深入行业：为餐饮商家设计顾客关系

现实的商家困境催生了我们本地生活服务公司的创新产品——全渠道会员管理系统。既然同一个顾客和商家产生联系的渠道多种多样，假如有这样一款产品，商家可以把同一个用户在各个渠道的行为数据和特征关联在一起，让商家的营销手段在更多的渠道跟这个用户产生关系，并且可以在同一个后台直观对比各个渠道的运营效果、进行运营策略的统筹，问题不就迎刃而解？

我们为商家提供的产品形态涵盖BC双端，C端设计师要做的就是帮助商家与顾客建立全渠道互动关系：用户在各个渠道看到的、感受到的商家会员是什么样子，加入后权益怎么用，是我们C端设计师需要帮助商家做的事情。

设计挑战

在这个过程中，我们遇到了哪些设计挑战呢？

服务场景多样性

我们提到餐饮商家的经营场景非常多元，纯线上、纯线下、跨线上线下，在各个场景中，用户的心智、需要的决策信息都是不同的，如果今天，商家可以在一个触点向用户发放各个场景的权益，如何向用户传达权益，这是一个较为复杂的问题。

运营诉求个性化

大家可能都有肯德基、星巴克的会员，我们可以感知到他们的会员模式是有很大差异的，背后映射出的现实是：餐饮行业是一个高度分散的市场，商家的经营模式、发展阶段、业态类型、经营区域、门店选址都会影响其运营策略的制定。

用户关系周期性

无论哪个行业的会员跟商家之间的关系都有一个遵循周期规律，处于不同周期阶段的会员的心理、特征、诉求都是不一样的，平台需要根据周期差异帮助商家做出各阶段的侧重点。

设计策略

设计师如何应对行业难题？经过反复的推敲，我们最终将设计策略定为任务场景针对性、阵地框架兼容性与触点全周期管理。

1. 任务场景针对性

同样是引导用户入会，作为平台，我们为商家搭建了许多服务场景，而在不同的服务场景，设计需要运用不同的表达策略，让用户最准确地感知当下最诱人的利益信息。例如，在查找服务场景、在店铺选品场景、在交易提单场景，用户的目标不同，对于信息的吸收倾向也不同。

设计从品牌心智、信息复杂度、场景相关性三个维度对各个场景的共性与差异性进行了梳理与归纳，建立了4套引导模版，例如：在确认订单环节，设计运用了任务增益型模版，通过突出本次任务收益，弱化其它次要的如品牌信息，吸引用户快速决策开卡；而当用户在逛店铺时，设计则运用服务分发模版，通过突出动态的运营信息，让用户对运营阵地建立准确的预期和稳定的查看习惯。

通过在特定类型的场景以最合适的方式传递最有价值的信息，并进行组件化提炼，设计在完成转化目标的基础上使得业务可以在多场景高效拓展。

2. 阵地框架兼容性

平台为商家提供的会员运营阵地需要同时具有强大的承载能力，不管商家运用何种运营模式——比如是否配置积分、是否配置等级、配置几个会员卡售卖周期、配置几类权益——都能帮助商家以最小的装修成本搭建最佳的运营效果。对此，设计统一规划了互相关联的运营模块在B端配置与C端呈现之间的对应关系，对信息进行合理的拆分与组装，减少后台不同模块的信息在前端呈现的耦合程度，以此来保证页面模块拼装的灵活性，在一个有限的页面内最大程度地满足不同商户的运营需求。

3. 触点全周期管理

会员的使用体验随时间变量有明显的阶段性规律，设计需要准确抓住用户在每个阶段的心理诉求，并在相应的产品触点给予适当的信息传递：当用户还是潜在会员时，设计需要让用户充分感知会员带来的价值，说服用户加入；当已经成为会员后，设计需要让用户产生价值认同感，感到物有所值。

1.入会阶段-贴合用户心智模式的价值表达方式

管理学研究表明，我们的心智模式会使我们强烈抗拒任何不符合“期望”的企图，所以利用信息接收方的期望来进行沟通，才能使信息发挥最大的说服力。那么设计如何帮助商家把其所配置的各种权益充分传达给用户呢？以会员权益宣导页为例，它存在的目的是为了让用户加入会员，是一个典型的转化触点。

通过抽取一批用户行为数据与发放问卷，我们发现，用户在这个界面的入会转化率与权益的类型、数量、多样性相关。

设计在规划权益信息单元版式、模块布局、内容排序时，都结合用户心理做了全面考量，力求让商家的权益表现出最大的说服力：

从用户对于权益类型的感兴趣程度来说，整单满减>会员特价菜>优惠券，因此权益曝光顺序需要有合理的优先级；

权益种类越丰富，用户转化率越高，因此权益的丰富度需要有一个直观的透传；

特价菜是氛围导向型权益而优惠券是数量导向型权益，那么容纳这些权益的信息单元设计需要有针对性。

2.生效阶段-价值的重复显化

重复、重复、重复！想要深入人心，我们需要做的就是不变地、不断地去重复给用户看同一个东西，比如你今天购买了一件耐克的衣服，表面上是耐克的广告让你临时起意，但对你起更大作用的，其实是前面长期的广告累积。因此，重复显化是我们帮助商家做潜移默化的会员影响力的策略：通过抓住与用户相遇的各个机会，用直接的利益话术不断强调产品价值，为用户在最终关键决策时刻的行为动机做好铺垫。

结语

目前，体量近5万亿的餐饮行业数智化渗透率不足15%，还处于十分初期的阶段。在互联网流量粗放增长期将尽之时，精耕细作将是本地生活商家维护顾客关系的必然选择。在行业数智化潮流中，设计师不仅需要用20年来沉淀的互联网通用经验提高行业附加值，更需要深入行业内核，去解决与垂直行业的生产生活方式密切相关的问题。

以上是本地生活服务的设计师近半年来为餐饮商家搭建会员系统的一点粗浅经验，未来我们将更加贴近行业，帮助本地生活商家提升服务能力和水平，抓住打造互联网时代服务业范式的最佳机遇。