的本能，我解决不了，那就转发出去，让能解决的人去解决，或寻求舆论支持。
其实，在传播的那一瞬间，这件事能不能解决已经不重要了，我们已经靠“传播”重获了“掌控感”。
为什么我妈常发“不要熬夜”的文章给我，背后也是无法照顾我的失控感；
还有什么时候会“无能为力”呢？比如环境保护，一个人肯定搞不定，所以要大家一起才行。
把对方的失控感说出来，再给出明确的传播理由，就是我们能抓住的传播机会。
——
制造传播，是让“传播”这个动作，成为某个问题的解决方案。这个问题可能是——立人设、认同感、掌控感。
实际上，我们每一次转发，不是在支持别人，而是在支持我们自己。
千万级爆款传播背后的故事
爆款虽非无迹可寻，但终究是可遇难求的。难求的是探寻情绪的方法，更是听众们的共识。
我试着用一位高手的故事，希望能给你带来更多启发。这位高手，就是梁宁老师。
2018 年 4 月，她写的一篇文章——《一段关于国产芯片和操作系统的往事》，全网阅读量几千万。
那年 9 月底，我有幸在餐桌上向梁宁老师当面请教，受益匪浅。
我尝试把我的收获，总结成三个要点：1、找热点；2、找画面；3、找金句。
传播要不要借助热点？梁宁老师说：要，因为“热点”是共情的前置。
你什么都没说，听众的情绪就已经就绪了。
她写下爆文时的热门话题是什么？2018 年 4 月 16 日晚，美国商务部宣布，美国政府未来 7 年禁止中兴向美国企业购买敏感产品。
就这样，我们被芯片卡住了脖子。
这场舆论风暴依然历历在目，裹挟着情绪，不断发酵。国产芯片不断被提起，寄托着期待，也提醒我们反思。
梁宁自己也有小情绪了……她作为国产芯片行业的亲历者，读到的所谓热点文章，没一篇说到点儿上，什么：“这次被美国卡住的芯，一万年也要搞出来”、“中国芯老炮：缺芯是因为缺钱”、“国产操作系统，要靠 BAT ”……
她忍了几天，终于还是没忍住……早上 6 点打开电脑，一口气敲下了这篇万字文章。
如果你也能把动机融入真实情绪，感染力将指数级提升。
梁宁老师没把这篇文章当回事，一觉睡到中午，出门见了朋友，晚上回家才看后台。
评论区已经爆炸，半天多时间，阅读量近百万。
饭桌上，我们面面相觑，觉得她也太佛系了……
梁宁老师笑了笑，问我们几个：
现在回想，你脑海里的画面是什么？
我第一个举手：我脑海挥之不去的，是一副“送回扣”的画面。
2003 年，梁宁离开了倪光南院士的芯片队伍，为了糊口，她去一家商业杂志，做总经理。
她自己说，其实就是广告销售。
原以为，凭自己“给计委写重大专项数亿提案的素质，给广告客户写个三五十万的提案，应该算不难。”
后来呢？客户都提出要回扣，她只能靠回扣拉广告，成了自己瞧不起的人。
以前，我每天起早贪黑努力，是为了友谊和荣誉。
从此，我做的事情，没有半毛钱荣誉可言……
这段故事里，我看到了自己。
十年前，我向往成为证券业顶尖产品经理，后来公司动荡，我离开第一家公司，进入一家风气官僚的国企。
那时分管我的领导，是每天靠“剪报”管理 IT 系统建设的鬼才，我的本领再难施展。
梁宁老师听了我的经历，也很感慨，她说内心骄傲的人，最怕身陷困局与不喜欢的人为伍。
她 18 岁闯荡中关村，是最厉害的程序员；直到那天晚上，她送出第一笔回扣，流了好久的眼泪。
她叹了口气，笑着说：原以为送回扣还得遮遮掩掩，傻乎乎选了个饭馆、精心点了几个菜，还准备了个信封……
结果人家压根不在乎啊，“极为流畅”的把钱拿走了。
轮到我媳妇发言，她被一个冰激凌感动了。
当时我们在等车，倪老师说：“给你买个冰激凌吧？草莓的怎么样？”
十年后，梁宁再去拜访倪光南，倪院士还在芯片的路上坚持。
梁宁说：唉，我两次离开他，都对不起这个冰激凌。那时他已经 75 岁。这是他一生的梦想。我是他喜欢并且信任的弟子，我没帮他。
我媳妇极重感情，她看到两个情深义重的人，阔别十年再重逢，已是世俗眼中的成功人士，相处却如父女……这个画面让她动容。
餐桌上另一个伙伴，印象最深刻的，是一个宏大梦想——
倪光南院士给我讲架构方案，我当时兴奋得紧紧攥住拳头，指甲掐进肉里。
我们这群人，正在动手改变核心框架。给 IT 产业带来完全不同的成本与性能的想像和设计空间。这件事简直太棒了！
——
梁宁老师说，她在写作时，会先找到自己难忘的情绪，描绘出一个个生动的画面推进情节。
久而久之，她获得了一种能力：在写文章的当下，就已经能猜到哪些点可能会引发共鸣。
传播的力量，就是凭借这一个个饱含情绪的画面定格，注入到了听众的脑海中。
文章临近结尾，眼前的画面也越来越扎心。
微软一年研发资金 1000 亿人民币；而国内永中 Office 8 年花了 1.5 亿，挑战微软失败，却留下重大污点。
这群挑战者，一起承受了史诗级失败，成了很多人口中的笑柄。他们改变不了商业体制、创新环境，来不及道别，四散各处……
在文章的结尾，梁宁说：不知这是谁的妄境，谁的羞耻。
这句话，也成为了传播金句。
今天的我，回忆与梁宁老师的对话，回顾这篇文章，依然心潮澎湃，愤懑难平。
当年的我，在文章里挑出最能代表我心情的一段话，发了一条朋友圈。
如果你也看过《圣斗士》（暴露年龄的动画片），肯定会被这段话戳中。
——
“金句”是什么？是让饱满、复杂情绪得以安置的那句话，也是让“传播”发生的临门一脚。
芯片被卡，命中了大众群体的“失控感”；梁宁自己的经历，又引发很多小众群体的强烈共鸣，给出“认同感”。
最后，找到帮读者立人设的金句，所有情绪才有了出口。
另一个让记忆留存的利器，叫听觉锤，一锤定音。
那怎么找到金句和听觉锤呢？我卖个关子，感兴趣的同学可以看看开头的 1 小时视频，在完整版的分享里，这些话题我都提到了。
其实，传播的心法，就是“打动听众”的核心要义。
看到传播背后的关键动作，是撬动你个人影响力的第一步。