如何做一份出色的竞品分析？

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内容分为四个部分：

1. 市场分析
2. 受众分析
3. 竞品分析
4. 机会分析

四个分析工具：

1. 百度指数
2. 艾瑞数据
3. 易观数据
4. 生意参谋

三个理论工具：

1. STP理论
2. SWOT分析法
3. 波特五力分析模型

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------------ 以下为正文 -----------

第一部分：市场分析

分析工具

互联网移动趋势分析工具

移动APP查询工具

APP数据挖掘

电商分析工具

这里举例快消品行业（本人在此行业）

使用生意参谋软件进行分析

首先分析行业趋势

了解行业的需求有多大

专业名词解释

1、访客数

浏览商品的人数

2、浏览量

浏览商品的次数

小结汇总：

这里其实有一个规律，

访客数：浏览量≈1：3.5。

这说明什么问题呢？

说明消费者购买商品会货币三家

有些人对比3家

有些人对比4家、5家......

划重点！这里我发表一个3³原理

对于电商站内广告
买家需求来的时候大约会搜三个词
然后每个词又会货比三家
所以曝光转化率约为1/3²≈11.1%
对于电商站外广告
广告需要曝光三次以上才会形成记忆
所以站外的曝光转化率约为1/3³≈3.7%

然后分析子产品的需求

专业名词解释

1、交易指数

实际交易金额的拟合化指数

之前我花了三天三夜的时间破解，可以通过自身店铺的真实数据和生意参谋后台的数据做对比，设几个方程的解得出公式，巧妙的是阿里工程师用了5个阶段公式，所以用一个公式算的话会有误差

2、父行业占比

品类交易金额占行业交易金额的比值

以面膜数据为例
周期：2020年2月

统计结果，计算得出：

1、面膜交易金额是18亿

2、护肤品交易金额是125亿

（百亿市场啊朋友们！多少人为之奋斗的目标）

参考父行业占比，又可得：

3、面膜的访客数是2.6亿

（中国1/5的人口浏览过面膜）

再站在顾客角度

调查产品喜好度的需求。

通过参考搜索词面膜的支付转化率7.38%

我们又可得

4、面膜的购买人数是2000万

用交易金额除以购买人数得到

5、面膜的客单价是90元

以上1、2、3、4、5便是市场分析的数据计算来源

通过反复计算，可得

A 市场规模（需求人数，接受的价格，交易金额）

B 品类规模（需求人数，接受的价格，交易金额）

做生意，是一种投资，先知道细分市场有多大，我才考虑是否要进入这一领域投资。

二、受众分析

以我之前帮客户跑过的茶叶数据为例

分析受众的性别比例和年龄层

1、消费者的性别比例数据

2、消费者的年龄层比例数据

分析消费者的城市分布及交易额

3、消费者的区域比例数据（城市）

分析消费者的职业构成比例

4、消费者的职业比例数据

5、消费者的省份比例数据

通过以上数据，我们可以知道不同细分人群的市场规模大概有多少？

PS:交易金额除以客单价可推算出需求人数

三、竞品分析

分析竞店的交易金额

通过公式，你可以反算出竞店的交易金额

欧莱雅7天卖3.8亿左右

兰蔻2.7亿

OLAY2.5亿

雅诗兰黛1.4亿

分析竞品的交易金额

也可以反算出竞争商品的交易额

四、机会分析

分析行业内处于蓝海的子品类

通过之前计算的行业交易金额/卖家数可以得出人均GDP，看看这块蛋糕有多大。

品牌方数量根据28定律，只考虑20%的卖家数量即为品牌方数量。

然后以STP理论作为细分工具

S（Segmentation）

细分出不同的竞品定位

T（Targeting）

目标人群的年龄、性别、区域等

P（Positioning）

定位，一般是细分领域的领导者定位，不行就追随者定位，实在不行就低价定位，小众一点的是性格情感定位，消费场景定位等。

我举个例子，方便大家灵活运用。

比如我新出一款面膜，

肯定没有大牌有知名度，怎么卖？

打出年龄定位，

现在快消行业大家已经用烂了，

还是不具备竞争优势。

打出性别定位，

现在做男士护肤还在上升期。

如果打出区域定位呢，

江南面膜

川味面膜

东北面膜

这个就比较少人做了，

等品牌做起来了，

再去抢别人的地盘，

这才是真正的细分定位之精髓。

就像太祖一开始城市战打不过，我搞农村包围城市，农村还打不过，我就搞化整为零的地下党，隐藏在人民群众之中。

细分以后再运用SWOT分析法

S（Strengths）优势

细分领域竞品的优势是什么？

W（Weakness）劣势

细分领域我们的劣势是什么？

O（Opportunity）机会

细分领域我们有什么机会？

T（Threats）威胁

细分领域我们有什么威胁？

最后用波特五力模型

构建自身的品牌围栏

1.供应商

通过反复谈判

想办法压价形成优势

2.卖方

通过各种营销术

想办法提高客单价，复购率

3.竞争对手

时不时给对方捅娄子

减少竞争者有份的份额

4.潜在进入者

想办法构建进入壁垒

政策，资本，专利，人才

5.可替代新品

说服你的消费者

我们的产品具有别人替代不了的价值

----------- 作者简介 -----------

一、什么是竞品分析？

知己知彼，百战不殆；知天知地，胜乃不穷；

竞争对手的分析可以是国家层面的、企业层面、产品层面、个人层面，而产品层面的竞争对手分析就是竞品分析。

二、为什么要做竞品分析？

• 做产品不仅要关注用户，还要关注竞争对手

日本的战略专家大前研一提出了 3C 战略模型，成功战略有三个关键因素：
- 公司本身（Corporation）
- 顾客（Customer）
- 竞争者（Cpmpetitor）

• 做竞品分析对产品的意义

决策支持、学习借鉴、预警避险

• 做竞品分析对个人的意义

必备基础技能、培养产品感、通常是在公司接受的第一项任务，树立威信

三、何时做竞品分析？

1）想清楚：为什么做？做什么？怎么做？

2）做出来：产品设计、开发、测试

3）推出去：产品运营、推广、商业化

四、如何做竞品分析？

4.1 竞品分析步骤

竞品分析的 6 个步骤：

（1）明确分析目的：以终为始，明确为什么要做竞品分析、想解决什么问题、竞品分析的目标是什么？

（2）寻找、选择竞品：选择你要分析的竞品

（3）定义分析维度：基于你的竞品分析目标，确定要从哪些维度分析竞品

（4）竞品分析收集：从各种渠道收集竞品信息

（5）信息分析总结：对收集到的竞品信息进行整理、分析

（6）输出分析报告：得到分析结论、输出分析报告

4.2 明确分析目的

我们竞品分析之前首先明确分析目的，分析目的不同，所关注的点和使用方法也不同。

我们基于产品所处的阶段，明确竞品分析的目标。常见竞品分析的目的可以参考下面这张图：

• 做产品之前，调研阶段，可能的分析目的是：
• 判断是否应该进入一个新市场，是否应该做一个产品
• 帮助新产品找准定位，找到细分市场，避开与巨头的正面竞争
• 准备做产品阶段：
• 了解竞品用户群和我们的用户群重合部分，从竞品数据更加了解用户的实际需求
• 了解竞品产品模式、用户群体、运营模式，明确可借鉴之处，制定产品竞争策略
• 产品已经做出来之后：
• 了解我们与竞品的区别、差距、自身的优势与劣势，产品的市场份额和竞争力
• 关注竞品最新动向，有助于及时调整产品产品/运营策略，有助于发现新的增长点

4.3 寻找、选择竞品

如何寻找竞品？我们可以通过以下渠道来寻找：

• App Store 分类、应用商城分类
• 行业分析报告，如艾瑞咨询、百度文库等
• 专业网站，如 36kr、知乎、最美应用
• 网上的竞品分析
• 各类搜索引擎关键字搜索

找出竞品后，如何选择竞品？竞品有很多，我们需要对竞品进行分类：

在具体的工作实践分析中，通常需要选择 3 个左右的竞品进行深入分析。根据竞品分析的目的、产品的不同阶段、产品所处的竞争地位，选择的优先级也是不同的。下面列举几个典型场景以供参考：

• 如果你做的产品处于竞争激烈的“红海”，已经有很多竞争对手，假设你的产品在市场上排名第 4 位，你要制定竞争策略超越对手，那一般会选择竞品的前 3 名
• 如果你的产品在同类产品中遥遥领先，竞品分析目标是监测对手并预警，除了注意直接竞品中排行第 2 位产品，防止被超越，还要考虑从“品类竞品”、“替代品”中寻找潜在竞争对手。
• 如果你的产品还没开始生产，现处于立项阶段，那么挑选竞品时，眼界可以放宽一些，直接竞品和替代品都可以考虑，关键是看看有哪些产品解决了用户相同的需求

4.4 定义分析维度

产品视角从影响一个产品成败的因素进行分析，主要包括：

• 竞品基础信息
• 竞品所属公司、竞品的战略定位
• 竞品团队背景、核心成员
• 竞品发展历程
• 竞品核心技术
• 竞品运营数据
• 产品定位
• 目标用户
• 主要功能
• 用户体验设计
• 用户情况
• 运营推广策略
• 盈利模式

如何选择分析维度？

• 基于竞品分析的目标
• 例如产品在运营阶段，可以重点关注竞品运营推广策略，产品要增加某个功能，可以重点调研竞品对应功能的用户反馈、功能、交互设计等
• 基于不同的产品类型，分析侧重点也会有差异
• 例如 toB 产品会关注客户、渠道、安全性等等，toC 产品则更关注让用户用的爽、体验好
• 基于产品成功的关键要素不同，分析的侧重点也会存在差异
• 如强运营渠道产品，比如淘宝、滴滴打车、摩拜单车等，这类产品交互敏感性弱，效率敏感性高，因此这类产品想要成功，不是把 APP 体验打造到极致，而是运营层面策略会更加关键
• 技术驱动，像讯飞输入法、无人驾驶汽车、搜索引擎等，有一定技术门槛，技术是成功关键要素
• 体验驱动，像墨迹天气、美图秀秀等应用，交互敏感性高，用户更看重 使用体验

4.5 数据收集

• 官方渠道：公司官网、产品发布会、财报、公司数据披露、招聘信息
• 行业研究：行业分析报告，国家统计局（https://data.stats.gov.cn/）、中国产业信息网、前瞻产业研究院、艾瑞咨询、企鹅智库、艾媒网
• 数据平台：
• 百度指数：https://index.baidu.com
• 阿里指数：https://alizs:http://taobao.com
• 易观智库：http://www.analysys.cn
• CNNIC：http://www.cnnic.net.cn
• 流量指数：http://www.alexa.com
• TalkingData：http://www.talkingdata.com
• 七麦数据：http://www.qimai.cn
• 相关人员：调查核心用户、公司员工
• 亲身体验：使用对方的产品、咨询客服、技术问答

4.6 竞品分析方法

常用的分析方法有 5 类：SWOT 分析法、YES/NO 分析法、PEST 分析法、评分法、波特五力模型。

• SWOT 分析法：从“优势、劣势、机会、威胁”四个维度进行比较和梳理

• YES/NO 分析法：这个方法适用于功能层面，将功能全盘列出，具有该功能点的产品标记为 yes，没有的标记为 no，通过对比可以清晰的了解竞品功能点的差异。

• PEST 分析法：宏观环境分析，从政治、经济、社会、技术四个方面进行分析。

• 评分法：这个方法在用户研究中常用到，通常适用于定量研究的问卷调查中，即给出 1-5 分的打分区间，根据产品的某个方面 or 某些点进行打分
  

• 波特五力模型：五力分别是，供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

4.7 总结分析报告

竞品分析的总结与结论要围绕竞品分析的目标去写，这样才能最大程度发挥分析的价值。针对分析目的，运用上述收集的数据，选择合适的分析方法，分析总结，形成竞品分析报告，分析报告通常为文档形式，或者PPT的形式。

竞品分析报告与其他分析报告的区别